【正文】 分點(diǎn)。原來(lái)的“波浪形飄帶”由單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟味囝伾脑O(shè)計(jì)；可口可樂(lè)弧形瓶改為設(shè)計(jì)獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”：“飛浪紅蓋”則被可口可樂(lè)斯賓瑟英文字體所代替；可口可樂(lè)傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。4．2．2包裝策略1898年，可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買了一個(gè)栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包裝專利，使它成為可口可樂(lè)的獨(dú)特形象。在崇尚健康消費(fèi)潮流中，這種行為似乎與時(shí)代有點(diǎn)格格不入，與大舉進(jìn)軍非碳酸飲料的百事可樂(lè)相比，顯得有點(diǎn)落后了。目前世界市場(chǎng)的絕大多數(shù)包裝形式都可在國(guó)內(nèi)尋到“婆家”?？煽诳蓸?lè)中國(guó)公司全年的原材料采購(gòu)總額已達(dá)至1]T70億元人民幣?，F(xiàn)在國(guó)人痛飲的可口可樂(lè)已經(jīng)是徹頭徹尾的中國(guó)造。如今，北京可1：3可樂(lè)的生產(chǎn)線上，每分鐘會(huì)有250瓶和1100罐可口可樂(lè)同時(shí)下線。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可13可樂(lè)付出了高昂的代價(jià)。此外，中國(guó)品牌飲料為其在華發(fā)展提供了“保護(hù)網(wǎng)”，即便是極具愛(ài)國(guó)熱情的消費(fèi)者也奈何不得，從而穩(wěn)定了可口可樂(lè)公司原有品牌的市場(chǎng)，又通過(guò)廣泛的友好合作關(guān)系使可口可樂(lè)有了更好的人緣關(guān)系，既突出了主打品牌又兼顧了其他品牌的生存空間；既培育了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，又通過(guò)多品牌細(xì)分市場(chǎng)。尤其是后來(lái)為中國(guó)市場(chǎng)特別定做的“天與地…‘醒目“‘津美樂(lè)”“陽(yáng)光”等中國(guó)品牌的推出，使可1：3可樂(lè)飲料王國(guó)增加了新品種，有了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。可口可樂(lè)在發(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，非碳酸飲料目前已占可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的10％。2002年，可口可樂(lè)以1．93億元人民幣的代價(jià)收購(gòu)了太古飲品(東莞)有限公司運(yùn)營(yíng)的非碳酸飲料生產(chǎn)基地。在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中，有四分之一在亞洲銷售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國(guó)市場(chǎng)研制。1996年，面對(duì)非碳酸飲料年銷售額增長(zhǎng)將近20％的誘人前景，可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國(guó)無(wú)疑是市場(chǎng)的重心．在中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)的產(chǎn)品策略不可謂不成功，除了以四個(gè)國(guó)際品牌支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況，可口可樂(lè)及公司不斷擴(kuò)大其他飲料品種，加快了其在非碳酸飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)步伐。所以，無(wú)論從動(dòng)力和壓力兩方面看，可口可樂(lè)開(kāi)拓新的軟飲料產(chǎn)品都勢(shì)在必行。因此，可口可樂(lè)不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種。因此，能否構(gòu)建一個(gè)很好的產(chǎn)品策略是決定一個(gè)企業(yè)成敗的至關(guān)重要的因素。4．2營(yíng)銷組合策略4．2．1產(chǎn)品策略隨著我國(guó)的改革開(kāi)放深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)取得長(zhǎng)足發(fā)展，人們收入增多，生活水平不斷提高，對(duì)飲料的需求自然也是越來(lái)越多。巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。同時(shí)，這些優(yōu)秀客戶也以此能博取市場(chǎng)管理部門(mén)的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額，從而實(shí)現(xiàn)雙方的良性發(fā)展。(5)建會(huì)員店，樹(shù)立典型可口可樂(lè)還建立了會(huì)員店措施，將有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力且影響面較大的客戶，采取會(huì)員制形式加強(qiáng)業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場(chǎng)。辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉(cāng)儲(chǔ)量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請(qǐng)，從而使庫(kù)存商品得以流暢吞吐。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，‘即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單，當(dāng)日交回辦事處。 (4)及時(shí)補(bǔ)貨建立銷售網(wǎng)點(diǎn)以后，業(yè)務(wù)員還需每日逐點(diǎn)索獲訂單。機(jī)構(gòu)分為4個(gè)檔次：直銷點(diǎn)、辦事處、營(yíng)業(yè)所、分公司。如果當(dāng)一個(gè)銷售點(diǎn)的業(yè)務(wù)(客戶)增加到一定數(shù)量、鋪貨量增加到一定程度，遠(yuǎn)程運(yùn)輸及業(yè)務(wù)員出差已不經(jīng)濟(jì)，該個(gè)銷售點(diǎn)就可以升級(jí)。