【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樂(lè)。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒(méi)有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺(jué)地發(fā)生了傾斜。 　　最后，可口可樂(lè)還善于通過(guò)積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高其品牌知名和美譽(yù)度。 　　自1993年起，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書(shū)庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂(lè)的救助。2001年，在全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂(lè)捐助的專門(mén)用于林地澆灌的第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。 第二章　可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展　　第一節(jié)　營(yíng)銷渠道的基本概念 　　一. 營(yíng)銷渠道的概念 　　營(yíng)銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 　　營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動(dòng)，如信息流、談判等。 　　本論文中討論的主要是可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂(lè)系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了可口可樂(lè)公司的分銷過(guò)程。 　　企業(yè)放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰(shuí)等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營(yíng)銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，等等。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。 　　二. 營(yíng)銷渠道的類型 　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。 　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度（見(jiàn)圖211）。 　　1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。（MC） 　　2) 一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（MRC） 　　3) 二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（MWRC） 　　4) 三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（MWJRC） 　　以此類推，銷售的級(jí)數(shù)越多營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)。不過(guò)，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的?jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。 　　 　　根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面窄。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。 　　此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營(yíng)銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級(jí)渠道組合，等等。 　　可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。而可口可樂(lè)公司運(yùn)作和控制這個(gè)復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問(wèn)題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。 　　三. 營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài) 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)越來(lái)越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。其中，垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。 　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨(dú)立不同，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這種營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，并通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)又有三種主要實(shí)現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。 　　水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此又可以稱為共生營(yíng)銷。例如，可口可樂(lè)公司與雀巢公司共同出資組建公司開(kāi)發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。 　　多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場(chǎng)的做法。正如以上分析，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。 　　采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)： 　　1. 企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面； 　　2. 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 　　3. 企業(yè)還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。 　　當(dāng)然，采用多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)必然會(huì)同時(shí)存在一些新的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，各渠道間的規(guī)范和控制問(wèn)題是多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的主要問(wèn)題。因此，企業(yè)在采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問(wèn)題： 　　首先是營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題，就是企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。 　　由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會(huì)顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營(yíng)的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來(lái)講，這個(gè)渠道對(duì)于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個(gè)渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)渠道的維護(hù)成本通常較高，并且與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合的時(shí)間顯現(xiàn)出較為固定的特征。 　　其次是營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也就是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運(yùn)作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。 　　最后是營(yíng)銷渠道的控制問(wèn)題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實(shí)際狀態(tài)下對(duì)于營(yíng)銷渠道的實(shí)際控制能力狀況。在實(shí)際工作中，由于企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。 　　企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險(xiǎn)的渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過(guò)于激進(jìn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法承受的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過(guò)于保守又會(huì)扼殺企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，損害了企業(yè)發(fā)展　第二節(jié)　中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及發(fā)展 　　由于本論文的主題是研究可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，因此，本節(jié)中我們主要是從日用消費(fèi)品的角度分析了解中國(guó)市場(chǎng)以及其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展。 　　一. 中國(guó)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)： 　　概括的講，中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)目前具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)： 　　1. 中國(guó)市場(chǎng)的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 　　首先，中國(guó)是一個(gè)擁有超過(guò)13億人口的大市場(chǎng)，幾乎每一種日用消費(fèi)品類別都擁有超過(guò)幾百億元的總需求量，因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)都具有極其巨大的市場(chǎng)潛力。 　　其次，中國(guó)目前總體還是一個(gè)處于快速發(fā)展過(guò)程中的欠成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)面積廣，消費(fèi)者需求差異顯著，并且每一個(gè)不同需求消費(fèi)人群的絕對(duì)數(shù)量都比較大。這就使得中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。 　　再次，由于中國(guó)消費(fèi)者的收入水平、成長(zhǎng)背景、生活習(xí)慣、文化程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不同，因此差異性大也成為了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特征之一。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個(gè)區(qū)域，甚至在同一個(gè)城市內(nèi)，這種特征也會(huì)表現(xiàn)得極其顯著。 　　最后，正是由于以上三個(gè)特點(diǎn)使得中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的狀態(tài)。一方面，各個(gè)區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，例如，沿海地區(qū)的城市化規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此，消費(fèi)能力更加突出，消費(fèi)形式相對(duì)現(xiàn)代；另一方面，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又同時(shí)存在有多種不同層次的消費(fèi)群體，存在多種不同形式的消費(fèi)方式。 　　2. 中國(guó)市場(chǎng)總體水平不高，人均消費(fèi)能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。 　　首先，由于中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)只具有二十多年歷史的年輕市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國(guó)市場(chǎng)的總體水平不高。這具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及