可口可樂(lè)營(yíng)銷策略(參考版)
2025-06-27 08:49本頁(yè)面
【正文】 在南非，公司為提高黑人生活條件設(shè)立了一千萬(wàn)美元的“平等機(jī)會(huì)基金”，同時(shí)，在美國(guó)的可口可樂(lè)基金會(huì)正在資助有創(chuàng)新意義的教育和環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目。他認(rèn)為公司應(yīng)帶頭保護(hù)環(huán)境，改善民族關(guān)系，建立模范移民計(jì)劃，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)豐富的飲料。30．追求神奇的效果。不論出自何處，可口可樂(lè)公司顯示了其中的智慧，并用它指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。 29．放眼全球，始于足下。埃斯德?tīng)柌捎脗鹘y(tǒng)的刺激方式和營(yíng)銷策略，其中包括類似軍事性的對(duì)抗，把百事可樂(lè)打敗了，使市場(chǎng)占有率翻了過(guò)來(lái)。通過(guò)購(gòu)買30％的經(jīng)銷權(quán)，可口可樂(lè)公司就灌裝廠問(wèn)題進(jìn)行了談判。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為獨(dú)立的灌裝商更能發(fā)揮其職能。利潤(rùn)較低的灌裝業(yè)卻發(fā)展起來(lái)了。自阿瑟” 28．舉辦合資企業(yè)。愛(ài)維斯特認(rèn)為，如果再投資能獲得較大利潤(rùn)的話，適當(dāng)借債是有意義的。在高祖特當(dāng)權(quán)期間，公司承擔(dān)了合理的債務(wù)。1923年當(dāng)羅伯特．伍德魯夫接管公司時(shí)，公司的負(fù)債額使他大吃一驚，后來(lái)他很自豪地?cái)€下了一大筆現(xiàn)金。科夫承認(rèn)他們沒(méi)有這么聰明，但他們確實(shí)知道即使是消極的廣告，最終也能幫助信譽(yù)良好的產(chǎn)品增加銷售?，F(xiàn)在許多人認(rèn)為高祖特和公司的其他人一起幕后策劃了整個(gè)事件。當(dāng)公司在廣大消費(fèi)者的壓力下再次推出古典可樂(lè)時(shí)，重新上市的可樂(lè)使銷售額大大超過(guò)了百事可樂(lè)?！ ?6．每個(gè)廣告都要達(dá)到一定的目的。他們都接受過(guò)眾所周知的可口可樂(lè)信念的灌輸?！ ?5．從公司內(nèi)部提拔管理人員?！蔽榈卖敺虻摹袄习濉币辉~含有敬畏和尊崇之意。這句話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)分，但可口可樂(lè)的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢的買賣，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。這一觀點(diǎn)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但在高祖特上任之前沒(méi)有人重視過(guò)這個(gè)問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)公司的股票在八十年代增值735％，并在九十年代初分割了兩次。高祖特1981年任公司總裁后，立即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，買下了當(dāng)時(shí)看來(lái)很有影響的哥倫比亞電影公司?！ ?2．必要時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，比較廣告有一定的效果，但它在無(wú)意中可能會(huì)宣傳了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而高祖特卻說(shuō)，“我們?cè)诰o張地活著”。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時(shí)，又靈活地采用了原來(lái)的配方，從而避免了一場(chǎng)災(zāi)難。高祖特決心刺激一下這個(gè)保守的公司。伍德魯夫五十年代強(qiáng)烈反對(duì)大瓶裝可口可樂(lè)，不愿推出新口味，反對(duì)用搖滾樂(lè)做廣告，以及提高零售價(jià)格等所有勢(shì)在必行的改革。阿瑟 20．靈活善變。據(jù)他的同事說(shuō)，他一生中沒(méi)有讀完一本書(shū)，幾乎是文盲。羅伯特戰(zhàn)爭(zhēng)、饑荒和政治事件都會(huì)帶來(lái)暫時(shí)的困難，但前途是光明的，他們將始終堅(jiān)持努力，時(shí)刻準(zhǔn)備利用各種可能的機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)的決策者們深知，總有一天他們要在世界各地銷售其產(chǎn)品。例如，可口可樂(lè)公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響，足以為推銷產(chǎn)品敲開(kāi)大門?？ㄌ赝迫氚讓m。帕德他與總統(tǒng)交往甚密。B伍德魯夫是位國(guó)內(nèi)有影響的人物，事實(shí)上他控制著喬治亞州參議員沃爾特不犯法并不意味著可以象天使一樣安逸地坐在椅子上。一般的違法行為不僅不能使公司獲利，反而有損這個(gè)龐大的跨國(guó)公司聲譽(yù)，得不償失。 16．要遵守法律?？煽诳蓸?lè)公司據(jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了多么大的貢獻(xiàn)?？煽诳蓸?lè)公司與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同，并通過(guò)由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?、瓶子、托盤(pán)、提供商標(biāo)等辦法來(lái)鼓勵(lì)他們從事飲料的配套生產(chǎn)。本世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特 14．要入鄉(xiāng)隨俗。從那以后，公司撤銷了所有對(duì)12歲以下兒童所做的廣告。1894年，可口可樂(lè)的明信片上印著三個(gè)身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂(lè)。在體育和音樂(lè)會(huì)上的廣告宣傳主要是吸引青少年。為了加強(qiáng)宣傳效果，可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)贊助各種體育比賽，從相撲到足球，也贊助音樂(lè)會(huì)等。從五十年代開(kāi)始，可口可樂(lè)公司就制作出一種只需修改一點(diǎn)或無(wú)需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。伯興特等人的形象做小品廣告，來(lái)解決這種棘手問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)公司則通過(guò)重新啟用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格羅喬從而顯示出過(guò)分依賴名人中的另一種危險(xiǎn)。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品。富蘭克林等歌星都認(rèn)為，喝了可口可樂(lè)會(huì)使一切變得更好。高爾、瑞六十年代后期，從尼爾哈羅和瓊拜伯、凱端克拉克。可口可樂(lè)公司一開(kāi)始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者會(huì)效仿棒球巨星泰兩個(gè)公司精明的銷售人員也都意識(shí)到，無(wú)論哪一個(gè)公司贏得了某一回合，通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)建立起來(lái)的知名度有助于商品的銷售。雖然可口可樂(lè)公司的雇員不愿承認(rèn)，但百事可樂(lè)公司事實(shí)上卻給他們帶來(lái)了很多的好處。羅賓遜很快意識(shí)到，把可口可樂(lè)當(dāng)成提神飲料而非專利藥物來(lái)宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。開(kāi)始時(shí)，可口可樂(lè)廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動(dòng)者的精神，能減輕過(guò)度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來(lái)快感。 9．要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。據(jù)推銷員說(shuō)，有位顧客經(jīng)常做惡夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)一個(gè)白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂(lè)在追趕他。他還雇請(qǐng)畫(huà)師在美國(guó)各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志，其覆蓋面積達(dá)五百多萬(wàn)平方英尺。到1911年
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