【正文】 第三臺(tái)戲：董事長(zhǎng)科爾斯從反臟亂運(yùn)動(dòng)聯(lián)想到必須綜合治理環(huán)境這一當(dāng)代社會(huì)最敏感的問(wèn)題之一，便以個(gè)人名義致函0名與社會(huì)環(huán)境保護(hù)工作有關(guān)的國(guó)會(huì)議員闡述了反臟亂計(jì)劃的意義，并希望通過(guò)國(guó)會(huì)把他的想法告訴大家。這一以自己的資金回收廢舊鋁罐（尤其是同樣回收別家廢舊鋁罐），承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任、趨義不趨利的舉動(dòng)，立即贏得了已飽受舊鋁罐之苦的美國(guó)公眾的一致?lián)碜o(hù)，人們將科爾斯公司視為維護(hù)文明社會(huì)生活環(huán)境的衛(wèi)士?？茽査怪贫巳竽繕?biāo)：一是向公眾宣布鋁制品具有回收價(jià)值，并可協(xié)助消除臟亂；二是使公眾了解長(zhǎng)期環(huán)境衛(wèi)生的重要性；三是希望社會(huì)各界協(xié)助參與這項(xiàng)反臟亂回收鋁罐的計(jì)劃。除了科爾斯公司的鋁質(zhì)酒罐無(wú)人回收被到處亂扔以外，其他飲料、酒類公司的廢鋁罐也是到處可見?？茽査构緹嵝膶?shí)行一次反臟亂運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)很好的范例，至今還令公關(guān)界回味無(wú)窮。這就是：媒介組織也要依靠媒介傳播發(fā)揮公關(guān)職能來(lái)贏得公眾，它并不是脫離于企業(yè)組織與公眾之外的。S同時(shí)也對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行了一些游說(shuō)解釋工作，說(shuō)明自己是為開創(chuàng)業(yè)務(wù)請(qǐng)赫魯曉夫演講絕沒(méi)有錯(cuò)。因此，公關(guān)顧問(wèn)確定了公關(guān)對(duì)策是：S絕對(duì)不能道歉，不能退縮，只有進(jìn)攻才能轉(zhuǎn)危而安，才能度過(guò)難關(guān)取得勝利。在認(rèn)真分析形勢(shì)以后，一位公關(guān)專家指出：處理這一事件的關(guān)鍵在于爭(zhēng)取廣大公眾，改變逆意公眾的態(tài)度。對(duì)策顯然只有兩個(gè)，一軟一硬的截然相反的兩招，而公司必須擇其一來(lái)實(shí)施，但究竟如何決策呢？所謂軟招，就是向公眾道歉，而道歉意味著S承認(rèn)錯(cuò)誤，這當(dāng)然會(huì)令S上層極為難堪；但是由于承認(rèn)了錯(cuò)誤，國(guó)會(huì)也就不會(huì)再制裁S，從而不會(huì)帶來(lái)更糟的后果，因此軟招也算是一個(gè)對(duì)策。S更是怎樣也沒(méi)有想到赫魯曉夫居然會(huì)說(shuō)出那樣的宣言，也是目瞪口呆地送走了赫魯曉夫，要知道， 年的美國(guó)，麥卡錫主義的陰謀還籠罩在人民心中，恐“共”病在全國(guó)都還非常流行，盡管赫魯曉夫能夠到美國(guó)來(lái)訪問(wèn)，那是政治與外交的需要；但是共產(chǎn)黨的這位頭號(hào)人物居然利用美國(guó)的輿論工具，向資本主義國(guó)度的億萬(wàn)美國(guó)公民，宣傳起了共產(chǎn)主義，這還了得！真是豈有此理！星期一，全美國(guó)上下反應(yīng)強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來(lái)，有的人憤憤不平，怒發(fā)沖冠；有的人歡呼喝彩，很是快活；有的人沉默不語(yǔ)，仔細(xì)琢磨；有的人袖手旁觀，竊盼火拼??軒然大波很快掀起，大街小巷都充斥著對(duì)此事的激烈爭(zhēng)論。