【文章內(nèi)容簡介】 % 固體飲料 % 功能飲料 % 植 物蛋白飲料 % 碳酸類飲料作為國內(nèi)飲料業(yè)發(fā)展的先遣部隊(duì)，在我國發(fā)展比較成熟，已經(jīng)處于市場的成熟期。其中代表品牌就是可口可樂與百事可樂，它們已占據(jù)了我國碳酸飲料市場的半壁江山。而國產(chǎn)碳酸飲料在數(shù)年的市場競爭中，雖幾經(jīng)沉浮，依然沒能成為市 5 場主導(dǎo)。這從央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的 2021 年全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中可以尋得答案。 該報(bào)告顯示：可口可樂的市場占有率高達(dá) ％，品牌知名度高達(dá) ％，均排名第一。而在最佳品牌認(rèn)同比例中，可口可樂達(dá) ％，仍排名第一。雪碧則在各項(xiàng)排名中穩(wěn)居亞軍。完全以中國 為目標(biāo)市場的 “醒目 ”，增長顯著。其雖為可口可樂旗下品牌，但只對中國市場。 “醒目 ”在市場占有率中已占 ％，品牌知名度則達(dá) ％，最佳品牌認(rèn)同比例也超過另一國際性飲料品牌 “芬達(dá) ”。 表 碳酸類飲料的認(rèn)知度 品牌 沈陽 （％） 上海（％） 可口可樂 雪碧 芬達(dá) 健力寶 百事可樂 美年達(dá) 醒目 七喜 非?？蓸? 健儀 可樂 雪菲力 幸?？蓸? 根據(jù) 零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司在 2021 年對 沈陽 、上海兩大城市進(jìn)行了一次飲料消費(fèi)調(diào)查。通過調(diào)查顯示在品牌認(rèn)知度方面，碳酸類飲料， 沈陽 ：可口可樂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高居綜合提及率排名榜首，為 %；雪碧位居第二，綜合提及率為 ％，雖與可口可樂存在較大差距，但也在消費(fèi)者心目中占有一席之地；芬達(dá)、健力寶、百事可樂、美年達(dá)的綜合提及率分別為： %、 %、 %、 %。上海：可口可樂、百事可樂、雪碧三分天下，共執(zhí)牛耳，綜合 提及率分別為： %、 % 、 %；七喜、美年達(dá)、芬達(dá)也有一定的知名度。 相信雪碧類飲料在沈陽市內(nèi)還具有很大的潛力。 6 產(chǎn)品分析 2021 年年初的混搭時(shí)尚風(fēng)延至今天， “雪碧冰茶味 ”綠色檸檬味汽水飲料就是雪碧在混搭路上的杰出產(chǎn)品。它將雪碧固有的冰爽口感與中國綠茶的清新怡神完美混搭，給人帶來一種獨(dú)具風(fēng)味的美妙口感。飲用 “雪碧冰 +茶味 ”汽水時(shí)，既有雪碧氣泡的冰透爽口，飲后又有綠茶的淡淡清香縈繞。 它也是國內(nèi)飲料界中第一例碳酸類茶飲料。根據(jù) 2021 年飲品市場的調(diào)查顯示，如下圖， 消費(fèi)者最喜歡喝的飲 料類別是碳酸飲料，占61． 5％；其次是茶飲料，占 14． 7％；果汁飲料排在第三位，占 ％；往下依次是水飲料占 8． 3％和乳酸飲料占 5． 1％。在夏天基本不喝飲料的為零。 冰茶味雪碧將碳酸飲料和飲料融合起來，勢必消費(fèi)者占有率會很高。根據(jù)最近的市場調(diào)查顯示，如下圖， 問題：你感覺新產(chǎn)品比以前的雪碧好喝嗎？ 比原來的好喝 ％ 316 票 沒什么感覺 ％ 208 票 以前的好喝 ％ 88 票 圖 新產(chǎn)品市場調(diào)查 消費(fèi)者分析 由于飲料的種類眾多，選擇各種飲料的消費(fèi)者的也各不同，根據(jù)調(diào)查報(bào)告表明， 從冰茶味雪碧消費(fèi)人群性別來看，在被調(diào)查的 141 人中，購買冰茶味雪碧的女性78 人占 %，而男性占 63 人占 %，如圖所示，由此可見冰茶味雪碧消費(fèi)群中性別比例基本平衡。 從冰茶味雪碧消費(fèi)人群年齡來看，在被調(diào)查的 141 人中， 10 歲以下的兒童 0 人占0%， 10 到 18 歲的青少年 8 人占 %， 18 到 28 歲的青年 131 人占 %， 28 歲以上 2 人占 %。由此可見冰茶味雪碧在青年中推廣是重點(diǎn)。 從冰茶味雪碧消費(fèi)人群職業(yè)來看，在被調(diào)查的 141 人中，在校學(xué)生為 98 人占，企事業(yè)單位員工為 39 人占，其他為 4 人占，由此可見冰茶味雪碧主要在在校學(xué)生和 企事業(yè)單位中推廣尤為重要。 在調(diào)查的 141 人中了解到對于冰茶味雪碧， 29 人占 %表示價(jià)位在 1 到 2 元時(shí)可以接受進(jìn)行購買， 88 人占 %表示價(jià)位在 2 到 3 元時(shí)可以購買 ,22 人占 % 7 表示價(jià)位在 3 到 4 元時(shí)可以購買， 1 人 %表示價(jià)位在 4 到 5 元時(shí)可以購買， 1 人%表示價(jià)位在 5 到 6 元時(shí)可以購買，可見價(jià)位也是消費(fèi)者是否購買的主要原因。 