【正文】 一時(shí)間，回收廢舊鋁罐的活動(dòng)成為國會(huì)議題而震動(dòng)朝野，科爾斯公司在環(huán)境問題上成了公眾的代言人，使美國歷史上出現(xiàn)了企業(yè)與公眾在觀點(diǎn)、利益上取得一致的罕見現(xiàn)象。從僅僅回收廢舊鋁罐到進(jìn)行全社會(huì)的觀念教育，活動(dòng)中注入了新的內(nèi)容，加上新聞界的推波助瀾，科爾斯公司再次成為社會(huì)輿論注目的焦點(diǎn)。在公眾心目中樹立環(huán)境衛(wèi)士形象正是反臟亂主題活動(dòng)的目的，因而從當(dāng)時(shí)的情形看，有利的社會(huì)輿論已經(jīng)形成，主題活動(dòng)也可以到此結(jié)束；但是，科爾斯公司并未就此罷休?？茽査构拘迹汗緦⒁袁F(xiàn)金收購本廠及其它廠家的廢舊鋁質(zhì)酒罐，每磅一角錢，約合每只罐半分錢；公眾可以在該公司遍布各地的6個(gè)分銷處進(jìn)行兌換。主持這一活動(dòng)計(jì)劃的有公司的公關(guān)部主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，環(huán)境專家等，為了推行董事長提出的計(jì)劃，公司還召集全體分銷處經(jīng)理在丹佛開會(huì)，介紹計(jì)劃內(nèi)容，保證活動(dòng)的有力開展。董事長威廉因而，甏┑拿攔嫻囟F⒆耙稀酒類的廢鋁罐已成了日益嚴(yán)重的一大社會(huì)公害。到了 年，標(biāo)準(zhǔn)啤酒改為鋁制，但是舊罐數(shù)量驚人，科爾斯無法進(jìn)行重制工作，只好停止收購舊罐。 年，科爾斯公司就創(chuàng)新發(fā)展了經(jīng)濟(jì)實(shí)用的鋁罐來盛裝酒類飲料，鋁罐可以重制所以很受青睞。該公司非常聰明，在舉行專題活動(dòng)時(shí)不局限于“就事論事”，常能隨時(shí)捕捉專題活動(dòng)中有價(jià)值的東西，將其提煉出來繼續(xù)作文章，也就是說，其擅長在企業(yè)確定的主題活動(dòng)實(shí)施中連續(xù)制造事件引起一連串轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)技巧，從而能演連臺(tái)好戲，使專題活動(dòng)呈階梯狀層層上升，企業(yè)的聲譽(yù)也隨之步步登高。科爾斯公司公關(guān)大運(yùn)作科羅拉多州的科爾斯公司是美國第四大酒廠，其業(yè)務(wù)廣及 個(gè)州。最終的結(jié)果是，S依靠有效的恰當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，積極果斷地采取措施，盡力爭取公眾，改變逆意公眾的態(tài)度，不僅度過了難關(guān)，而且還提高了聲譽(yù)，令眾人刮目相看。通過有力的傳播、堅(jiān)定的反擊、嚴(yán)正的聲明，社會(huì)的輿論逐漸趨向一致，開始認(rèn)為S本身沒有過錯(cuò)，赫魯曉夫有他自己的言論自由，不能由S對(duì)其負(fù)責(zé)，美國公民這個(gè)最大數(shù)量、最基本、最有力量的公眾被S爭取過來。S不光利用本公司的廣播和電視大造輿論，而且在一些有影響的大報(bào)上連續(xù)刊登整版廣告，要求言論自由，宣傳那次節(jié)目無罪。按照公關(guān)顧問的指點(diǎn)、部署S立即在國內(nèi)掀起了一場宣傳運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大美國公民表明：請(qǐng)赫魯曉夫在S的電視熒屏上發(fā)表演講毫無過錯(cuò)可言，讓赫魯曉夫“面向全國”是公司的正常業(yè)務(wù)；S公司為這一節(jié)目感到自豪，因?yàn)樗鼮闇贤?、蘇兩大國之間的了解作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。具體來說，S有兩類最重要的公眾，一是美國國會(huì)、政府，這是非常棘手、不好對(duì)付的公眾；二是廣大美國公民，應(yīng)該大力爭取他們的支持。