【正文】 由于此時(shí)正處于現(xiàn)代渠道強(qiáng)勢(shì)品牌的醞釀階段，對(duì)于服務(wù)的要求總體來說尚不顯著，因此，可口可樂主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統(tǒng)總部市場(chǎng)部指導(dǎo)下獨(dú)立服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的方式，具體流程見圖312： 　然而，此時(shí)可口可樂已經(jīng)重視有選擇的對(duì)部分有潛力的現(xiàn)代渠道客戶給予有針對(duì)性的重點(diǎn)培養(yǎng)，創(chuàng)造長期合作的雙贏局面。具體流程見圖311： 不過，與其他廠商不同的是，可口可樂此時(shí)在加快全國市場(chǎng)布局的同時(shí)已經(jīng)在著手計(jì)劃對(duì)部分相對(duì)成熟的市場(chǎng)實(shí)行直接銷售服務(wù)的方式，即直銷。 為了確保以上三個(gè)渠道策略的切實(shí)執(zhí)行，可口可樂公司結(jié)合自身中國市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)際狀況不斷調(diào)整和完善內(nèi)部組織以適應(yīng)中國市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)展的不同階段，具體的講： ，也就是現(xiàn)代渠道在中國市場(chǎng)的第一個(gè)階段，同時(shí)，也是可口可樂中國市場(chǎng)的初步開發(fā)階段。 　第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求。 具體的講，可口可樂現(xiàn)代渠道有以下三個(gè)主要的運(yùn)作策略： 第一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期合作關(guān)系。 ，現(xiàn)代渠道的具體銷售模式已經(jīng)由單一的超級(jí)市場(chǎng)形態(tài)向服務(wù)不同細(xì)分客戶群的多種服務(wù)形式發(fā)展，出現(xiàn)了特賣場(chǎng)、現(xiàn)賣場(chǎng)、社區(qū)店、便利店，一般超市等形式。 　，大量學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰，同時(shí)涌現(xiàn)了一批管理比較先進(jìn)，具有一定實(shí)力并初步建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代企業(yè)，如上海聯(lián)華、江蘇蘇果，等等。此階段，現(xiàn)代渠道除了在數(shù)量及市場(chǎng)總占有率方面繼續(xù)發(fā)展以外，更重要的是在企業(yè)質(zhì)量方面取得了極大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在： 、家樂福在內(nèi)的眾多國際一流零售企業(yè)紛紛搶灘中國市場(chǎng)，一方面積極與中方合作，大肆開店擴(kuò)張，如家樂福；另一方面著手運(yùn)用資本利器，加速市場(chǎng)開發(fā)，如歐尚。此時(shí)，國內(nèi)連鎖企業(yè)的基本特點(diǎn)就是以一般超市為主要銷售模式，市場(chǎng)占有率分散，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)尚未形成。此時(shí)，從沿海到內(nèi)地，從南到北，中國市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)出成千上萬家超市、賣場(chǎng)或者便利店，部分地區(qū)甚至在同一個(gè)城市里就發(fā)展有數(shù)十家連鎖超市。 上世紀(jì)九十年代則是現(xiàn)代渠道在中國市場(chǎng)發(fā)展的第二階段，也是其第一個(gè)快速發(fā)展的階段。當(dāng)時(shí)，在部分經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、群眾購買能力相對(duì)較強(qiáng)的地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)了部分初步具備現(xiàn)代渠道特點(diǎn)的零售企業(yè)。 此外，由于現(xiàn)代渠道企業(yè)內(nèi)部組織通常更加完善，分工更加細(xì)致，人員更加專業(yè)，因此，對(duì)于廠商的服務(wù)要求也更高，更專業(yè)。依據(jù)可口可樂公司的渠道分類，中國市場(chǎng)的現(xiàn)代渠道注1目前包括超市、便利店、特大貨場(chǎng)和現(xiàn)賣場(chǎng)等具體形式，連鎖企業(yè)是其最主要的組成部分，詳細(xì)見表233。　 由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場(chǎng)的營銷策略，并且由圖234可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開對(duì)于可口可樂公司中國市場(chǎng)的營銷渠道策略的分析和總結(jié)。這種全面開發(fā)不僅包括對(duì)于中國各區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)，還包括對(duì)于所有銷售渠道的系統(tǒng)開發(fā)。 九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂公司開發(fā)中國市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折階段。 到了九十年代的中期，中國的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時(shí)期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂公司在中國也處于市場(chǎng)的初期開發(fā)階段，一方面全國市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費(fèi)者。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時(shí)還有巨大的消費(fèi)能力，因此，可口可樂針對(duì)這樣的渠道特點(diǎn)，在多數(shù)區(qū)域有針對(duì)性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)服務(wù)學(xué)?？蛻?，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動(dòng)。 　 　　為了方面銷售工作的實(shí)際開展，提高銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率，可口可樂公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點(diǎn)，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）（見表233）。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時(shí)，有售點(diǎn)同時(shí)適合多個(gè)渠道類別，則會(huì)先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。 　　舉例說明： （見圖232）。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對(duì)各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。第三節(jié) 可口可樂公司中國市場(chǎng)營銷渠道的發(fā)展概況 　一、 可口可樂公司的渠道分類： 可口可樂系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營銷渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對(duì)各種銷售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類和劃分。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在所有不在繼續(xù)經(jīng)營快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商中，主動(dòng)轉(zhuǎn)行約占總數(shù)量的11%；在大量傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不退出快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也有部分新型經(jīng)銷商進(jìn)入。如A市中除了有常見的包銷餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還出現(xiàn)了報(bào)銷部分中小學(xué)?？焖傧M(fèi)品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷商著手縱向一體化的發(fā)展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立自己的日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷商則對(duì)自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢(shì)。 　　