【正文】 弟餐館的牛肉餅而不惜排隊搶購，于是他便找到機會，買下了麥當勞兄弟給他在全國開分店的經(jīng)銷權。于是克洛在芝加哥郊區(qū)，于 年4月開設了第一家麥當勞餐館，然后是在加利福尼亞州的弗列斯諾市和雷薩達市開第二家、第三家，后來增設分店的速度越來越快，到 年，一共有0家麥當勞餐廳分設各地。 年前，每年大約有一百家陸續(xù)開張，以后更增加到每年0家以上。 年，克洛以0萬美元向麥當勞兄弟買下主權——包括名號、所有商標、版權以及烹飪處方。自此以后，克洛脫離了麥當勞兄弟的控制。無論在全國的什么地方，克洛的麥當勞公司非常重視當?shù)匕l(fā)展的特點，他善于利用社區(qū)活動。他認為餐館賺錢的主要原因是：餐館顧客大部分是居住在經(jīng)濟迅速發(fā)展的郊區(qū)居民，他們年紀輕、子女多，家庭經(jīng)濟狀況又好，同時這些人也忠實得令人難以置信。要建立這樣的顧客忠實度，麥當勞公司在各地市場耗費了大量的時間、精力和金錢，以證明他們是“社區(qū)的一部分”。這是麥當勞公司公共關系活動最重要的問題。方法大部分由代理商哈柏公司構想出來，千奇百怪，饒有新意。在加利福尼亞州沙紙土加市，麥當勞餐館贈送參加“消除骯臟活動”的女士們免費的點心。在田納西州詹森市，居民利克福登被當?shù)鼐爝x為“最安全守禮的司機”時，麥當勞公司免費招待他一頓餐。在加布利市，麥當勞餐館免費參加森林救火的人員供應牛肉餅和飲料。在福特市，麥當勞餐館把牛肉餅免費贈給響應“點車燈”運動而把光片貼在腳踏車上的每一位兒童。同樣，在產(chǎn)品制作上，公司允許少數(shù)變通，以適應當?shù)乜谖叮涸陂L島，牛肉餅上不加芥末；在曼徹斯特，芥未加多而減少蕃茄醬；在德克薩斯州，芥末要多，蕃茄醬要少；在新英格蘭的一些地區(qū)，除了巧克力、香草和草莓外，還有牛奶、咖啡、飲料。最能看出麥當勞公司與社區(qū)公眾協(xié)調(diào)適應的地方，是他們創(chuàng)辦了“牛肉餅大學”。這是獨一無二的，有訓練課程還有討論座談會， 天的課程，畢業(yè)者可以得到“牛肉餅學碩士”，副修課目是新法炸土豆片。麥當勞公司并非在每一社區(qū)都受愛戴，當初在麻薩諸塞州布蘭地市，市民集體抗議在珍珠街新麥當勞餐館所在地建造巨大金色拱門的計劃。在國內(nèi)其他城市中也有人抱怨那些拱門、標志塔以及紅白瓦片過于俗氣，不符合他們的審美標準。有時候，公司的建筑設計小組被迫做很大的修改。這些批評其實也沒有多少道理，只不過來自于一些無所事事的老太婆。但是麥當勞公司最近還是采納了一種新建筑設計，改變了一些舊的經(jīng)銷方法。新設計為雙重斜坡屋頂，嵌上金屬條件；采用鍍金玻璃窗和磚墻；墻上是小小的麥當勞商標：全部采用流行的褐色及灰棕色色調(diào)。麥當勞公司在黑人社區(qū)也有難題。 年，在克里夫蘭市遭遇到一次大危機，黑人聯(lián)合抵制臨近的四家餐館，抵制的理由是經(jīng)銷權應由黑人接手，結果在兩個抵制領袖被判為勒索罪后才勉強得到解決。為防止全國性黑人社區(qū)的抵制運動，公司破天荒地把主要是黑人居民地區(qū)的經(jīng)銷權由白人轉(zhuǎn)交給黑人，到現(xiàn)在，大約有 家餐館的主持人是黑人，大部分都做得不錯。