【正文】 中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費(fèi)品渠道的平均服務(wù)成本相對(duì)偏高。 　　從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)如下： 　　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現(xiàn)代賣場(chǎng)近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。 　　 　　2. 與零售渠道相仿，日用消費(fèi)品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質(zhì)量等各方面均取得了巨大發(fā)展。一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被徹底打破，中國(guó)零售市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵歷史時(shí)期；二是現(xiàn)代零售渠道近年來(lái)雖然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江市場(chǎng)為例，在所有74個(gè)行政區(qū)域中，80%的人口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（見圖221）。 　　其次，中國(guó)目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，國(guó)民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場(chǎng)的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。 　　首先，由于中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)只具有二十多年歷史的年輕市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國(guó)市場(chǎng)的總體水平不高。一方面，各個(gè)區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此，消費(fèi)能力更加突出，消費(fèi)形式相對(duì)現(xiàn)代；另一方面，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又同時(shí)存在有多種不同層次的消費(fèi)群體，存在多種不同形式的消費(fèi)方式。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個(gè)區(qū)域，甚至在同一個(gè)城市內(nèi)，這種特征也會(huì)表現(xiàn)得極其顯著。這就使得中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。 　　首先，中國(guó)是一個(gè)擁有超過(guò)13億人口的大市場(chǎng)，幾乎每一種日用消費(fèi)品類別都擁有超過(guò)幾百億元的總需求量，因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)都具有極其巨大的市場(chǎng)潛力。 　　企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險(xiǎn)的渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過(guò)于激進(jìn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法承受的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過(guò)于保守又會(huì)扼殺企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，損害了企業(yè)發(fā)展　第二節(jié)　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及發(fā)展 　　由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費(fèi)品的角度分析了解中國(guó)市場(chǎng)以及其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。 　　最后是營(yíng)銷渠道的控制問(wèn)題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實(shí)際狀態(tài)下對(duì)于營(yíng)銷渠道的實(shí)際控制能力狀況。 　　其次是營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也就是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。 　　由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會(huì)顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營(yíng)的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。一般來(lái)說(shuō)，各渠道間的規(guī)范和控制問(wèn)題是多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的主要問(wèn)題。 　　采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)： 　　1. 企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面； 　　2. 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 　　3. 企業(yè)還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。 　　多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場(chǎng)的做法。 　　水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此又可以稱為共生營(yíng)銷。這種營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，并通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。其中，垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。而可口可樂公司運(yùn)作和控制這個(gè)復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問(wèn)題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。 　　可口可樂公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。 　　 　　根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。（MWJRC） 　　以此類推，銷售的級(jí)數(shù)越多營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)。（MRC） 　　3) 二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。 　　1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。 　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 　　二. 營(yíng)銷渠道的類型 　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。 　　本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過(guò)程。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。 第二章　可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展　　第一節(jié)　營(yíng)銷渠道的基本概念 　　一. 營(yíng)銷渠道的概念 　　營(yíng)銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 　　自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂的救助。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。 　　再次，各項(xiàng)體育活動(dòng)也是可口可樂藉以實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的重要途徑。 　　中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國(guó)際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過(guò)程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)?！　?　　四. 可口可樂公司在中國(guó)的發(fā)展策略： 　　首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的主要策略。在加快內(nèi)部管理本土化的同時(shí)，可口可樂在營(yíng)銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。同時(shí)，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。 　　作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無(wú)什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅(jiān)決和徹底的則并不那么多見?？煽诳蓸饭久磕赀€會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。可口可樂長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。 　　二. 可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 　　可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。至2003年，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)11億美元，年銷量已經(jīng)超過(guò)6億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)二萬(wàn)余人。1981年4月，在北京成立第一個(gè)專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”飲料的車間。 　　第二階段，是1978年至今，是可口可樂重回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段。1948年，上海已經(jīng)成為了美國(guó)境外第一個(gè)年銷售量超過(guò)100萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，可口可樂來(lái)到中國(guó)并在上海設(shè)立了中國(guó)第一家裝瓶廠。 　　五. 可口可樂公司的組織結(jié)構(gòu) 第三節(jié)　可口可樂公司在中國(guó)的發(fā)展歷程 　　 　　概括的講，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)階段： 　　第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段。 　　可口可樂公司不但是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，而且還非常熱衷于成為各種體育賽事和體育推廣活動(dòng)的贊助者?！?　　4. 體育在可口可樂公司的全球化過(guò)程同樣具有非常重要的意義。 　　在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國(guó)、迪斯尼，等老牌國(guó)際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。他說(shuō)：“我們并不想跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，就是想做生意，僅此而已。可口可樂的這些舉動(dòng)使可口可樂成為商家搶占商業(yè)先機(jī)的典范，但可口可樂公司卻認(rèn)為這是非常自然的事。 　　1989年柏林墻倒塌，德國(guó)統(tǒng)一也為可口可樂提供了一個(gè)展示自身吸引力的好機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式可口可樂不但解決了市場(chǎng)擴(kuò)張中的資源瓶頸問(wèn)題，同時(shí)還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。概括的講，可口可樂公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面： 　　1. 可口可樂公司成功的特約經(jīng)營(yíng)模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地