由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)考核是很細(xì)致，淘汰更新機(jī)制也很嚴(yán)酷。早會(huì)的主要內(nèi)容是對(duì)昨日營(yíng)銷工作進(jìn)行講評(píng)，包括銷量、貨款回收、客戶開(kāi)發(fā)、工作認(rèn)真努力等等，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，激勵(lì)后進(jìn)，不斷增強(qiáng)大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)起到了檢查和加強(qiáng)組織紀(jì)律觀念的作用。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù)。鋪貨的基本要求是能夠在售點(diǎn)上直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，而決非滯留在批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)里．尤其是對(duì)于保質(zhì)時(shí)效要求苛刻的飲料商品更是如此?！?，即“買得到、買得起、樂(lè)意買”。4．1．2市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)(1)鋪貨前期市場(chǎng)調(diào)查工作結(jié)束后，接下來(lái)就大規(guī)模地按部就班地開(kāi)始著手占領(lǐng)市場(chǎng)。然后，確定適宜的商品面目，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等。在取得詳盡的調(diào)查資料后，公司開(kāi)始按照購(gòu)買力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)。每次調(diào)查資料參照期為2年。調(diào)查員依靠城市或地區(qū)的比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度和分布情況，深入社區(qū)，從大商場(chǎng)超市、賓館到小雜食商店、小飯店、學(xué)校、機(jī)關(guān)、車站、娛樂(lè)場(chǎng)所等一切可能銷售可1331可樂(lè)產(chǎn)品的地點(diǎn)全包括在內(nèi)，逐街逐點(diǎn)登門(mén)問(wèn)卷，將調(diào)查對(duì)象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問(wèn)卷上，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交回公司匯總。4．1．1前期的市場(chǎng)調(diào)查首先，深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。4．1市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)介紹由于我國(guó)目前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，飲料產(chǎn)品種類多且雜，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還不是太高，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買，很大程度要靠營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的地理位置，要靠由營(yíng)業(yè)員介紹來(lái)獲得來(lái)產(chǎn)生。營(yíng)銷就是通過(guò)使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，而且建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？?3可樂(lè)還認(rèn)為，營(yíng)銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，二是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策略可口可樂(lè)認(rèn)為，營(yíng)銷不應(yīng)該是什么高深莫測(cè)的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實(shí)際問(wèn)題的行為。另外，可口可樂(lè)也開(kāi)始將目光放到非碳酸飲料市場(chǎng)，宣布要做全方位的飲料生產(chǎn)商，并在東莞建立一個(gè)最大的非碳酸飲料聯(lián)營(yíng)企業(yè)，借此擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。2005年，可口可樂(lè)在重慶和蘭州的兩個(gè)新灌裝廠正式投產(chǎn)，使其在西部的銷售覆蓋面大大拓寬。當(dāng)然，可口可樂(lè)為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)自己的領(lǐng)先地位，也采取了積極的戰(zhàn)略。雖然其霸主地位不斷受到來(lái)自以百事可樂(lè)為主的洋品牌的挑戰(zhàn)和以非?？蓸?lè)為首的國(guó)產(chǎn)品牌的圍攻，但憑借其百年打造的品牌所構(gòu)筑的消費(fèi)者的較高忠誠(chéng)度、營(yíng)銷渠道的建立和高效運(yùn)行、持久的不遺余力的促銷攻勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位還會(huì)繼續(xù)保持。企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，結(jié)合自己的目標(biāo)、資源和能力，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位等來(lái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。必須改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在鞏固大城市市場(chǎng)基礎(chǔ)上，著力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)；并且要精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，提高各職能部門(mén)自主能力和快速反應(yīng)能力。