S的“面向全國(guó)”這天將有一個(gè)刺激吸引人的節(jié)目。但是，媒介組織本來(lái)也可能是企業(yè)，它也必須處理好與公眾的關(guān)系，維護(hù)自己的公關(guān)形象。這些活動(dòng)吸引了大量顧客，利潤(rùn)達(dá)到了前所未有的突破。在慶祝期間，每個(gè)月至少發(fā)布一次新聞消息，每隔2個(gè)星期便有5套新聞資料袋寄給四五百家主要新聞媒介代表。通過(guò)廠慶提醒人們，福特在個(gè)人交通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面長(zhǎng)期以來(lái)所作的貢獻(xiàn)，在公司所在社區(qū)提高公司形象。在福特世界總部舉辦“福特世界的旗幟”展覽；印制福特年歷廣告，拍攝電影，舉行特別午餐等等，花費(fèi)達(dá)0萬(wàn)美元。因此，許多企業(yè)紛紛用細(xì)致周密、形式多樣的廠慶活動(dòng)來(lái)充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)。改進(jìn)之后，他們把印有麥當(dāng)勞快餐的紀(jì)念品贈(zèng)送給健康兒童，召集常食麥當(dāng)勞快餐的健康老年人開展娛樂(lè)活動(dòng)，并把牛肉餅免收郵費(fèi)寄給遠(yuǎn)方的士兵??現(xiàn)在，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界各地，享譽(yù)全球，它的“牛肉餅”之類的快餐，方興未艾。麥當(dāng)勞公司轉(zhuǎn)眼面臨新的抨擊風(fēng)波，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開展起來(lái)，人們已開始從營(yíng)養(yǎng)學(xué)和清潔學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)審察速食業(yè)。新設(shè)計(jì)為雙重斜坡屋頂，嵌上金屬條件；采用鍍金玻璃窗和磚墻；墻上是小小的麥當(dāng)勞商標(biāo)：全部采用流行的褐色及灰棕色色調(diào)。在國(guó)內(nèi)其他城市中也有人抱怨那些拱門、標(biāo)志塔以及紅白瓦片過(guò)于俗氣，不符合他們的審美標(biāo)準(zhǔn)。同樣，在產(chǎn)品制作上，公司允許少數(shù)變通，以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮涸陂L(zhǎng)島，牛肉餅上不加芥末；在曼徹斯特，芥未加多而減少蕃茄醬；在德克薩斯州，芥末要多，蕃茄醬要少；在新英格蘭的一些地區(qū)，除了巧克力、香草和草莓外，還有牛奶、咖啡、飲料。在田納西州詹森市，居民利克要建立這樣的顧客忠實(shí)度，麥當(dāng)勞公司在各地市場(chǎng)耗費(fèi)了大量的時(shí)間、精力和金錢，以證明他們是“社區(qū)的一部分”。 年，克洛以0萬(wàn)美元向麥當(dāng)勞兄弟買下主權(quán)——包括名號(hào)、所有商標(biāo)、版權(quán)以及烹飪處方。他的創(chuàng)業(yè)很有傳奇性，他善于抓住機(jī)會(huì)，注意協(xié)調(diào)與顧客的關(guān)系。把洛克菲勒看作惡魔的一代人已上了年紀(jì)，正在相繼離開人世。艾維李，由他一手掌營(yíng)美化形象的任務(wù)。由于雪佛萊公司非常重視與用戶的關(guān)系，并采取各種措施來(lái)改善與用戶的關(guān)系，所以，多年來(lái)，雪佛萊公司與其用戶一直保持著良好的關(guān)系。此外，雪佛萊公司還作了許多其他方面的工作來(lái)改善用戶關(guān)系。