【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年剛進(jìn)入印度 市場(chǎng)時(shí)可口可樂(lè)公司并沒(méi)有采取本土化戰(zhàn)略銷售的產(chǎn)品代表的是美國(guó)的生活方式因而未能取得預(yù)期般成功。后來(lái)可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)單一的全球化策略或模式在語(yǔ)言、文化、政策各異的東道國(guó)中將無(wú)法有效運(yùn)行于是可口可樂(lè)提出了“思想和行為當(dāng)?shù)鼗钡膽?zhàn)略思想在印度采取原料本土化、制造本土化、人力資源本土化、廣告促銷及品牌本土化等戰(zhàn)略措施。 可口可樂(lè)除了“秘密配方”的濃縮原汁以外其他一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷售等都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k總公司只提供技術(shù)服務(wù)?？煽诳蓸?lè)公司在印度擁有 7000 名本地雇員二十七家全資擁有的裝瓶公司十七家專營(yíng)公司以及二 十九家合同包裝商為公司生產(chǎn)大量產(chǎn)品。充分利用了當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力資源和知識(shí)資源的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了對(duì)當(dāng)?shù)氐挠H和力以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、市?chǎng)的了解。同時(shí)又在一定程度上促進(jìn)了印度經(jīng)濟(jì)尤其是相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)水平的提高。除了其自己的雇員可口可樂(lè)通過(guò)其采購(gòu)供應(yīng)和分銷網(wǎng)絡(luò)間接創(chuàng)造了另外 125000 個(gè)印第安人的就業(yè)。 安徽工商職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 8 可口可樂(lè)的本土化戰(zhàn)略將全球化與本土化相結(jié)合入鄉(xiāng)隨俗將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ?。使得?guó)際知名品牌可口可樂(lè)在印度深入人心、贏得廣大消費(fèi)者認(rèn)同并成為印度領(lǐng)先的飲料品牌。 可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到 印度的城市與農(nóng)村在很多重要的方面是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)中無(wú)論是飲料種類還是獨(dú)立品牌都不發(fā)達(dá)任務(wù)是擴(kuò)大品牌定位而在城市市場(chǎng)上具有較高發(fā)展程度的種類和品牌任務(wù)是縮小的品牌定位重點(diǎn)是通過(guò)提供獨(dú)特而富有吸引力的價(jià)值來(lái)分化。根據(jù)這一現(xiàn)狀可口可樂(lè)公司將印度分為兩大類市場(chǎng)即城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)并采取獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略。 城市市場(chǎng)包括都市地區(qū)和大城市擁有國(guó)家 4%的人口。這部分人具有較高的生活水平追求生活品質(zhì)享受他們從越來(lái)越多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)自由中得到的好處。于是可口可樂(lè)將這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌定位為“ Lifehotoaisi”生活就應(yīng)如此將可口可樂(lè)品牌與這部分消費(fèi)者享受生活的心理充分結(jié)合在一起。農(nóng)村市場(chǎng)包括小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)擁有國(guó)家 96%的人口且主要是低收入者和中產(chǎn)階級(jí)。這部分消費(fèi)者對(duì)飲料的需求主要源于出門在外解渴之需不注重飲料的品牌或種類但飲料的價(jià)格確實(shí)是消費(fèi)者需求的重要影響因素?；诖丝煽诳蓸?lè)公司農(nóng)村市場(chǎng)上的可口可樂(lè)品牌定義為“ ThandaMatlabCocaCola”將可口可樂(lè)飲料定義為冰鎮(zhèn)飲料具備冰涼、美味等多重意義迎合了廣大消費(fèi)者解渴的需求。同時(shí)為使可口可樂(lè)的價(jià)格能夠被這個(gè)高潛力的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者所接受可口可樂(lè)引入 200 毫升一瓶的迷你瓶裝可樂(lè)比城市市場(chǎng)上傳統(tǒng)的 300 毫升瓶裝可樂(lè)小價(jià)格是傳統(tǒng)瓶裝可樂(lè)的一半。這種定價(jià)策略縮短了可口可樂(lè)與檸檬汽水茶飲料之間的差距使軟飲料首次真正被接受。 獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略使可口可樂(lè)公司 20xx 年在城市地區(qū)的產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)24%的增長(zhǎng)并且成功的打開(kāi)了農(nóng)村這個(gè)高潛力市場(chǎng)。從 20xx 年到 20xx 年可口可樂(lè)的農(nóng)村市場(chǎng)占有率從 13%增至 25%農(nóng)村軟飲料人均消費(fèi)量翻了一番。 20xx 年實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng) 37%。 3. 可口可樂(lè)的廣告策 略 可口可樂(lè)公司在印度也加大廣告的投入，通過(guò)廣告宣傳 打造品牌知名度。通過(guò)在各地發(fā)動(dòng)因地制宜的電視廣告攻勢(shì)，開(kāi)展戶外活動(dòng)和促銷活動(dòng)，去贏得人們安徽工商職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 9 心中的好感。 20xx 和 20xx 年，用地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理 Rajesh Mani 的話說(shuō)，可口可樂(lè)印度公司使出了“利用當(dāng)?shù)氐难哉Z(yǔ)來(lái)建立聯(lián)系”的戰(zhàn)略、這一戰(zhàn)略是由班加羅的 orchard Adverti ing 公司制定的，利用 gaana 音樂(lè)和芭蕾。第一則廣告叫做“孟買夢(mèng)想”，由著名的音樂(lè)導(dǎo)演 A . R . Rahman 執(zhí)導(dǎo)。這一方法在以青年為目標(biāo)的觀眾當(dāng)中非常成功，銷售額增長(zhǎng)近 50 ％。該廣告還獲得了孟買廣告俱樂(lè)部頒發(fā)的 Effi 獎(jiǎng)。 20xx 年，推出了第二則廣告，名字叫做“ Chennai 夢(mèng)想”。這則廣告由 Vijay 出演，他是青春偶像派明星，在印度南部名氣很大。這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)鎖定印度南部泰米爾納德邦的消費(fèi)者。 orchard Advertising 公司的創(chuàng)意部副主任 Thomas Xavier 評(píng)論說(shuō)，廣告之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)槎床炝四繕?biāo)市場(chǎng)的需求?！拔覀兎浅Ｇ宄?，目前人們需要的不是一部廣告片，而是由泰米爾人主演的 60 秒廣告片。” 可口可樂(lè)公司在印度也利用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式去打開(kāi)在印度的 市場(chǎng)，增加銷售量。 在印度軟飲料工業(yè)，可口可樂(lè)的到來(lái)迫使當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)考慮一些極端的生存之道。純凈飲試圖和可口可樂(lè)重修舊好，為了吸引可口可樂(lè)，甚至提出要撤出其主要品牌 CamPa Col “。當(dāng)時(shí) CamPa Cola 這個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率為 l0 ％。不過(guò)可口可樂(lè)的眼睛卻盯著另一個(gè)合作伙伴 Parle 。當(dāng)時(shí)的廠商認(rèn)為，由于飲料市場(chǎng)本身在逐年增長(zhǎng)，因此可口可樂(lè)不會(huì)奪走當(dāng)?shù)貜S商的市場(chǎng)份額。不過(guò)這種看法并木能阻止當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商和這個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖結(jié)盟。于是在 1993 年 7 月， Parle 想把自己在 4 個(gè)關(guān)鍵城市德里、孟買、 艾哈邁達(dá)巴德和蘇拉特的灌裝工廠賣給可口可樂(lè)。此外， Parie 還想賣掉其主要品牌，包括“翹拇指”、 Limca 、 citra 、Gold Spot 和 Mazaa 。公司選擇只保留 Frooti 這個(gè)品牌，還有一個(gè)汽水品牌Bisleri 。其結(jié)果是，兩家新的合資企業(yè)建立了起來(lái)，分別對(duì)兩家公司的產(chǎn)品進(jìn)行灌裝和銷售。合資的營(yíng)銷企業(yè)提供廣告、媒體服務(wù)以及促銷和銷售支持。 Parle 的老總?cè)慰偛茫偨?jīng)理則由可口可樂(lè)的人擔(dān)任。 Parle 在合資的營(yíng)銷企業(yè)中占有49 ％的股份，但是在灌裝公司卻占有 50 ％的股份，和可口可樂(lè)相 當(dāng)。 可口可樂(lè)作為印度最大的飲料投資商每天的耗水量是非常巨大的水資源的安徽工商職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 10 保護(hù)應(yīng)該作為可口可樂(lè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任中重要的一部分。隨著人口增加以及城市化進(jìn)程的加速可用的水資源會(huì)越來(lái)越稀少政府以及市民會(huì)對(duì)保護(hù)水資源引起更大的重視?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)該負(fù)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之中幫