因此，嚴(yán)格控制擴(kuò)張速度和規(guī)模，切實(shí)降低成本，開(kāi)拓二三線城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)低價(jià)位飲料產(chǎn)品，是可口可樂(lè)可以考慮的戰(zhàn)略選擇(4)wT戰(zhàn)略：即努力克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部環(huán)境威脅可口可樂(lè)的狀況有點(diǎn)尷尬，一方面百事可樂(lè)在大城市和可口可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并且在不少地方勢(shì)頭還很猛烈，有的甚至超過(guò)了可口可樂(lè)；在縣城、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村，非?？蓸?lè)捷足先登，憑借原來(lái)的純凈水網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了大部份的三線市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。而且由于長(zhǎng)期偏重大城市，產(chǎn)品價(jià)格主要針對(duì)城市居民，不利于低收入地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)。(3)OT戰(zhàn)略：即努力克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)，把握外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略我國(guó)國(guó)土面積大，區(qū)域發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差距大，如果戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，后勤保障難以跟上。而且，如今飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已先拔頭籌了。下面建構(gòu)一個(gè)有關(guān)可口可樂(lè)公司的SWOT矩陣，展示其可行的備選戰(zhàn)略(如表3_4所示)。SWOT矩陣通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅匹配形成4種戰(zhàn)略(SO、WO、ST和wT戰(zhàn)略)以供選擇。3．3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析3．3．1可口可樂(lè)戰(zhàn)略分析優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)會(huì)—威脅矩陣(SWOT Matrix)是幫助我們預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)未來(lái)行為軌跡的有效工具。然而，隨著一些供應(yīng)商實(shí)力的不斷壯大，終端銷售模式也向大賣場(chǎng)和連鎖店發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣這種購(gòu)物方式(圖33非常清楚的顯示，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在大型超市、大賣場(chǎng)、便利店等購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買飲料)，部分供應(yīng)商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力隨之得到提高，2001年的“易拉罐價(jià)格風(fēng)波”就是一個(gè)很好的實(shí)證?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)實(shí)施的是本土化戰(zhàn)略。而可口可樂(lè)前任總裁道格拉斯能否有效控制這條價(jià)值鏈對(duì)于任何一家飲料企業(yè)都是至關(guān)重要的。同時(shí)，三九集團(tuán)、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)也紛紛推出了“下火王”、“潘高壽涼茶’’等飲料，開(kāi)始大力進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。在兩廣、浙江等涼茶飲料的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，王老吉的銷售勢(shì)頭已經(jīng)大有趕超“兩樂(lè)”之勢(shì)，成為消費(fèi)者的首選飲料。據(jù)悉，今年上半年涼茶在廣東省產(chǎn)銷量近300萬(wàn)噸。樂(lè)百氏集團(tuán)最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動(dòng)”現(xiàn)在獲得較高知名度；與此同時(shí)，取得“保健食品”標(biāo)志的涼茶飲料今夏全線飄紅。目前，功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶占食品市場(chǎng)空間。(4)功能性飲料發(fā)展情況。在1999年初次亮相中國(guó)后，“酷兒”已經(jīng)在全國(guó)獲得了高度的品牌認(rèn)知度，并且重現(xiàn)了它之前在日本和東南亞所取得的成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年人均年果蔬汁消費(fèi)量?jī)H1 kg左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的人均年消費(fèi)量為：美國(guó)45 kg，德國(guó)46 kg，日本和新加坡16～19 kg，即使與世界平均水平10埏的人均消費(fèi)量相比，也有明顯的差距，同時(shí)也顯示了巨大的市場(chǎng)潛力和前景。果蔬汁飲料含有豐富的碳水化合物、氨基酸、維生素和礦物質(zhì)等多種易為人體吸收的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)?？煽诳蓸?lè)與雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。日本三得利2004年已經(jīng)擴(kuò)張了它的產(chǎn)品地域范圍，開(kāi)始在上海銷售烏龍茶并在北京銷售一種運(yùn)動(dòng)飲料；以燕京啤酒著稱的燕京啤酒公司也在2003年初進(jìn)入了即飲型茶飲料領(lǐng)域；而青島啤酒已與日本朝日合作推出即飲型茶飲料。其次，即刻飲用是喝茶的一種現(xiàn)代且方便的方式，面且這種產(chǎn)品已經(jīng)被喜歡傳統(tǒng)茶的現(xiàn)代年輕人所接受。首先，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷的變化，已由單純地解渴轉(zhuǎn)向天然、營(yíng)養(yǎng)、保健等功能上，茶飲料因其具有低熱量、低糖、純天然、營(yíng)養(yǎng)保健和消暑解渴等特點(diǎn)，日益受到消費(fèi)者的歡迎。