可口可樂廣告策劃(編輯修改稿)
2025-02-10 21:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。 經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。 曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。 高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時代特征。 激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。 流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格。 可口可樂廣告的視覺定位對于整合品牌 資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面 : 百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。 二、廣告策劃 可口可樂公司在 20世紀(jì) 60年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于： 第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。 第二，能大幅度地降低成本費(fèi)用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲存和運(yùn)輸成本均可下降，由此將整個市場作為統(tǒng)一的市場進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費(fèi)用。 第三，便于操作實(shí)施，有利于管理，便于企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的營銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動的展開和考核。 在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。是產(chǎn)品定位策略在廣告中 的運(yùn)用。包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益，使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有： 功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時，強(qiáng)調(diào)打氣一次，保持三個月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對手的種有效方法。 市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。 廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應(yīng)用的某些心理動力，以 引發(fā)消費(fèi)者對于某項(xiàng)活動之動機(jī)，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。例如情感訴求策略來講，央視播出的某廣告中，一位老人向另一位年紀(jì)相仿的人炫耀：“這是我女兒送給我的，讓你兒子也送?。俊泵黠@的屬于情感訴求策略，利用人的情感來實(shí)現(xiàn)廣告的訴求，達(dá)到傳播的目的。 廣告表現(xiàn)是運(yùn)用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來的過程。廣告要表現(xiàn)的主題內(nèi)容，由廣告創(chuàng)意、廣告形象、廣告畫面、廣告語言文字、廣告襯托來體現(xiàn)。 每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對較小。 一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒
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