麥當勞公司轉(zhuǎn)眼面臨新的抨擊風波，消費者運動已經(jīng)開展起來，人們已開始從營養(yǎng)學和清潔學的觀點來審察速食業(yè)。麥當勞公司的肉類清潔衛(wèi)生是沒有問題的，關鍵是營養(yǎng)問題。他們采取措施，減少牛肉餅脂肪含量，麥當勞公司的處方要求脂肪含量要在 ％到 ％之間，并且不容許有內(nèi)臟及有關的肉混入。另一方面，蛋白質(zhì)和維他命B和C的含量必須很高，盡量避免營養(yǎng)專家擔心的膽固醇增加以導致心臟病，但又必須保證足夠的營養(yǎng)。改進之后，他們把印有麥當勞快餐的紀念品贈送給健康兒童，召集常食麥當勞快餐的健康老年人開展娛樂活動，并把牛肉餅免收郵費寄給遠方的士兵??現(xiàn)在，麥當勞快餐店已遍布世界各地，享譽全球，它的“牛肉餅”之類的快餐，方興未艾。別出心裁的“福特”廠慶紀念日好廣告要發(fā)揮理想效力必須依賴于恰當?shù)臅r機。廠慶活動往往是企業(yè)宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的好機會，也自然成為廣告的良機。企業(yè)發(fā)展過程中一個個里程碑似的紀念日，是值得慶祝的，廠慶活動可增強企業(yè)內(nèi)部職工的榮譽感、責任心，更可以借機向社會傳遞許多企業(yè)信息，某些主要信息還可以隨著年年的慶?；顒赢a(chǎn)生延續(xù)性，為企業(yè)樹立鞏固的市場地位。因此，許多企業(yè)紛紛用細致周密、形式多樣的廠慶活動來充分利用這個時機。福特公司就曾精心開展了這創(chuàng)建 周年的慶祝活動。公司專門成立了指揮機構，指定由 個人組成的工作班子在4年前就開始準備。每個人負責一個具體項目，如新聞媒介、廣告、公關活動、視聽與出版等。在福特世界總部舉辦“福特世界的旗幟”展覽；印制福特年歷廣告，拍攝電影，舉行特別午餐等等，花費達0萬美元。另外還有一些不需要增加開支的活動，包括公司的所有印刷品、電視廣告以及宣傳資料中都使用 周年慶祝標記；將正在研制中心設計制造的幾臺先進型號的車輛用作廠慶展覽車，一年一度的股東會議和年度報告則以廠慶為主題等。所有這些都對公眾產(chǎn)生了很大的影響。廠慶宗旨被定為，以福特人為榮，以福特產(chǎn)品為榮。通過廠慶提醒人們，福特在個人交通和經(jīng)濟發(fā)展方面長期以來所作的貢獻，在公司所在社區(qū)提高公司形象。公司表揚管理人員、職工、汽車商的忠誠、提高他們的自豪感。公司最大程度地加強公眾對福特公司歷史上重大事件與重大成就的認識，顯示其目前的實力與發(fā)展前景。為此，福特主要依靠新聞媒介向世界盡可能多地發(fā)布廠慶消息。在慶祝期間，每個月至少發(fā)布一次新聞消息，每隔2個星期便有5套新聞資料袋寄給四五百家主要新聞媒介代表。這些資料被全國有關媒介廣泛采用，制作成錄音、錄像帶，特別是拍了一部 分鐘名為《福特世界》的電影，配了十幾種語言，在世界各國放映。福特沒忘發(fā)動各汽車商、供應商乃至全國顧客的參與。