【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 eal thing.（正宗）”。在世界各地大行其道的可口可樂(lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。2005“要爽由自己”。由劉翔、潘瑋柏、“要爽由自己”眩目個(gè)性秀系列情景電視廣告播出后，在年輕人中引起了極大共鳴，點(diǎn)燃他們對(duì)自由表達(dá)自我和追尋人生夢(mèng)想的無(wú)限熱情。2006“要爽由自己”。網(wǎng)絡(luò)休閑生活更成為可口可樂(lè)“要爽由自己”的前沿陣地，每個(gè)人都有兩個(gè)世界，一個(gè)是真實(shí)的世界，一個(gè)是虛擬的世界?？煽诳蓸?lè)再度開(kāi)辟創(chuàng)新娛樂(lè)新紀(jì)元，集合旗下代言人張韶涵、李宇春、潘瑋柏、余文樂(lè)等組成最強(qiáng)勢(shì)明星廣告陣容，并誠(chéng)邀好萊塢制作班底操刀，投資過(guò)億精心策劃、拍攝并制作了2006年可口可樂(lè)“要爽由自己”Ⅱ系列主題廣告片。2007 “心隨我酷”。在可口可樂(lè)2007年“心隨我爽”主題廣告中，紅紅的主色調(diào)、鼓蕩激情的旋律、隨處可見(jiàn)的可口可樂(lè)標(biāo)志和可口可樂(lè)瓶子仍然是廣告選用的主要元素。劉翔、潘瑋柏的表現(xiàn)也還是那么激情，那么有鼓動(dòng)力，所不同的是今年的可口可樂(lè)主題廣告不是放在對(duì)“情”的表現(xiàn)上，不是通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)飲料在連接青年男女情感流露表現(xiàn)時(shí)的獨(dú)特作用，而是通過(guò)年輕人具有的玩“酷”的特點(diǎn)，借助劉翔、潘瑋柏的各自優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、游戲表現(xiàn)等方面充分顯示可口可樂(lè)飲料帶來(lái)的無(wú)限活力，盡情釋放“心隨我爽”的誘惑。這種誘惑不僅僅是對(duì)體驗(yàn)可口可樂(lè)的消費(fèi)者的誘惑，也是對(duì)欣賞可口可樂(lè)廣告受眾的誘惑。同時(shí)，這種誘惑又不是對(duì)可口可樂(lè)往年廣告主題的割裂。片尾“要爽由自己”的字樣恰似提醒受眾，2007年的廣告主題是“要爽由自己”的延伸，是對(duì)“要爽由自己”的一種立體化表現(xiàn)。2008 “暢爽奧運(yùn)”。從跨越神州、紅遍全國(guó)的世界最大紅毯開(kāi)始，奧運(yùn)激情啟發(fā)下的奇妙創(chuàng)意就已成為了可口可樂(lè)奧運(yùn)宣傳片的一大看點(diǎn)。20092010 “暢飲可口可樂(lè)”請(qǐng)喝可口可樂(lè)從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼。如：“新鮮、美味、滿意，就是可口可樂(lè)”、“口渴時(shí)的享受”等。二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：“充滿友誼的生活，幸福的象征”等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。擋不住的感覺(jué)二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有：“我擁有的可樂(lè)世界”、“可樂(lè)加生活”等。1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有“中藥味道”的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂(lè)也以“貴族”的身份受到部分人的青睞。“擋不住的感覺(jué)”是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往?！昂瓤煽诳蓸?lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)”這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1996年亞特蘭大（可口可樂(lè)總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好。“無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂(lè)、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂(lè)從“新一代的選擇”到“暢想無(wú)極限”分瓜了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂(lè)不得不改變市場(chǎng)策略。以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以變應(yīng)變？每刻盡可樂(lè) 是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的?！翱獭斌w現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，以謝霆鋒、張柏芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)?！氨M”體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的，例如“抓住這感覺(jué)”；“可口可樂(lè)：節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)”；“看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)”；春節(jié)劉翔的回家版?！懊恳粋€(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，從廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂(lè)從“中國(guó)人自己的可樂(lè)”到“年輕沒(méi)有失敗”；從“非常可樂(lè)，非常選擇”到現(xiàn)在的“有喜事，當(dāng)然是非?？蓸?lè)”，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè)，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。很多企業(yè)在廣告語(yǔ)