可口可樂營銷策略-展示頁
2025-07-03 08:49本頁面
【正文】 將把可口可樂的商標名作為競爭性資產(chǎn)，并不再將它當作是神圣不可侵犯的；價格折扣策略將在必要維持可口可樂優(yōu)勢地位時才被使用。1981年，當出身于古巴的化學工程師Roberto Goizueta被選為可口可樂公司的CEO時，行業(yè)觀察家對此感到奇怪。1976年，可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費已經(jīng)成熟（飽和），可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是向從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次。Colacola的裝瓶工廠，隨著美國軍隊推向全世界，這一舉措使Colacola在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對優(yōu)勢的市場份額，并且一這一優(yōu)勢地位一直保持到1991年。在1929年，Colacola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Colacola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨機，Woodruff為Colacola發(fā)起了以生活風格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀20～30年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes，該公司繼續(xù)擁有Atlanta附近原有的裝瓶線并且開始買回一些經(jīng)營不善裝瓶特許經(jīng)營權(quán)。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之父”。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，1901年，廣告預算已達100,000美元。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標，做廣告，這個特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。他們到當時可口可樂公司的老板埃斯并且從1894年起，以瓶裝出售。早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對一匙糖漿的。彭伯頓卻未能活著看到他的飲料在世界產(chǎn)生巨大影響，便于1888年逝世。頭一年，可口可樂的總銷售平均每天只有九杯，如果除去用了五十美元做的廣告，可說是虧了老本。由藥劑師彭伯頓在美國喬治亞洲亞特蘭大市家中后院里用一只斷了一半的船槳和一個大銅鍋上創(chuàng)制的。永遠的可口可樂 具有一百一十四年歷史的可口可樂，是世界上最大的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)。他將這種精心炮制的飲料，拿到當時“人氣最盛”的雅各藥房出售，每杯只售五美分?？墒桥聿D一直對可口可樂抱很大信心，不斷有街頭派發(fā)贈飲券，并擴大廣告攻勢，可口可樂的銷售馬上增加幾十倍，可口可樂總算站穩(wěn)了?？煽诳蓸饭驹?891年成立，并且在三年內(nèi)推銷到整個美國?？墒怯幸惶靵喬靥m大天氣很熱，售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人，新聘來的助手，在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水（碳酸水）與可口可樂混上，當時顧客贊不絕口，爭取要這種“新配方”的可口可樂，從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風行世界。但真正能使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。簡道寧的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點，將糖漿兌水，裝瓶，出售。1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)，因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機中的銷售。在1919年，ErntstWoodruff以250萬美元從Asa candler的繼承人手里買下Colacola公司，到了1923年，他兒子Robert W．Woodruff，也就是Colacola歷史上最重要的人物之一，成為Colacola的CEO，Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費者何時向地想要Colacola都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料“需要時隨手可得”并且強調(diào)如果Coke不能在消費者口渴時立刻得到，那么市場將永遠失去。Woodruff還開始發(fā)展Colacola的國際業(yè)務，主要是通過出口，他最知名的舉措可能是這樣的一個決策，即響應二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號召，保證每個軍人在任何地方都可以以5美分的價格得到一瓶Colacola，而不管其成本為多少。在二戰(zhàn)后緊接著的幾年中，Colacola將他最接近的對手Pepsicola遠遠地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場，上百家小型的地區(qū)性軟飲料公司繼續(xù)生產(chǎn)各種各樣的調(diào)味劑，瓜分了剩下的30%的市場。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產(chǎn)量的62%。Goizueta上任后的第一項行動，就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進行顯著的變革，把重點放在美國軟飲料市場的增長上
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