在紐約，市長與福特的高級職員共同切開巨大的慶祝蛋糕；在喬治亞，一輛4牌號的福特車和公眾見面；在明蘇達，和 年建立的分公司聯(lián)系起來，雙重慶祝；在許多社區(qū)，為政府及商界領袖舉行午餐聚會，并在聚會前安排車隊游行。這些活動吸引了大量顧客，利潤達到了前所未有的突破。哥倫比亞廣播公司依靠公眾度難關人們常把記者稱為“無冕之王”，這說明新聞媒介及其輿論的力量是巨大的。報紙、雜志、電臺、電視等傳播工具具有傳遞信息迅速、傳播面廣、可信度高等特點，充當著公眾的衛(wèi)士，是企業(yè)組織與社會公眾聯(lián)系的紐帶。所以，企業(yè)一般都把新聞傳播媒介作為一類特殊的公眾來重視，因為它既是公共關系的客體，又是向更廣泛的公眾擴大傳播的主體，是一座溝通的橋梁。但是，媒介組織本來也可能是企業(yè)，它也必須處理好與公眾的關系，維護自己的公關形象。哥倫比亞廣播公司（S）是全國最大的新聞媒介組織之一，名揚四海，其廣播、電視節(jié)目精彩紛呈，深受美國聽眾、觀眾的喜愛。S有個特別節(jié)目，叫做“面向全國”，每星期天下午向公眾播放，是個收視率很高、受到大家歡迎的節(jié)目。事情是這樣漸漸拉開帷幕的： 年6月2日，星期天。S的“面向全國”這天將有一個刺激吸引人的節(jié)目。S頭幾天就在節(jié)目預告中頻頻鄭重宣布：S將請一位稀客貴賓向電視觀眾發(fā)表演講，他就是正在美國訪問的前蘇聯(lián)共產(chǎn)黨總書記赫魯曉夫！這一預告消息馬上吸引了諸多美國公眾，共產(chǎn)黨陣營的首腦人物赫魯曉夫，要在S作電視演講，真是史無前例，頗具刺激。所以，星期天下午，很多人都興致勃勃地打開電視機，等候著“面向全國”節(jié)目的到來。赫魯曉夫果然如期出現(xiàn)在觀眾的視野當中，開始了頗有震撼力、非常精彩的演講，到后來，他是越講越激動，振臂宣稱：“我可以預言，你們美國的子孫們將過上社會主義的生活！”此言一出，令廣大觀眾驚訝萬分，感到這次節(jié)目真是太夠刺激了，一時都有些膛目結舌。S更是怎樣也沒有想到赫魯曉夫居然會說出那樣的宣言，也是目瞪口呆地送走了赫魯曉夫，要知道， 年的美國，麥卡錫主義的陰謀還籠罩在人民心中，恐“共”病在全國都還非常流行，盡管赫魯曉夫能夠到美國來訪問，那是政治與外交的需要；但是共產(chǎn)黨的這位頭號人物居然利用美國的輿論工具，向資本主義國度的億萬美國公民，宣傳起了共產(chǎn)主義，這還了得！真是豈有此理！星期一，全美國上下反應強烈地表現(xiàn)出來，有的人憤憤不平，怒發(fā)沖冠；有的人歡呼喝彩，很是快活；有的人沉默不語，仔細琢磨；有的人袖手旁觀，竊盼火拼??軒然大波很快掀起，大街小巷都充斥著對此事的激烈爭論。政府也頗為生氣，國務卿杜勒斯火冒三丈、大發(fā)雷霆，而總統(tǒng)艾森豪威爾先生也拉長了臉兒。面臨如此困境，S沒有象熱鍋上的螞蟻亂了方寸，而是舉行了緊急會議，齊心協(xié)力分析形勢，探討尋求應對之策。通過討論，公司上層人物一致認為，最為頭痛的后果是：萬一美國國會對S進行法律制裁，那么哥倫比亞廣播公司的聲譽將一落千丈，其中各種麻煩也會接踵而至，讓人應接不暇。