所謂逆意公眾就是對(duì)S持反對(duì)態(tài)度的公眾，對(duì)待S的這一事件有逆意公眾、中立公眾和順意公眾，而關(guān)鍵就是要通過采取有力的公共關(guān)系策略，從而最大限度地鞏固與擴(kuò)大順意公眾，爭取中立公眾，轉(zhuǎn)化逆意公眾。最后，頭腦們決定完全聽從公共關(guān)系顧問的意見，請(qǐng)他們進(jìn)行決策，并幫助制定相應(yīng)的具體工作重點(diǎn)及步驟等。另一為硬招，即努力頂住外界的批評(píng)，并果斷實(shí)行反擊；這一對(duì)策令公司頭腦們比較振奮，因?yàn)橹灰渤隽祟^，硬得有理、有禮國會(huì)也無可奈何，不能將S怎么樣，這自然對(duì)S大有好處。通過討論，公司上層人物一致認(rèn)為，最為頭痛的后果是：萬一美國國會(huì)對(duì)S進(jìn)行法律制裁，那么哥倫比亞廣播公司的聲譽(yù)將一落千丈，其中各種麻煩也會(huì)接踵而至，讓人應(yīng)接不暇。政府也頗為生氣，國務(wù)卿杜勒斯火冒三丈、大發(fā)雷霆，而總統(tǒng)艾森豪威爾先生也拉長了臉兒。赫魯曉夫果然如期出現(xiàn)在觀眾的視野當(dāng)中，開始了頗有震撼力、非常精彩的演講，到后來，他是越講越激動(dòng)，振臂宣稱：“我可以預(yù)言，你們美國的子孫們將過上社會(huì)主義的生活！”此言一出，令廣大觀眾驚訝萬分，感到這次節(jié)目真是太夠刺激了，一時(shí)都有些膛目結(jié)舌。S頭幾天就在節(jié)目預(yù)告中頻頻鄭重宣布：S將請(qǐng)一位稀客貴賓向電視觀眾發(fā)表演講，他就是正在美國訪問的前蘇聯(lián)共產(chǎn)黨總書記赫魯曉夫！這一預(yù)告消息馬上吸引了諸多美國公眾，共產(chǎn)黨陣營的首腦人物赫魯曉夫，要在S作電視演講，真是史無前例，頗具刺激。事情是這樣漸漸拉開帷幕的： 年6月2日，星期天。哥倫比亞廣播公司（S）是全國最大的新聞媒介組織之一，名揚(yáng)四海，其廣播、電視節(jié)目精彩紛呈，深受美國聽眾、觀眾的喜愛。所以，企業(yè)一般都把新聞傳播媒介作為一類特殊的公眾來重視，因?yàn)樗仁枪碴P(guān)系的客體，又是向更廣泛的公眾擴(kuò)大傳播的主體，是一座溝通的橋梁。哥倫比亞廣播公司依靠公眾度難關(guān)人們常把記者稱為“無冕之王”，這說明新聞媒介及其輿論的力量是巨大的。在紐約，市長與福特的高級(jí)職員共同切開巨大的慶祝蛋糕；在喬治亞，一輛4牌號(hào)的福特車和公眾見面；在明蘇達(dá)，和 年建立的分公司聯(lián)系起來，雙重慶祝；在許多社區(qū)，為政府及商界領(lǐng)袖舉行午餐聚會(huì)，并在聚會(huì)前安排車隊(duì)游行。這些資料被全國有關(guān)媒介廣泛采用，制作成錄音、錄像帶，特別是拍了一部 分鐘名為《福特世界》的電影，配了十幾種語言，在世界各國放映。為此，福特主要依靠新聞媒介向世界盡可能多地發(fā)布廠慶消息。公司表揚(yáng)管理人員、職工、汽車商的忠誠、提高他們的自豪感。廠慶宗旨被定為，以福特人為榮，以福特產(chǎn)品為榮。另外還有一些不需要增加開支的活動(dòng)，包括公司的所有印刷品、電視廣告以及宣傳資料中都使用 周年慶祝標(biāo)記；將正在研制中心設(shè)計(jì)制造的幾臺(tái)先進(jìn)型號(hào)的車輛用作廠慶展覽車，一年一度的股東會(huì)議和年度報(bào)告則以廠慶為主題等。每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)具體項(xiàng)目，如新聞媒介、廣告、公關(guān)活動(dòng)、視聽與出版等。福特公司就曾精心開展了這創(chuàng)建 周年的慶?；顒?dòng)。企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)個(gè)里程碑似的紀(jì)念日，是值得慶祝的，廠慶活動(dòng)可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部職工的榮譽(yù)感、責(zé)任心，更可以借機(jī)向社會(huì)傳遞許多企業(yè)信息，某些主要信息還可以隨著年年的慶?