2. 經(jīng)銷商渠道將進(jìn)入一個(gè)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段 　　在一級(jí)城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市中，純粹的“坐商”正在趨于消失；部分經(jīng)銷商將服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)可以推斷，中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)中間商渠道將會(huì)具有以下兩個(gè)發(fā)展特點(diǎn)： 　　1. 大型批發(fā)市場(chǎng)日趨衰落 　　導(dǎo)致日用消費(fèi)品市場(chǎng)大型批發(fā)市場(chǎng)衰落具體原因有兩個(gè)，一是眾多批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行或者倒閉，二是大量批發(fā)企業(yè)撤出批發(fā)市場(chǎng)，直接到自己的銷售區(qū)域附近經(jīng)營。另一方面，日用消費(fèi)品營銷渠道的長度總體較長，并且，由于中國零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費(fèi)品渠道的平均服務(wù)成本相對(duì)偏高。 從營銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)營銷渠道的特點(diǎn)如下： 中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現(xiàn)代賣場(chǎng)近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。 　　，日用消費(fèi)品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質(zhì)量等各方面均取得了巨大發(fā)展。一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被徹底打破，中國零售市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵歷史時(shí)期；二是現(xiàn)代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發(fā)展，占據(jù)了越來越多的市場(chǎng)份額，同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江市場(chǎng)為例，在所有74個(gè)行政區(qū)域中，80%的人口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（見圖221）。 其次，中國目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國家，國民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場(chǎng)的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。 首先，由于中國市場(chǎng)是一個(gè)只具有二十多年歷史的年輕市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國市場(chǎng)的總體水平不高。一方面，各個(gè)區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此，消費(fèi)能力更加突出，消費(fèi)形式相對(duì)現(xiàn)代；另一方面，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又同時(shí)存在有多種不同層次的消費(fèi)群體，存在多種不同形式的消費(fèi)方式。中國市場(chǎng)消費(fèi)的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個(gè)區(qū)域，甚至在同一個(gè)城市內(nèi)，這種特征也會(huì)表現(xiàn)得極其顯著。這就使得中國的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。 首先，中國是一個(gè)擁有超過13億人口的大市場(chǎng)，幾乎每一種日用消費(fèi)品類別都擁有超過幾百億元的總需求量，因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說中國市場(chǎng)都具有極其巨大的市場(chǎng)潛力。第二節(jié)　中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)及營銷渠道的特點(diǎn)及發(fā)展 由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國市場(chǎng)的營銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費(fèi)品的角度分析了解中國市場(chǎng)以及其營銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。在實(shí)際工作中，由于企業(yè)對(duì)于營銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營銷系統(tǒng)。如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運(yùn)作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個(gè)渠道對(duì)于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個(gè)渠道開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)渠道的維護(hù)成本通常較高，并且與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合的時(shí)間顯現(xiàn)出較為固定的特征。因此，企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問題： 首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業(yè)的營銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。 當(dāng)然，采用多渠道的營銷系統(tǒng)必然會(huì)同時(shí)存在一些新的問題。正如以上分析，可口可樂公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營銷系統(tǒng)。例如，可口可樂公司與雀巢公司共同出資組建公司開發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。垂直營銷系統(tǒng)又有三種主要實(shí)現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。 與傳統(tǒng)營銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨(dú)立不同，垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 三. 營銷渠道的動(dòng)態(tài) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營銷機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，營銷渠道系統(tǒng)越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級(jí)渠道組合，等等。 此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面窄。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。 （見圖211）。（MWJRC） 以此類推，銷售的級(jí)數(shù)越多營銷渠道就越長。（MRC） 3) 二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長度 1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場(chǎng)營銷組合策略中的重要部分。 企業(yè)放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，等等。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動(dòng)，如信息流、談判等。 營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。2001年，在全國保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。 最后，可口可樂還善于通過積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高其品牌知名和美譽(yù)度。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬戶。