可口可樂營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-21 08:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場(chǎng)占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。盡管取得如此輝煌業(yè)績(jī)，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場(chǎng)的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場(chǎng)已具有相當(dāng)影響力時(shí)，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號(hào)的中國民族飲料工業(yè)的代表。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場(chǎng)走向本土化的進(jìn)程。可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場(chǎng)也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)中國消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年?！ ‰S著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ肋h(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語?？煽诳蓸钒l(fā)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)?總的來說，這些經(jīng)驗(yàn)既非常簡(jiǎn)單又顯而易見。下面是從其發(fā)展歷史中挑選并經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的30條成功的管理經(jīng)驗(yàn)。 1．出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品不必會(huì)說話或者會(huì)飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會(huì)覺得它非常好喝，就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸房墒贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。 2．要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員。本世紀(jì)二十年代，羅伯特伍德魯夫召集所有的推銷人員，并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤?。第二天他又在新的服?wù)部門重新雇用了他們，但告誡說他們不再是推銷員，因?yàn)椴槐卦傩麄骺蓸返膬?yōu)點(diǎn)。他們是工作人員，其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。 3．創(chuàng)造神秘感。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對(duì)他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因?！ ?．產(chǎn)品的成本要低。每瓶可樂的成本極低，還不到—美分?？煽诳蓸凡皇琴Y本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費(fèi)勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密?！ ?．在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。道理很簡(jiǎn)單，如果成本低，零售時(shí)就可大幅度加價(jià)?？煽诳蓸肪哂心苁谷速嵈箦X的特點(diǎn)，多年來，凡同可口可樂打過交道的人都變得非常富有，其中包括瓶子制造商、股東、批發(fā)商，以及提供卡車托盤和自動(dòng)售貨機(jī)的人。這種效果使人們非常感激公司，而且也樂于對(duì)可口可樂事業(yè)做出奉獻(xiàn)?！ ?．要讓人人都買得起。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價(jià)格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國家的人們也能買得起。就是在困難時(shí)期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時(shí)期，可口可樂的制造商們?nèi)载?cái)源滾滾?！ ?．產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”?！ ?．推銷產(chǎn)品要精明。這一條聽起來很簡(jiǎn)單，但怎樣、何時(shí)、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。到1911年，阿瑟卡迪拉花了一百多萬美元來刺激人們的欲望，使可口可樂成為世界廣告做得最好的產(chǎn)品。他還雇請(qǐng)畫師在美國各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志，其覆蓋面積達(dá)五百多萬平方英尺。到1913年，公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物，使人們?cè)诮?jīng)常使用的溫度計(jì)、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時(shí)看到可口可樂
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