讓用戶無(wú)顧慮地行駛 個(gè)月或2萬(wàn)里通用汽車雪萊公司，在 年實(shí)行了汽車用戶保護(hù)計(jì)劃，凡購(gòu)買雪佛萊公司汽車的用戶，在 個(gè)月內(nèi)或2萬(wàn)里行程以內(nèi)，出現(xiàn)因制造質(zhì)量而引起的任何故障，都可以享受免費(fèi)修理，在修理期間，公司還提供新型的出租汽車讓用戶免費(fèi)使用。別的住戶看見這戶住房成交了，明白了政府不是要將他們趕走，現(xiàn)在既然屋主有購(gòu)得住房的希望，大家的一腔怒火已拋卻腦后，心里只是盤算花多少錢才能購(gòu)得自己的住房。約瑟夫在預(yù)先宣布的拍賣時(shí)間，提前一小時(shí)就著手拍賣。那么，約瑟夫怎樣對(duì)付這群瘋狂的住戶呢？雖然他有充分理由證明他們都是非戰(zhàn)時(shí)的原有的住戶，使這些無(wú)理取鬧的群眾無(wú)言以對(duì)。這一帶的房子是戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)建給造船廠的工人居住的，但是到了拍賣時(shí)，真正在戰(zhàn)時(shí)搬來(lái)居住的工人只剩下三家了，其余的都早已不是故主。有了這個(gè)東方名稱，普洛奇又故意將罐頭“壓扁”，讓美國(guó)人覺得這些罐頭來(lái)自遙遠(yuǎn)的中國(guó)，銷路也就出奇地好，簡(jiǎn)直有供不應(yīng)求之勢(shì)。于是，戰(zhàn)爭(zhēng)生產(chǎn)部門便讓這位推銷天才帶走了好幾百萬(wàn)個(gè)稍微有些毛病，但仍可使用的罐頭盒。當(dāng)時(shí)正值第二次世界大戰(zhàn)期間，所有金屬都優(yōu)先用于軍事，老百姓只有極有限的配給。普洛奇在發(fā)跡之前，他聽說(shuō)中國(guó)的孵豆芽很賺錢，于是他請(qǐng)來(lái)了幾個(gè)日本人當(dāng)顧問(wèn)，開始生產(chǎn)人工豆芽，并從墨西哥購(gòu)進(jìn)大量的毛豆，請(qǐng)人在雜志上寫了些并不見得有趣的“毛豆歷史”文章，散發(fā)豆芽食譜。并詢問(wèn)若蒙許可，廣告費(fèi)用如何支付？?jī)r(jià)格是多少？五角大樓收到此信后，軍方人士不禁啞然失笑：衛(wèi)星升空以后，影蹤全無(wú)，要在人造衛(wèi)星上做廣告，豈不是拿錢往水里扔嗎？后來(lái)這件事就作為一樁笑料傳揚(yáng)開了。此后在展品送回紐約國(guó)際藝術(shù)中心再次展出時(shí)，C公司又邀請(qǐng)西德的一些顧客、高級(jí)官員以及一些記者前往美國(guó)參觀。內(nèi)容是西德著名攝影師阿爾弗萊德C軍火公司靠感情投資突破禁地C公司是一個(gè)大型的高技術(shù)公司，尤以軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷為主，這樣的企業(yè)要想進(jìn)入不希望戰(zhàn)爭(zhēng)的西歐有重重的障礙。然而，很幸運(yùn)，兔子撞機(jī)雖使螺旋槳受損傷，但發(fā)動(dòng)機(jī)卻安然無(wú)恙，飛機(jī)平安地降落在地面上。有驚無(wú)險(xiǎn)的事故是宣傳的好話題四年前，一架賽斯納公司生產(chǎn)的“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，遇到一只叼著兔子的老鷹。第三，成品的內(nèi)銷外銷比重是印度政府最為關(guān)心的問(wèn)題。百事公司向印度政府提出了三條保證，要求印度政府提供重新進(jìn)入的機(jī)會(huì)：第一，百事可樂(lè)公司在印度開分廠也好，建立合資企業(yè)也好，必然保證就地取材，以扶助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)，按計(jì)劃，百事可樂(lè)公司將消費(fèi)掉旁遮普邦生產(chǎn)的全部水果和四分之一的蔬菜。之后又提出，如要進(jìn)入，必須接受政府的一些條件，諸如規(guī)定產(chǎn)品出口份額等。