對策顯然只有兩個，一軟一硬的截然相反的兩招，而公司必須擇其一來實施，但究竟如何決策呢？所謂軟招，就是向公眾道歉，而道歉意味著S承認錯誤，這當然會令S上層極為難堪；但是由于承認了錯誤，國會也就不會再制裁S，從而不會帶來更糟的后果，因此軟招也算是一個對策。另一為硬招，即努力頂住外界的批評，并果斷實行反擊；這一對策令公司頭腦們比較振奮，因為只要硬出了頭，硬得有理、有禮國會也無可奈何，不能將S怎么樣，這自然對S大有好處。緊急會議一直開到星期三，公司上層人員爭議激烈，難以達成一致意見，因為軟招雖較為保險，但有損聲昔；而硬招成功很是有利，但能否成功難以預測，故風險極大。最后，頭腦們決定完全聽從公共關系顧問的意見，請他們進行決策，并幫助制定相應的具體工作重點及步驟等。在認真分析形勢以后，一位公關專家指出：處理這一事件的關鍵在于爭取廣大公眾，改變逆意公眾的態(tài)度。所謂逆意公眾就是對S持反對態(tài)度的公眾，對待S的這一事件有逆意公眾、中立公眾和順意公眾，而關鍵就是要通過采取有力的公共關系策略，從而最大限度地鞏固與擴大順意公眾，爭取中立公眾，轉(zhuǎn)化逆意公眾。這是一個很清楚有效的分析方法和采取措施的原則。具體來說，S有兩類最重要的公眾，一是美國國會、政府，這是非常棘手、不好對付的公眾；二是廣大美國公民，應該大力爭取他們的支持。因此，公關顧問確定了公關對策是：S絕對不能道歉，不能退縮，只有進攻才能轉(zhuǎn)危而安，才能度過難關取得勝利。按照公關顧問的指點、部署S立即在國內(nèi)掀起了一場宣傳運動，對廣大美國公民表明：請赫魯曉夫在S的電視熒屏上發(fā)表演講毫無過錯可言，讓赫魯曉夫“面向全國”是公司的正常業(yè)務；S公司為這一節(jié)目感到自豪，因為它為溝通美、蘇兩大國之間的了解作出了獨特的貢獻。S還到處宣揚呼吁憲法修正案對廣播電視的言論自由提供保障。S不光利用本公司的廣播和電視大造輿論，而且在一些有影響的大報上連續(xù)刊登整版廣告，要求言論自由，宣傳那次節(jié)目無罪。S同時也對美國國會進行了一些游說解釋工作，說明自己是為開創(chuàng)業(yè)務請赫魯曉夫演講絕沒有錯。通過有力的傳播、堅定的反擊、嚴正的聲明，社會的輿論逐漸趨向一致，開始認為S本身沒有過錯，赫魯曉夫有他自己的言論自由，不能由S對其負責，美國公民這個最大數(shù)量、最基本、最有力量的公眾被S爭取過來。接著，美國國會這個逆意公眾，也不敢與大眾唱反調(diào)，不得不也改變了對S的抨擊態(tài)度。最終的結果是，S依靠有效的恰當?shù)墓P策略，積極果斷地采取措施，盡力爭取公眾，改變逆意公眾的態(tài)度，不僅度過了難關，而且還提高了聲譽，令眾人刮目相看。這就是：媒介組織也要依靠媒介傳播發(fā)揮公關職能來贏得公眾，它并不是脫離于企業(yè)組織與公眾之外的?？茽査构竟P大運作科羅拉多州的科爾斯公司是美國第四大酒廠，其業(yè)務廣及 個州。科爾斯公司不僅以生產(chǎn)酒類產(chǎn)品聞名，而且以注意環(huán)境著稱。