【文章內(nèi)容簡介】 譽 給新進入者造成很大壓力， 加之現(xiàn)有企業(yè)間合作和聯(lián)合， 使 得新進入者在資本運作上難以抗衡。 供應商討價還價能力分析 供應商威脅手段主要是提高供應價格，或者降低供應產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。 一方面，若存在 原料供應不足 ，則會 導致收購價格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本 增加 ； 另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格，壓低收購價格會導致農(nóng)民的利益受到損害，嚴重破壞生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。此外，用于包裝的 PET 瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，一度導致PET 供應商討價還價能力強。對此，許多企業(yè)采取諸如 PP 瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。飲料企業(yè)對包裝成本的嚴格控制，使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè) (原料 )、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè) (客戶 )三個層面的利潤擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低 ， 其討價還價能力變?nèi)酢? 購買方討價還價能力分析 總體來看，飲料市場購買商的討價還價能力較強。 首先， 從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小，因此，經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導致其討價還價能力強。 其次， 從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售 價的制定。至于中小 8 賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價還價能力也很強。 替代品的威脅分析 目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。 替代產(chǎn)品價格越 低，越 有吸引力，限制作用就越大，對飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大 ，阻礙了飲料業(yè)生存發(fā)展。 五 、 SWOT 分析 根據(jù)行業(yè)狀況和可口可樂內(nèi)外環(huán)境的分析，我們可以得出結(jié)論，可口可樂公司在各方面還是比較有優(yōu)勢的，仍然是市場上的領跑者。不過我們應客觀全面地看待問題，在認清公司光明的 發(fā)展前景和機會的同時，正是其劣勢和威脅，對其進行SWOT 分析具體如下： Strength 優(yōu)勢： (1)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人 ,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力，品牌形象深植人心 (2)強勢行銷能力 ,體系及企業(yè)廣告 (3)核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密 ,使其流行 100 年后而不衰 (4)擁有速食業(yè)的強大銷售通路 (5)作業(yè)流程標準化 (6)具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力 (7)市占率高 ,產(chǎn)品更為市場之領導品牌 Weakness 劣勢： (1)組織龐大 ,控制不易 (2)消費者刻板印象 —— 不健康飲料 ,因可樂內(nèi)含有咖啡因 等成份 ,且易造成肥胖等健康問題 (3)主要消費族群 (年輕族群 )之產(chǎn)品認同感 ,略遜于百事可樂 Opportunity 機會： 9 (1)一般軟性飲料業(yè)進入障礙低 ,然要作到跨國行銷則高 (2)碳酸飲料較符合年輕族群需求 ,年輕人比例正快速提高 ,帶來的商機頗高 (3)飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深 (4)美國速食文化與碳酸飲料頗為契合 Threat 威脅： (1)非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 (2)消費者追求健康之意識抬頭 ,勢必將減少對碳酸飲料之飲用 (3)飲料市場競爭頗為激烈 ,主要競爭對手 (挑戰(zhàn)者 )百事可樂威脅力十足 (4)受到全球經(jīng)濟危機等不利因素影響 ,全球總體對可口可樂產(chǎn)品消費量可能受到?jīng)_擊 六、 業(yè)務組合分析（波士頓矩陣） (一 )明星產(chǎn)品（ stars） 代表：雪碧 芬達 它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可 能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 10 （二） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow）代表：可口可樂 它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投 入資源以達到短期收益最大化為限。 （三） 問號產(chǎn)品（ question marks） 代表：美汁源 醒目 它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略 ， 即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成 “ 明星產(chǎn)品 ” ；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品 則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。 （四） 瘦狗產(chǎn)品（ dogs） 代表：酷兒 它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 同時 整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 七、 可口可樂公司戰(zhàn)略選擇 11 公司 總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個行業(yè)或者產(chǎn)品市場中 ，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇和管理的行