可口可樂中國市場的營銷策略與啟示(編輯修改稿)
2025-07-14 15:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 間內(nèi)，3萬箱為此特別設(shè)計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點?？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出亞洲，走向韓日世界杯賽場。 。 人們不會忘記1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。 。 可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。在全國保護母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。 （2）可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點 ： ① 中國市場的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 ②中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置?！?： 傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，中間商的發(fā)展水平及速度均顯得比較落后，在部分零售業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)甚至出現(xiàn)了中間商渠道發(fā)展停滯或者倒退的現(xiàn)象。中國日用消費品市場的營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時大量并存，不同區(qū)域間，營銷渠道的特點又存在顯著的差別，并且，由于中國零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費品渠道的平均服務(wù)成本相對偏高。 由此可以看出，可口可樂在進行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是“消費者行為” ——是可口可樂公司一個具有雙重價值的重要渠道，一重價值在于它可以直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價值會隨著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷增加而日益顯著；另一重價值在于它還可以培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，提升消費者對可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。 可口可樂已經(jīng)與數(shù)十家全國性的重點客戶以及數(shù)百家區(qū)域性的重點客戶建立的直接的合作關(guān)系，市場執(zhí)行能力明顯增強。事實上，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略始終能夠保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且常常成為業(yè)內(nèi)外營銷企業(yè)的主要模仿和學(xué)習(xí)對象。 當(dāng)然，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略并不是完美的，在每個階段也都會存在其特定的問題。比如可口可樂現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問題、同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對于傳統(tǒng)渠道市場的沖擊問題、現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問題以及現(xiàn)代客戶成長后主動削弱可口可樂影響力的傾向性問題，等等。?。? 可以看出，可口可樂對于批發(fā)和零售渠道的策略正是其無處不在策略的具體體現(xiàn)，依據(jù)自身對中國市場的開發(fā)程度，可口可樂在不同時期不斷調(diào)整運作結(jié)構(gòu)，具體如下： 2000年可口可樂開始在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場?？煽诳蓸吠茝V的101項目就是可口可樂發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，因此，所謂101客戶事實上就是可口可樂的區(qū)域合作伙伴。 可口可樂在中國市場選擇101的運作方式的原因就是為了解決其營銷策略與中國市場特征之間的矛盾?？煽诳蓸穼τ?01合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場的產(chǎn)品配送商，因此，在利潤分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂公司對于101合作伙伴的利潤控制更加直接?！ ∷? 可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考
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