該公司非常聰明，在舉行專題活動時不局限于“就事論事”，常能隨時捕捉專題活動中有價值的東西，將其提煉出來繼續(xù)作文章，也就是說，其擅長在企業(yè)確定的主題活動實施中連續(xù)制造事件引起一連串轟動效應的公關技巧，從而能演連臺好戲，使專題活動呈階梯狀層層上升，企業(yè)的聲譽也隨之步步登高?？茽査构緹嵝膶嵭幸淮畏磁K亂運動就是一個很好的范例，至今還令公關界回味無窮。 年，科爾斯公司就創(chuàng)新發(fā)展了經(jīng)濟實用的鋁罐來盛裝酒類飲料，鋁罐可以重制所以很受青睞。接著，公司又于 年制成了7盎斯裝啤酒罐，當時自行收購舊罐每只一便士，要賠本半分錢。到了 年，標準啤酒改為鋁制，但是舊罐數(shù)量驚人，科爾斯無法進行重制工作，只好停止收購舊罐。除了科爾斯公司的鋁質(zhì)酒罐無人回收被到處亂扔以外，其他飲料、酒類公司的廢鋁罐也是到處可見。因而，甏┑拿攔嫻囟F⒆耙稀酒類的廢鋁罐已成了日益嚴重的一大社會公害。為此科爾斯公司開展了一項以反臟亂為主題、旨在樹立企業(yè)形象的廢舊鋁罐回收活動。董事長威廉科爾斯制定了三大目標：一是向公眾宣布鋁制品具有回收價值，并可協(xié)助消除臟亂；二是使公眾了解長期環(huán)境衛(wèi)生的重要性；三是希望社會各界協(xié)助參與這項反臟亂回收鋁罐的計劃。主持這一活動計劃的有公司的公關部主任、業(yè)務經(jīng)理，環(huán)境專家等，為了推行董事長提出的計劃，公司還召集全體分銷處經(jīng)理在丹佛開會，介紹計劃內(nèi)容，保證活動的有力開展。于是，一場場圍繞反臟亂回收鋁罐為中心的好戲開演了！首出戲于 年初上演，拉開了反臟亂運動的帷幕?？茽査构拘迹汗緦⒁袁F(xiàn)金收購本廠及其它廠家的廢舊鋁質(zhì)酒罐，每磅一角錢，約合每只罐半分錢；公眾可以在該公司遍布各地的6個分銷處進行兌換。這一以自己的資金回收廢舊鋁罐（尤其是同樣回收別家廢舊鋁罐），承擔了社會責任、趨義不趨利的舉動，立即贏得了已飽受舊鋁罐之苦的美國公眾的一致?lián)碜o，人們將科爾斯公司視為維護文明社會生活環(huán)境的衛(wèi)士。在公眾心目中樹立環(huán)境衛(wèi)士形象正是反臟亂主題活動的目的，因而從當時的情形看，有利的社會輿論已經(jīng)形成，主題活動也可以到此結束；但是，科爾斯公司并未就此罷休。緊接著，科爾斯公司在深思熟慮之后，鄭重推出一套反臟亂活動的全面詳細的計劃，公司還攝制了一部有關此活動的長達 分鐘的特寫電影，向全社會宣傳活動的重要意義，展現(xiàn)出深入反臟亂的姿態(tài)。從僅僅回收廢舊鋁罐到進行全社會的觀念教育，活動中注入了新的內(nèi)容，加上新聞界的推波助瀾，科爾斯公司再次成為社會輿論注目的焦點。第三臺戲：董事長科爾斯從反臟亂運動聯(lián)想到必須綜合治理環(huán)境這一當代社會最敏感的問題之一，便以個人名義致函0名與社會環(huán)境保護工作有關的國會議員闡述了反臟亂計劃的意義，并希望通過國會把他的想法告訴大家。一時間，回收廢舊鋁罐的活動成為國會議題而震動朝野，科爾斯公司在環(huán)境問題上成了公眾的代言人，使美國歷史上出現(xiàn)了企業(yè)與公眾在觀點、利益上取得一致的罕見現(xiàn)象。隨著反臟亂運動的不斷深入開