【文章內(nèi)容簡介】 eal thing.（正宗）”。在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。2005“要爽由自己”。由劉翔、潘瑋柏、“要爽由自己”眩目個性秀系列情景電視廣告播出后，在年輕人中引起了極大共鳴，點燃他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。2006“要爽由自己”。網(wǎng)絡休閑生活更成為可口可樂“要爽由自己”的前沿陣地，每個人都有兩個世界，一個是真實的世界，一個是虛擬的世界?？煽诳蓸吩俣乳_辟創(chuàng)新娛樂新紀元，集合旗下代言人張韶涵、李宇春、潘瑋柏、余文樂等組成最強勢明星廣告陣容，并誠邀好萊塢制作班底操刀，投資過億精心策劃、拍攝并制作了2006年可口可樂“要爽由自己”Ⅱ系列主題廣告片。2007 “心隨我酷”。在可口可樂2007年“心隨我爽”主題廣告中，紅紅的主色調、鼓蕩激情的旋律、隨處可見的可口可樂標志和可口可樂瓶子仍然是廣告選用的主要元素。劉翔、潘瑋柏的表現(xiàn)也還是那么激情，那么有鼓動力，所不同的是今年的可口可樂主題廣告不是放在對“情”的表現(xiàn)上，不是通過對可口可樂飲料在連接青年男女情感流露表現(xiàn)時的獨特作用，而是通過年輕人具有的玩“酷”的特點，借助劉翔、潘瑋柏的各自優(yōu)勢，在運動內(nèi)容、游戲表現(xiàn)等方面充分顯示可口可樂飲料帶來的無限活力，盡情釋放“心隨我爽”的誘惑。這種誘惑不僅僅是對體驗可口可樂的消費者的誘惑，也是對欣賞可口可樂廣告受眾的誘惑。同時，這種誘惑又不是對可口可樂往年廣告主題的割裂。片尾“要爽由自己”的字樣恰似提醒受眾，2007年的廣告主題是“要爽由自己”的延伸，是對“要爽由自己”的一種立體化表現(xiàn)。2008 “暢爽奧運”。從跨越神州、紅遍全國的世界最大紅毯開始，奧運激情啟發(fā)下的奇妙創(chuàng)意就已成為了可口可樂奧運宣傳片的一大看點。20092010 “暢飲可口可樂”請喝可口可樂從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼。如：“新鮮、美味、滿意，就是可口可樂”、“口渴時的享受”等。二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：“充滿友誼的生活，幸福的象征”等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。擋不住的感覺二戰(zhàn)結束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的廣告語有：“我擁有的可樂世界”、“可樂加生活”等。1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有“中藥味道”的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以“貴族”的身份受到部分人的青睞。“擋不住的感覺”是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。“喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺”這是當時一些忠誠消費者的切身體驗?？煽诳蓸吩谥饕鞘型反罅渴褂秒娨暶浇?、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。盡情盡暢，永遠是可口可樂1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長?？煽诳蓸返那乐攸c由批發(fā)向直營轉移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關系要好。“無所不在、物有所值、情有獨忠”成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變?yōu)榇龠M銷量。盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂，可口可樂進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從“新一代的選擇”到“暢想無極限”分瓜了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。以不變應萬變，還是以變應變？每刻盡可樂 是基于當時的市場環(huán)境提出的。“刻”體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝霆鋒、張柏芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂?！氨M”體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如“抓住這感覺”；“可口可樂：節(jié)日‘倍’添歡樂”；“看足球，齊加油，喝可口可樂”；春節(jié)劉翔的回家版?！懊恳粋€回家的方向都有可口可樂”也是每刻盡可樂的一個延伸。綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結起來有如下特點：，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務的。，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂摹爸袊俗约旱目蓸贰钡健澳贻p沒有失敗”；從“非常可樂，非常選擇”到現(xiàn)在的“有喜事，當然是非常可樂”，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。很多企業(yè)在廣告語