在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料時(shí)的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi) 人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（ “只喜歡一個(gè)牌子 ”）、習(xí)慣性單品牌選擇（ “總是買一個(gè)牌子，但說不上喜歡，只是習(xí)慣了 ”）、多品牌選擇（ “兩三個(gè)牌子換著買 ”）、追求方便（ “不看牌子，見到什么牌子，就買什么牌子 ”）、價(jià)格導(dǎo)向型（ “不看牌子，哪個(gè)便宜就買哪個(gè) ”）等五個(gè)群體。 當(dāng) 對消費(fèi)者的飲料品牌選擇習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查 。 綜上所述，冰茶味雪碧在青年中推廣是重點(diǎn)，冰茶味雪碧主要在在校學(xué)生和企事業(yè)單位中推廣尤為重要，價(jià)位也是消費(fèi)者是否購買的主要原因。 競爭分析 根據(jù) 2021 年上半年的茶飲料品牌市場占有率如下表所示， 表 茶飲料市場占有率 康師傅茶飲料 35% 統(tǒng)一茶飲料 32% 王老吉 14% 雀巢茶飲料 12% 冰茶味飲料 5% 其他 2% 由此可見，在茶飲料市場康師傅茶飲料占最大的比重，該品牌茶飲料 的份額就已經(jīng)接近 35%，其品牌進(jìn)入茶飲料的市場較早，營銷渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且已經(jīng)深入人心。 統(tǒng)一茶飲料約占總額 32%，該品牌在廣告上面做足了文章， 所做的廣告清新、淡雅 ,被 很多消費(fèi)者 所熟知。而且統(tǒng)一公司具有 強(qiáng)大的市場分銷體系 ，目前銷售情況日趨上升，并占有一定的市場份額。 王老吉?jiǎng)t占總份額的 14%，該品牌主要 重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步 ，主要生產(chǎn)對身體有益的功能性飲料，一直受到注意健康飲食人的追捧。 8 雀巢占總份額的 12%，該品牌主要總采取一些促銷政策，而且它是 480 毫升，相比較小，而且價(jià)錢相對比較便宜。 由于冰茶味雪碧剛上市部久，還沒被大家所熟知，所以市場份額僅占 5%左右。 9 3 營銷策略 產(chǎn)品包裝策略 在 材質(zhì)、容量 方面， 為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求， 冰綠茶味雪碧 把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為： PET（ 塑料 瓶 ）、 CAN（易拉罐）等類型；并按容量分為 355ML、 500ML、等等，以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如， PET500ML 包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場所飲用； CAN（易拉罐） 適合在公共場合利用投幣機(jī)購買飲用 等等。 在外部包裝方面， “雪碧冰茶味 ”獨(dú)特的包裝也是令可口可樂公司稱道的一處亮點(diǎn)，它在繼承了雪碧的經(jīng)典綠色同時(shí)，還加入了綠茶的一絲茶綠色，倍感透明清澈的外包裝也開了飲料界，尤其是含氣飲料的透明包裝先河，絕佳地帶出了 “雪碧冰 +茶味 ”清透冰爽的特色 ，給人以清 新的感覺。 定價(jià)策略 可口可樂公司為了適應(yīng)市場競爭需要，首先對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者愿意為茶飲料這類產(chǎn)品支付的零售價(jià)格，并根據(jù)自身的成本價(jià)格，制定全國統(tǒng)一零售價(jià) 元。 分析：冰茶味雪碧屬于新上市的碳酸類茶飲料，不容易馬上占領(lǐng)飲料市場，在原飲料市場中康師傅茶飲料、統(tǒng)一系列茶飲料占主導(dǎo)位置，且價(jià)格均在 元左右，這樣，冰茶味雪碧不易調(diào)動顧客購買的積極性，尤其在產(chǎn)品的促銷期間更不利于與其他品牌的競爭。 改進(jìn)：在飲料推行的初期，在保證冰茶味雪碧銷售的價(jià)格大于等于飲料的總成本、營銷成本、儲運(yùn) 成本等時(shí)可進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，調(diào)動消費(fèi)者購買的積極性，并占領(lǐng)茶飲料的市場。 從供求關(guān)系來看，當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，可適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格。當(dāng)市場供過于求時(shí)，要適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，保住應(yīng)有的市場。當(dāng)供求平衡時(shí)，價(jià)格將趨于穩(wěn)定。 從消費(fèi)者來看，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求