【正文】 ；美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒對(duì)促銷(xiāo)曾做過(guò)這樣的闡釋?zhuān)骸按黉N(xiāo)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，它包含了各種短期的促銷(xiāo)工具。 4 .3 促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)是什么？不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷(xiāo)有著不同的 定義。這是可口可樂(lè)公司繼 2021 年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f(wàn)樹(shù)苗后，再次捐款，在天漠沙丘周?chē)蚓?5 口，徹底解決百萬(wàn)樹(shù)苗灌溉問(wèn)題。時(shí)至今日，可口可樂(lè)及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公 益事業(yè)方面投入超過(guò) 3000 多萬(wàn)元人民幣。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時(shí)開(kāi)始在全國(guó)興建 30 個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和 52 個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。 1993 年起，可口可樂(lè)在中國(guó) 26 個(gè)省捐建了 52 所可口可樂(lè)希望小學(xué)，捐贈(zèng) 100 個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使 6 萬(wàn)多名兒童重返校園。可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。中國(guó)球迷具有這樣的一些特征：足球可以 讓他們放松；他們?cè)谟^看足球比賽的時(shí)候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個(gè)中國(guó)隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國(guó)足球榮辱與共。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗比賽。它是 2021 年 3 月，可口可樂(lè)針對(duì)中國(guó)球迷開(kāi)展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)。 2021 年 8 月 25 日，在沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)，可口可樂(lè) 組織了由 1300 多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂(lè)還從球迷協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)人士，專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國(guó)之隊(duì)助威鼓舞的效果。毫無(wú)疑問(wèn)，這首歌在很大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開(kāi)了個(gè)“好頭”。在比賽開(kāi)幕式上，由孫楠、那英等 8 位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心。在無(wú)數(shù)中國(guó)球迷殷切的期望中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代 夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)又一次義無(wú)反顧地拉開(kāi)了第七次沖擊世界杯的帷幕。 （ 2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌。 2021 年 1 月，可口可樂(lè)與中國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)隊(duì)所有賽事的合作意向，可口可樂(lè)成為中國(guó)隊(duì)官方飲品。從 2021 年開(kāi)始，可口可樂(lè)通過(guò)一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活 動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂(lè)品牌所一貫主張的核心價(jià)值。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂(lè)最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂(lè)最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。多年來(lái)，可口可樂(lè)正是以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇贊助活動(dòng)的方式，來(lái)與其品牌形象配合得完美無(wú)暇、 第 14 頁(yè) 共 26 頁(yè) 相得益彰，使可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了 1+1≥ 2 的倍增效應(yīng)。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，找到奧運(yùn)會(huì)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌，是可口可樂(lè)制勝商場(chǎng)的不二法門(mén)。在 1996 年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，可口可樂(lè)總計(jì)投 入 6 億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。因此，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書(shū)到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目 的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷(xiāo)量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱?？v觀可口可樂(lè)的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）贊助體育活動(dòng) 贊助奧運(yùn)會(huì)。 可口可樂(lè)就是這樣長(zhǎng)此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點(diǎn)廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知 度。 廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一 第 13 頁(yè) 共 26 頁(yè) 致。 海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線(xiàn)水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。排放順序依次為“可口可 樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“美之源果汁 ”等等。 商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂(lè)除了在電視、報(bào)紙和戶(hù)外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的 POP廣告。而這一過(guò)程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂(lè)保持了線(xiàn)上、線(xiàn)下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。一幅帶有可口可樂(lè)中英文 LOGO 的春聯(lián)，上聯(lián)寫(xiě)著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂(lè)”。春節(jié)期間，可口可樂(lè)中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福”和中國(guó)神話(huà)故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫(huà)面。在可口可樂(lè)中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開(kāi)心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的 網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，其背景是充滿(mǎn)活力與動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色 —— 紅色。 （二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。他們不僅能夠影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺(jué)！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對(duì)于紛雜的媒介環(huán)境來(lái)說(shuō)，是絕非一般的廣告所能比擬的?！稅?ài)情篇》以輕松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛(ài)的多面體，倡導(dǎo) 都市中現(xiàn)代人對(duì)生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂(lè)電視廣告中一手舉起裝滿(mǎn)鄉(xiāng)土的可口可樂(lè)玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂(lè)的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，使可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿(mǎn)意度。 