從1997至U2005年間總銷量上升了1021％，而且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。(2)茶飲料發(fā)展情況。目前在中國(guó)，瓶裝水占了超過(guò)37％的軟飲料總銷量。因此，瓶裝水自九十年代后期經(jīng)歷了銷量上的迅猛增長(zhǎng)。城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從飲用水轉(zhuǎn)換到瓶裝水，而且瓶裝水的巨大銷售和健康的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)吸引了眾多新加入者。(1)瓶裝水發(fā)展情況。于是，碳酸飲料不可避免地呈下滑趨勢(shì)，瓶裝水、茶飲料、果蔬飲料、功能飲料等飲料開(kāi)始迅速崛起。但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視食品營(yíng)養(yǎng)與自身健康。白1993年百事可樂(lè)與中國(guó)國(guó)家輕工總會(huì)簽訂共同合同發(fā)展備忘錄至今，公司已在國(guó)內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目上進(jìn)行了7億美元的投資，擁有12家合資灌裝廠及3家濃縮液生產(chǎn)廠，并計(jì)劃未來(lái)5年在中國(guó)設(shè)立9家新廠。如今年支持中國(guó)在卡塔兒多哈亞運(yùn)會(huì)的賽事，為中國(guó)體育代表團(tuán)簽署了合作協(xié)議，雙方成為合作伙伴。1999年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)宣布，中國(guó)足協(xié)與國(guó)際管理集團(tuán)經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，正式簽訂協(xié)議，由百事可樂(lè)公司買斷今后5年中國(guó)足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)，從1999年開(kāi)始到2003年，甲A聯(lián)賽冠名為百事可樂(lè)中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，一舉獨(dú)占了中國(guó)最大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的宣傳權(quán)。在這個(gè)策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂(lè)的差距。數(shù)年來(lái)，百事可樂(lè)極力地在推行“產(chǎn)品生動(dòng)化”策略，試圖使百事可樂(lè)讓消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力。2006年百事可樂(lè)明顯在非碳酸飲料領(lǐng)域步伐加快，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。與可口可樂(lè)不同，百事可樂(lè)是一家集食品與飲料于一體的多元化集團(tuán)?，F(xiàn)在酉事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)12家合資的灌裝廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂(lè)最重要的領(lǐng)地。(1)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)進(jìn)攻。在長(zhǎng)達(dá)112年的激烈對(duì)弈中，可口可樂(lè)始終將死敵百事可樂(lè)牢牢壓在身下，然而，2005年12月12日在紐約證交所，棋面卻呈現(xiàn)了歷史性的變化：可口可樂(lè)市值首次被百事可樂(lè)超過(guò)。3．2．2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡問(wèn)起可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)時(shí)，毫不懷疑就是百事可樂(lè)。1998年，在娃哈哈推出非?？蓸?lè)之時(shí)，或許沒(méi)有多少人能夠預(yù)見(jiàn)，幾年以后這個(gè)百余人起家的校辦企業(yè)會(huì)同世界飲料巨頭可口可樂(lè)一爭(zhēng)高下。北京市統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在參加調(diào)查的消費(fèi)者中，63％的人購(gòu)買可樂(lè)時(shí)首選品牌是可口可樂(lè)，34％的人首選非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅為3％。這是繼上世紀(jì)80年代第一次可樂(lè)大戰(zhàn)以來(lái)，土洋可樂(lè)之間的第二次激烈碰撞。娃哈哈在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始著手全面進(jìn)軍全國(guó)一、二線城市，準(zhǔn)備在北京、上海、廣州、香港等城市與“兩樂(lè)”展開(kāi)正面交鋒。為了站穩(wěn)腳跟，非常可樂(lè)剛開(kāi)始并沒(méi)有與“兩樂(lè)”開(kāi)展正面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)人口眾多、地域廣袤的中西部及農(nóng)村市場(chǎng)并通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。1991年，僅有140名員工的娃哈哈兼并了擁有2200名職工的杭州罐頭廠，這個(gè)負(fù)債高達(dá)4000多萬(wàn)元的國(guó)營(yíng)老廠3個(gè)月之后便開(kāi)始扭虧為盈。3．2．1新加入者威脅雖然目前可口可樂(lè)是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占有主要地位，占有中國(guó)碳酸飲料52％的市場(chǎng)份額。波特所創(chuàng)立的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的經(jīng)典理論。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況對(duì)于企業(yè)可能所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要的影響。3．2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析