毫無(wú)根據(jù)地向法院起訴說(shuō)兩家大制筆公司——篤利公司和愛發(fā)公司違反了反托拉斯法，因?yàn)檫@兩家公司想方設(shè)法地阻撓雷諾公司生產(chǎn)和試銷自己的圓珠筆，要求賠償0萬(wàn)美元。金貝爾百貨公司銷售雷諾圓珠筆這一天，顧客反應(yīng)之強(qiáng)烈震驚了整個(gè)零售業(yè)，該公司被迫請(qǐng) 名警察來(lái)維持秩序。雷諾公司故意起訴替自己宣傳 年，雷諾為一樁生意來(lái)到阿很廷，無(wú)意中看到了一種在美國(guó)還無(wú)人知道的新奇產(chǎn)品——圓珠筆，而且得知篤利制筆公司已經(jīng)購(gòu)買了在美國(guó)生產(chǎn)這種筆的專利權(quán)，雷諾買了幾支帶回美國(guó)。借修復(fù)“自由女神”運(yùn)通公司揚(yáng)美名運(yùn)通公司發(fā)起的為修復(fù)“自由女神”像籌資的運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的帶有慈善性質(zhì)的公關(guān)銷售活動(dòng)。開始，他們?cè)陔娨暤让浇樯洗笞鰪V告，爭(zhēng)取廣大公眾獻(xiàn)出具有芝加哥歷史意義的紀(jì)念品，受到了公眾的踴躍支持，由此吸引了0多戶加入了港灣住戶的行列。這一措施，使一觸即發(fā)的銀行與日本客戶之間的糾紛，尚未發(fā)生即被有效地預(yù)防了。岡佐銀行總裁聞?dòng)?，立即召見銀行的公共關(guān)系部主任。在美國(guó)政府的強(qiáng)大壓力下，日本政府勉強(qiáng)同意調(diào)整美元對(duì)日元的比價(jià)。博覽會(huì)后不久，百事可樂(lè)成為第一家獲準(zhǔn)在原蘇聯(lián)銷售產(chǎn)品的西方消費(fèi)品公司；接著百事可樂(lè)在原蘇聯(lián)的飲料生產(chǎn)廠相繼投產(chǎn)。當(dāng)尼克松引導(dǎo)原蘇共總書記赫魯曉夫來(lái)到展廳時(shí)，斯梯爾拿出兩瓶百事可樂(lè)飲料：一瓶是在紐約生產(chǎn)的美國(guó)貨，另一瓶是用莫斯科的水調(diào)配制成的，請(qǐng)赫魯曉夫品嘗鑒定，哪一瓶更可口。對(duì)于這些商業(yè)方面的小事，人們似乎記憶得最長(zhǎng)久，而你沒(méi)有給予重視或不了了之的諾言則會(huì)牢牢地印在別人的腦海里。如果你想打動(dòng)你的主顧，那就為他的孩子們做點(diǎn)事情吧！對(duì)你的主顧來(lái)說(shuō)，這要比你為他本人做任何事還要好得多。維尼和鮑勃是一對(duì)生意上的伙伴，一次偶然的機(jī)會(huì)，維尼得知鮑勃的小兒子是美國(guó)著名歌星邁克爾但如果你做得太明顯，就很容易被誤解并造成虧欠的感覺。例如，你幫助了某人的一個(gè)伙伴，而對(duì)方卻根本不知道這件事。商業(yè)人情是代表某人或因某人請(qǐng)求而做出的姿態(tài)，目的就是為了使他覺得欠你一份情。要注意，你自己絕對(duì)不要直接或間接地引出不必要的談話。如果對(duì)方在談話中說(shuō)些沒(méi)有用的廢話時(shí)，為了把它拉向有意義的方向，你可以提出一些問(wèn)題；如果談話跑了題，就應(yīng)委婉地給予暗示；若是對(duì)方的談話毫無(wú)條理，根本不合乎邏輯，你也不要把自己的想法強(qiáng)加給別人，而要把對(duì)方引導(dǎo)到符合邏輯的方向上去。當(dāng)雙方必須見面時(shí)，也應(yīng)預(yù)先定好會(huì)面時(shí)間，從而在某種程度上已經(jīng)控制了來(lái)訪的干擾。換句話說(shuō)，接待來(lái)訪者也要取得適當(dāng)?shù)钠胶?。那些想拜訪你的人，不管是誰(shuí)，都必定有他們?cè)L問(wèn)的理由或事情。納夫拉蒂洛娃和兩三個(gè)公司主管共進(jìn)晚餐。