；顒?dòng)產(chǎn)生延續(xù)性，為企業(yè)樹立鞏固的市場地位。別出心裁的“福特”廠慶紀(jì)念日好廣告要發(fā)揮理想效力必須依賴于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。另一方面，蛋白質(zhì)和維他命B和C的含量必須很高，盡量避免營養(yǎng)專家擔(dān)心的膽固醇增加以導(dǎo)致心臟病，但又必須保證足夠的營養(yǎng)。麥當(dāng)勞公司的肉類清潔衛(wèi)生是沒有問題的，關(guān)鍵是營養(yǎng)問題。為防止全國性黑人社區(qū)的抵制運(yùn)動(dòng)，公司破天荒地把主要是黑人居民地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)由白人轉(zhuǎn)交給黑人，到現(xiàn)在，大約有 家餐館的主持人是黑人，大部分都做得不錯(cuò)。麥當(dāng)勞公司在黑人社區(qū)也有難題。但是麥當(dāng)勞公司最近還是采納了一種新建筑設(shè)計(jì)，改變了一些舊的經(jīng)銷方法。有時(shí)候，公司的建筑設(shè)計(jì)小組被迫做很大的修改。麥當(dāng)勞公司并非在每一社區(qū)都受愛戴，當(dāng)初在麻薩諸塞州布蘭地市，市民集體抗議在珍珠街新麥當(dāng)勞餐館所在地建造巨大金色拱門的計(jì)劃。最能看出麥當(dāng)勞公司與社區(qū)公眾協(xié)調(diào)適應(yīng)的地方，是他們創(chuàng)辦了“牛肉餅大學(xué)”。在福特市，麥當(dāng)勞餐館把牛肉餅免費(fèi)贈(zèng)給響應(yīng)“點(diǎn)車燈”運(yùn)動(dòng)而把光片貼在腳踏車上的每一位兒童。福登被當(dāng)?shù)鼐爝x為“最安全守禮的司機(jī)”時(shí)，麥當(dāng)勞公司免費(fèi)招待他一頓餐。在加利福尼亞州沙紙土加市，麥當(dāng)勞餐館贈(zèng)送參加“消除骯臟活動(dòng)”的女士們免費(fèi)的點(diǎn)心。這是麥當(dāng)勞公司公共關(guān)系活動(dòng)最重要的問題。他認(rèn)為餐館賺錢的主要原因是：餐館顧客大部分是居住在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的郊區(qū)居民，他們年紀(jì)輕、子女多，家庭經(jīng)濟(jì)狀況又好，同時(shí)這些人也忠實(shí)得令人難以置信。自此以后，克洛脫離了麥當(dāng)勞兄弟的控制。 年前，每年大約有一百家陸續(xù)開張，以后更增加到每年0家以上。 年，當(dāng)他在加利福尼亞州圣伯納地諾城發(fā)現(xiàn)顧客們?yōu)榱四苜I到麥當(dāng)勞兄弟餐館的牛肉餅而不惜排隊(duì)搶購，于是他便找到機(jī)會(huì)，買下了麥當(dāng)勞兄弟給他在全國開分店的經(jīng)銷權(quán)?？寺灞环Q為“牛肉餅大王”。下一代人從宣傳中知道的是洛克菲勒基金會(huì)怎樣慷慨解囊，如何發(fā)展醫(yī)學(xué)事業(yè)造福人類，怎樣在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)認(rèn)購了幾百萬美元的公債。這些宣傳收效很大。李還常寫一些特寫報(bào)道，敘述這位慈祥的大富翁如何虔誠，怎樣到教堂去做禮拜，怎樣同鄰居們友好相處及玩高爾夫球等。他的辦法是暗示受洛克菲勒贈(zèng)款的人或基金會(huì)在報(bào)上發(fā)表一個(gè)感謝聲明。為了不使人們感到洛克菲勒是在自我標(biāo)榜，艾維尤其從 年以后，洛克菲勒聘用了著名宣傳家艾維洛克菲勤改善形象的策略洛克菲勒為人惡毒奸詐，為了賺錢及吞并其他公司而不擇手段，是同代美國人心目中的惡魔。對(duì)于雪佛萊汽車的新用戶，他們則通過函件送去雪佛萊公司的服務(wù)宗旨，并征詢用戶的服務(wù)需求，努力與新用戶建立經(jīng)常性的聯(lián)系，以增進(jìn)了解和友誼。