可口可樂營銷策略-文庫吧資料
2025-06-30 08:49本頁面
【正文】 ，阿瑟 8．推銷產(chǎn)品要精明。早期的可樂推銷員哈瑞遜 7．產(chǎn)品要無處不在。就是在困難時期，可口可樂仍暢銷不衰。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。這種效果使人們非常感激公司，而且也樂于對可口可樂事業(yè)做出奉獻(xiàn)。道理很簡單，如果成本低，零售時就可大幅度加價。可口可樂不是資本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費(fèi)勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密?！ ?．產(chǎn)品的成本要低。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。他們是工作人員，其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。伍德魯夫召集所有的推銷人員，并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤?。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好。 1．出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。可口可樂發(fā)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)?總的來說，這些經(jīng)驗(yàn)既非常簡單又顯而易見。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的「可口可樂」廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。可口可樂在中國的本土化營銷策略早在本世紀(jì)初「可口可樂」已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來中國出售，在上海等城市銷售?？煽诳蓸范ㄏ略趪H銷售上增長率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。在1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%?？煽诳蓸吩谂_灣的市場份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。可口可樂改進(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。可口可樂運(yùn)用了幾個策略發(fā)展其國際市場。跨國營銷可口可樂在歐洲的優(yōu)勢特別強(qiáng)，市場份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價格約60%的上漲。80年末，可口可樂公司建議它的特許協(xié)議應(yīng)該由“Master Bottle Contract來代替，降低固定的糖漿價格和可口可樂商標(biāo)特許權(quán)費(fèi)。1986和1987年，CCE每箱可樂的凈售價降低了2．5%。這些兼并在創(chuàng)立可口可樂企業(yè)集團(tuán)（CCE）和1986年11月售出51%股份給公眾時達(dá)到了頂點(diǎn)。在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個特約經(jīng)營權(quán)，他們由Beatrice和J．T．Lupton公司所擁有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產(chǎn)量的15%和Dr．Pepper產(chǎn)量的40%。對于可口可樂的裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初Robert Goizketa開始的變化一直延續(xù)。公司有時在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個獨(dú)立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。1980年至1984年間，特許經(jīng)營中所有權(quán)發(fā)生改變的相當(dāng)于50%的可口可樂產(chǎn)量?？煽诳蓸愤€對裝瓶網(wǎng)落做了改變。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場營銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。”Goizueta戰(zhàn)略計(jì)劃還擴(kuò)展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。非常好，但我們正處于激烈競爭之中，這口號象一句民謠。Goizueta說：“用我們的新口號‘Coke is it 39。為了取消糖漿的固定價格，可口可樂公司修改了已存在60年的特許協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品（無糖精），作為修改協(xié)議的交換條件。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。Goizueta聲明，公司
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