或者一個(gè)看上去和你聯(lián)系不上的地方。選擇出人意料的地點(diǎn)宴客可以大獲收益選擇一個(gè)有點(diǎn)出人意料的聚會(huì)地點(diǎn)，十有八九能使你的宴請(qǐng)獲得成功。羅格你甚至可以要求餐廳將食物送到你的辦公室。3．必要時(shí)要求特殊服務(wù)為了保證得到一張最好的桌子和最少的干擾，最好要求一些特殊服務(wù)。否則你將失去做主人的優(yōu)勢(shì)。你要記住，娛樂(lè)消閑就象彈吉它：彈起來(lái)很容易，真正掌握它卻很難。在你同意以口頭斗士的形象出現(xiàn)在電視屏幕上之前要記住這一點(diǎn)，至少要把握住自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)不發(fā)生混亂。2．謹(jǐn)慎一點(diǎn)為好走進(jìn)攝影棚之前，你要問(wèn)制片人三個(gè)問(wèn)題：（1）這是個(gè)什么節(jié)目？（2）你要我說(shuō)什么？（3）節(jié)目中還有什么？如果對(duì)方的回答有任何一點(diǎn)使你不滿意，你便應(yīng)拒絕他們的邀請(qǐng)。在遇見討厭的問(wèn)題的時(shí)候，采取的對(duì)策是繞過(guò)去按自己的計(jì)劃來(lái)回答。出席電視采訪前，你應(yīng)當(dāng)多少了解一點(diǎn)電視采訪的特點(diǎn)。但是，上電視并不是件容易的事。結(jié)果一大批專門分析M動(dòng)向的專家應(yīng)運(yùn)而生。任何一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不讓對(duì)方知道才能起到更好的效果。這一點(diǎn)不容任何人爭(zhēng)辯。怎樣才能做到不近不遠(yuǎn)呢？1．不得和新聞界人士爭(zhēng)論和新聞界人士爭(zhēng)論，一般的對(duì)話也成了爭(zhēng)吵。另一方面，不少精明的管理人員，他們主動(dòng)地追尋記者，雇傭出版人，希望自己的名字能夠經(jīng)常見諸報(bào)端。他說(shuō)：“沒(méi)人負(fù)責(zé)這方面的工作。公共事務(wù)管理所關(guān)心的是政治與社會(huì)的環(huán)境，而公司明了外在的變化，將有助于推遲擬訂長(zhǎng)期的計(jì)劃與發(fā)展。而美國(guó)運(yùn)通公司也因此能洞燭機(jī)先，使其業(yè)務(wù)不受絲毫影響。以下有兩則成功的例子，可對(duì)公共事務(wù)管理的真相有較清楚的認(rèn)識(shí)。”如今可以很明顯地看出，從事公共事務(wù)管理的幕僚人員，實(shí)質(zhì)上充當(dāng)協(xié)調(diào)性的秘書職務(wù)，是很明顯的趨勢(shì)。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上立足，要與許多部門相聯(lián)系，特別是水、電，交通運(yùn)輸?shù)鹊?，要是開罪了這些協(xié)作部門，公司就要為此付出沉重的代價(jià)。電話公司答復(fù)因?yàn)樯暾?qǐng)日期不同，另行安裝。公司先后向電話公司申請(qǐng)所屬各部門安裝電話。新聞媒介在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起了消費(fèi)導(dǎo)向的作用，得罪了新聞界，無(wú)疑也是堵塞了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。一次開會(huì)，主管說(shuō)有一件消息要向新聞界發(fā)布，是某項(xiàng)建筑樓字的計(jì)劃，但必須在一周后才發(fā)布。公司永遠(yuǎn)是輸家；公司將失去了一位顧客或一位同盟者，而樹起了一個(gè)敵人。3．不要開罪新聞界因?yàn)楣镜闹鞴芴幚聿划?dāng)，開罪了顧客而影響公司的智力投資事例前面已提到。連帶該銀行的一般服務(wù)態(tài)度，不少客戶紛紛指責(zé)該銀行曾經(jīng)怠慢了他們的事實(shí)。查詢之下，柜員的態(tài)度是一臉不相信，并說(shuō)：“我們只相信機(jī)器顯示，閣下并無(wú)證明已存入一筆現(xiàn)金?！币馑颊f(shuō)顧客是至高無(wú)上的，商店是為顧客服務(wù)的。說(shuō)了不該說(shuō)或不合適的話，也不及時(shí)向?qū)Ψ奖硎厩敢?；?）老大自居，輕視他人，使人感到不平等；（4）過(guò)多議論與對(duì)方利益無(wú)關(guān)的問(wèn)題，不時(shí)說(shuō)一些第三者的壞話；（5）過(guò)于做作，說(shuō)話儀態(tài)失常，或低三下四，討好對(duì)方，或傲慢無(wú)禮，怠慢對(duì)方；（6）不憧裝懂，說(shuō)了外行話還強(qiáng)詞奪理，講話也不留有余地，使對(duì)方感到條件過(guò)于苛刻，不好通融；（7）自作聰明，好耍手腕，且心術(shù)不正，讓對(duì)方感到不可信任；（8）只想得到人家的好處，而自己“一毛不拔”，不想吃虧；（9）輕易許諾，又不能兌現(xiàn)；（ ）不能保守業(yè)務(wù)秘密，且喜歡散布謊言。不要留下令人不愉快的言行如果你感覺自己在公共場(chǎng)合有類似下面的毛病，一定要迅速改正，否則，將導(dǎo)致公關(guān)活動(dòng)的失敗。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，他們決定從顧客留下的“美國(guó)快遞公司”的名片出發(fā)，尋找顧客的線索。 分鐘后，百貨商店副經(jīng)理和一名職員匆匆趕到，送上新唱機(jī)，外加一盒蛋糕、一條毛巾和一張著名的音樂(lè)唱片。挽回失誤所造成的影響，重新在消費(fèi)者心目中建立較高的信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)然，塑造良好的企業(yè)形象，除了要保持和發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)外，還要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的原則。即使明知顧客在占小便宜，西爾斯也睜一只眼閉一只眼，甘愿上當(dāng)受騙。西爾斯之所以生意興隆，其實(shí)并沒(méi)有什么訣竅，用老板的話說(shuō)，他只不過(guò)把大家公認(rèn)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則“貨物出門，概不退換”改為“貨物出門，保證滿意，否則退款”罷了。豈不知在經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)才是經(jīng)營(yíng)的第一步，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的質(zhì)量直接影響著企業(yè)的形象。而且小店的店名就叫“鈴屋”，一個(gè)充滿溫馨與浪漫的名字，令許多重視情調(diào)、追求美好心理感受的顧客流連忘返，浮想聯(lián)翩。特別是商業(yè)企業(yè)，更要依靠購(gòu)物環(huán)境來(lái)強(qiáng)化獨(dú)特的自我形象，使往來(lái)顧客產(chǎn)生 秒的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者更多地駐足流連于銷售空間，誘發(fā)其消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物需求。人是社會(huì)的產(chǎn)物，人的生存離不開周圍的環(huán)境?！庇行┢涿膊粨P(yáng)的員