他們專門設(shè)置了車主關(guān)系部，用以改善車主和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，使雪佛萊汽車公司和用戶的關(guān)系得到了極大的改善。任何一位購買雪佛萊汽車的車主，都可以在鱸祿2萬里行程以內(nèi)，無顧慮地行駛。這樣一來，拍賣住房也十分順利融洽了。當(dāng)?shù)谝粯督灰壮山缓?，房子住戶大聲歡呼之際，約瑟夫也舉起雙手，大聲呼喊萬歲！那些本來預(yù)備搗亂的人們，也跟著吹呼起來。到了拍賣時(shí)，約瑟夫有意選定這戶住房做第一樁交易，很快這戶住房就成交了，這位住戶因如愿以償而高興非凡。因?yàn)樗肋@些住戶必定針對(duì)那預(yù)先宣布的拍賣時(shí)間，準(zhǔn)備好了泄憤的情緒，提早拍賣將使他們完全出于意料之外，那么憤怒的鋒芒將會(huì)大大削弱。但是，他的辦法比這更高明。但這位地產(chǎn)大王自有他的聰明之處，因?yàn)樗钌畹囟茫褐肛?zé)別人的錯(cuò)處，除了會(huì)使對(duì)方憤怒之外，是不可能產(chǎn)生任何良好的效果的。面對(duì)這種情勢，地產(chǎn)大王約瑟夫感到很為難，如果他在著手拍賣時(shí)處置失當(dāng)，勢必將遭到他們?nèi)浩鸸ブ?，甚至性命也將難保。雖然如此，這些“屋主”卻仍借著“從前政府命我搬來住的，現(xiàn)在又要把我們趕走”的理由，大聲叫囂，竭力反對(duì)。地產(chǎn)大王面對(duì)瘋狂住戶憎愛分明拍賣房產(chǎn)世界地產(chǎn)大王約瑟夫接受政府的委托，去斐爾法拍賣新澤西開普頓一帶的 棟房子。以后，普洛奇一面擴(kuò)大生產(chǎn)，一面將他們的公司改名叫“重慶”，并以“食品聯(lián)會(huì)”的名義，組織大型的全國聯(lián)銷市場，推銷“重慶”生產(chǎn)的食品，給人造成“重慶”是一家規(guī)模宏大、資本雄厚的公司印象。普洛奇繼續(xù)發(fā)揮他“虛張聲勢”的才能，將罐頭外面貼上“芙蓉”標(biāo)簽。當(dāng)普洛奇的生意繼續(xù)發(fā)展下去之后，他和皮沙買下了一家老罐頭工廠，開始自行裝罐。這在華府官員聽來，這個(gè)名字倒象是什么農(nóng)民工會(huì)，而不是一個(gè)只有兩個(gè)人的公司。普洛奇冒昧地跑到華盛頓，靠他的三寸不爛之舌，一直沖到戰(zhàn)爭生產(chǎn)部門。很快，普洛奇又冒出一個(gè)念頭，如果跟人簽約，讓他們把豆芽裝成罐頭，不是可以賺更多的錢嗎！他打電話給威斯康辛州的一個(gè)食品包裝公司，得到答復(fù)，只要普洛奇能找到任何罐頭盒，他們同意替他把豆芽制成罐頭。接著跟幾個(gè)食品包裝商人接洽，將生產(chǎn)的豆芽賣給食品包裝公司，還直接賣給餐館，并聯(lián)系其他的批發(fā)商。豆芽大王發(fā)跡前“虛張聲勢”迅速賺進(jìn)一億美元豆芽大王魯幾諾有的記者風(fēng)聞此事，便在報(bào)上寫了一篇報(bào)道，這件事便和世人矚目的人造地球衛(wèi)星一起，成為全美乃至全球人所共知的一條笑料新聞。適逢美國試制人造地球衛(wèi)星，在人造衛(wèi)星即將大功告成之際，這家企業(yè)主一本正經(jīng)地寫信給美國五角大樓，要求他的新產(chǎn)品在這顆人造衛(wèi)星上做一個(gè)廣告。顯然，通過這樣的藝術(shù)交流活動(dòng)，盡管C公司并未直接地推銷其產(chǎn)品，但是C公司的企業(yè)形象卻深深地播撒在西德政府官員、新聞?dòng)浾吆皖櫩偷男闹?。展出后又?qǐng)作者艾森思特參加了招待會(huì)。艾森思特的作品集《當(dāng)代德國》，地點(diǎn)是西德的六個(gè)城市。C公司曾主辦了一次規(guī)模頗大的攝影作品巡回展覽。C公司十分明智地意識(shí)到這種形勢，所以，決定不惜巨資進(jìn)行文化公關(guān)活動(dòng)，吸引高層人物，尋找突破口。這家發(fā)動(dòng)機(jī)公司借此機(jī)會(huì)，大加宣傳，于是在世界航空工業(yè)界贏得了很高的聲譽(yù)。