2021 年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全 國(guó)各地電視臺(tái)播出。 可口可樂(lè)曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi) 地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。即首先要明確誰(shuí)是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通。 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。廣告片中所有的造型場(chǎng)景都采用了黏土工藝，使得整體畫(huà)面感覺(jué)更加生動(dòng)、流暢?？煽诳蓸?lè)從 1999 年開(kāi)始，在中國(guó) 春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車(chē)篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來(lái)自這個(gè)村莊；在 2021 年，可口可樂(lè)推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物， 第 11 頁(yè) 共 26 頁(yè) 舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評(píng)； 2021 年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。 （一）中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地 放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線(xiàn)。從 20 世紀(jì) 80 年代初開(kāi)始的十幾年來(lái)，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到 1998 年?？煽诳?樂(lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，在樹(shù)立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。 4 .1 廣告 廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，結(jié)果造成了原來(lái) 升和 2 升產(chǎn)品的積壓。例如： 2021 年第 9 屆全運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)率先向市場(chǎng)推出了容量分別為 升和 升促銷(xiāo)裝（加量不加價(jià)）的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)不僅將向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生、裁判及大運(yùn)會(huì)工作者提供怡神暢爽的飲品，還 將向 年輕人當(dāng)中推廣積極樂(lè)觀的體育精神。 （ 5）可口可樂(lè)即 將為中國(guó) 2021 深圳第 26 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)提供有力的服務(wù)和支持 。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂(lè)在零售價(jià)上要高出大約一倍，但推向市場(chǎng)后很快就被熱情的消費(fèi)者席卷一空。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設(shè)計(jì)之中，突顯出濃郁的北京地域特色。當(dāng)天可口可樂(lè)公司宣布， 100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽包裝的易拉罐正式上市。 （ 4）聯(lián)姻奧運(yùn)新會(huì)徽揭標(biāo)活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念包裝。罐體的背景是部分國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的頭像，罐體上還印有國(guó)家隊(duì)主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國(guó)家隊(duì)員的簽名。這款紀(jì)念包裝罐依然以紅色調(diào)為主，正面為可口可樂(lè)全球統(tǒng)一的 “ 飛蓋 ” 圖案與 “ 中國(guó)之隊(duì) ” 的標(biāo)志相結(jié)合。 2021 年 10 月，可口可 樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)又與中國(guó)足球結(jié)下了不解之緣。罐口處寫(xiě)著 “ 為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩 ” 的字樣，用以進(jìn)一步提升國(guó)人的奧運(yùn)情結(jié)，更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對(duì)品牌的良好印象。 2021 年 7 月，可口可樂(lè)在北京申奧成功之前，就特別設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版 “ 申奧金罐 ” 包裝。它標(biāo)志著可口可樂(lè)首次在全球運(yùn)用中國(guó)文化，設(shè)計(jì)出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。 2021 年春節(jié)期間 ，可口可樂(lè)為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國(guó)民族特色的泥娃娃 “ 阿福 ” 形象的產(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂(lè)的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛(ài)，在熱鬧非凡的新年市場(chǎng)上顯得越發(fā)親切醒目。 3 .3 結(jié)合廣告或公關(guān)事件 策略 可口可樂(lè)常常會(huì)通過(guò)改變包裝形象來(lái)配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為 CAN 多支包裝、 多支包裝、PET2L 多支包裝等應(yīng)備包裝爭(zhēng)取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、 、 、 PET2L、 、 CAN330ML；品牌則包 括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、零度可口可樂(lè)、果粒奶優(yōu)、美汁源果汁系列、冰露礦泉水等。所以可口可樂(lè)會(huì)根據(jù)不同分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在該類(lèi)售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)特征，來(lái)制定在某一特定渠道的包裝策略。譬如， PET600ML 包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所飲用； 包裝容量大，適合 聚會(huì)或 家庭飲用等等?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。 品牌一向被可口可樂(lè)視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)。在中國(guó)，央視調(diào)查咨詢(xún)中心 2021 年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品 中一直高居榜首，分別在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。這兩家死對(duì)頭在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)著過(guò)去的傳統(tǒng)，到處都留下濃厚的硝煙味，激烈程度不比在美國(guó)本土上的戰(zhàn)況遜色。據(jù)聞，經(jīng)過(guò)二十幾年來(lái)的慘淡經(jīng)營(yíng)，可口在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)拿下了 %的占有率，公司經(jīng)營(yíng)已開(kāi)始出現(xiàn)盈利 。兩者間的戰(zhàn)火于 1982 年百事在深圳建廠正式在中國(guó)市場(chǎng)點(diǎn)燃 (可口可樂(lè)于 1980 年先百事一步進(jìn)入中國(guó) )。自此，美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)大局底定，由可口稱(chēng)王、百事居次、七喜殿后。長(zhǎng)久以來(lái)，在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，一向都是可口與百事的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi) 者喝的不是可口就是百事。可口可樂(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò) 60 億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá) 16 億人民幣?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù) 1999 年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示， 81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù) 9 年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng) 選為“最受歡迎飲料”。至 2021 年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò) 11 億美元，年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò) 6 億標(biāo)箱，并且可口可樂(lè)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)二萬(wàn)余人。 1981 年 4 月，在北京成立第一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瓶裝“可口 可樂(lè)”飲料的車(chē)間。