由于“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)裝的是加拿大普拉特發(fā)動(dòng)機(jī)一旦被損壞，這架飛機(jī)就完了！飛行員驚出一身冷汗。老鷹見到飛機(jī)這個(gè)龐然大物時(shí)很害怕，丟下兔子就跑。百事可樂公司轉(zhuǎn)變形象的努力獲得了成功，印度政府正式批準(zhǔn)百事可樂公司進(jìn)入印度市場開設(shè)合資公司。百事可樂公司想其所想，主動(dòng)提出食品加工廠的 ％的產(chǎn)品將出口外銷，其中包括價(jià)值數(shù)百萬美元的炸土豆片。這一步，對(duì)于一個(gè)每年有0萬失業(yè)人口和占人口總數(shù) ％的農(nóng)民的國家來講，無疑是一個(gè)較大的貢獻(xiàn)。因此，照百事可樂公司管理人員的話講，公司向印度輸出的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的加工能力與技術(shù)，而不是什么“可樂”。百事后來決定徹底改變過去那種令人不快的形象。兩大公司輾轉(zhuǎn)全球，十分興盛，自然不愿接受政府的附加條件，于是掉頭就走，無心商討，給印度人民留下了驕橫專斷，不可一世，不愿真心幫助印度富強(qiáng)的極壞印象。開始印度政府拒絕了兩大公司進(jìn)入印度的要求，意欲保護(hù)本國飲料工業(yè)。這兩家公司很快提出反控告，許多報(bào)紙都報(bào)道了這一消息，最后案子不了了之，唯有雷諾達(dá)到了宣傳目的。在推銷圓珠筆時(shí)，雷諾擔(dān)心有人還不知道這種筆問世，想擴(kuò)大宣傳而又缺乏人力財(cái)力，雷諾就決定利用法院來“宣傳”。而雷諾在接到 支訂單后，又到金貝爾公司的競爭對(duì)手梅苯百貨公司那里去登門宣傳，又接到一大筆訂貨。于是他舉著自己這支唯一的圓珠筆到紐約金貝爾百貨公司拜訪，他使出渾身解數(shù)向該公司宣傳，推銷十分成功，該公司一次就訂購了 支。一到芝加哥，他就請(qǐng)一位工程師幫他設(shè)計(jì)了一種新型的、利用地球吸引力自動(dòng)輸送墨水的圓珠筆。由該公司委托的對(duì)持有運(yùn)通信用卡人士進(jìn)行的電話調(diào)查表明，受調(diào)查者全都了解這一廣為宣傳的推銷活動(dòng)，其中許多人說，之所以接受運(yùn)通公司的宣傳，是為了促進(jìn)修復(fù)女神像和幫助運(yùn)通公司成功這一“美好事業(yè)”。 年第四季度該公司大肆宣揚(yáng)，說該公司信用卡持有者每購買一次物品，它便捐助一美分給“自由女神”像修復(fù)工程，每增加一位申請(qǐng)?jiān)摴拘庞每ǖ男驴蛻簦憔柚幻涝?，最后，該公司為修?fù)工程籌集了0萬美元的免稅費(fèi)用，與此同時(shí)，使用和申請(qǐng)?jiān)摴拘庞每ǖ娜藬?shù)也隨之猛增。這項(xiàng)活動(dòng)受到了4家電臺(tái)的青睞，相繼播放了儀式的實(shí)況；3家芝加哥大報(bào)登載了這一儀式的照片，于是，港灣公寓名聲大振，沒過幾個(gè)月，這座原來滯銷的公寓套間全部售出。港灣公寓的形象開始深入人心了。為了進(jìn)一步提高港灣公寓的知名度及其住戶的自豪感，埃德爾曼公司組織了一項(xiàng)題為“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動(dòng)。借助紀(jì)念活動(dòng)港灣公寓銷售獲成功圣誕節(jié)來臨時(shí)，埃德爾曼公司給住在港灣公寓的住戶們提供印有港灣公寓景色的精美賀年片，還組織住戶在假日舉行房間裝飾大競賽?！苯?jīng)過研究、策劃，岡佐銀行當(dāng)天就通過各種媒介發(fā)表聲明，否認(rèn)了美聯(lián)社的報(bào)道。他說：“在日本商業(yè)領(lǐng)袖中，日元升值是不受歡迎的事情。這番談話在 分鐘內(nèi)，就被美聯(lián)社的新聞電報(bào)傳到了全世界 多家報(bào)紙和證券交易所中。岡佐銀行作為一家美國銀行，當(dāng)然對(duì)此表示歡迎，但是考慮到自己的客戶