【文章內(nèi)容簡介】 隊，各球隊也進行全球性表演、巡回賽等，促進了NBA在全球的影響。NBA作為一種服務性產(chǎn)品，它本身也需要促銷，為此，NBA也設計了許多大眾喜愛的廣告詞，在全球播放。例如大家熟知的“I Love This Game”“Where Amazing Happen”。而20122013賽季的最新口號為“Big Game”.充分利用球星的偶像效應。引進中國籍的球員，讓帶有中國符號的球員進入聯(lián)盟，在此情況下NBA在中國一步步的發(fā)展，中國現(xiàn)已成為了NBA在海外的第一大市場，吸引并著力引進中國籍球員：王治郅于2001年 4月5日為達拉斯小牛首次上陣，成為歷史上首名在NBA打球的中國球員。巴特爾于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成為第二名在NBA打球的中國球員，姚明在2002年 l0月30日于休斯頓作客印第安納的賽事中上陣, 成為第三名在NBA打球的中國球員 ,中國球員的加盟使NBA在中國人心中烙下了非常深刻的印記， NBA進軍中國的策略也進入了高潮的階段，吸引了更多的中國人關(guān)注NBA。姚明所在的火箭隊成為最受中國球迷歡迎的球隊。從而受益的不僅僅是姚明，還有其隊友。每年休賽季，即使火箭并未獲得總冠軍，但是球員都有機會來到中國參加各種商業(yè)活動。除了中國球員吸引眼球外，NBA本身的造星功力也不容小視。早期的喬丹，到后來的科比、詹姆斯，甚至如今的杜蘭特，都是NBA力捧的球星。近幾年的休賽季，每到夏天就會有成群的球星來到中國參加活動。有的開展訓練營、有的開展見面會，各種商業(yè)活動、公益活動都給了中國球迷親眼目睹偶像風采的機會。除了球星之外，NBA旗下現(xiàn)有30支球隊，每支球隊都有自己獨特的品牌文化。在NBA歷史上，出現(xiàn)過多個王牌球隊，例如喬丹時代的公牛王朝，OK組合時代的紫金王朝。球隊曾取得的輝煌成就激勵著每一位球員去拼搏奮斗。30支球隊的風格不盡相同，例如擁有華麗進攻的湖人隊，以防守著稱的馬刺隊等。球隊的風格已成為一種傳統(tǒng)和標識，他們共同組成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加豐富深刻。球迷會因為喜愛一支球隊而形成一個獨特的群體，這便成了一個市場。這個世界上最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽也越來越為國人所喜愛，也成就了中國成為NBA在海外的第一大市場。NBA目前在與國內(nèi)的眾多知名品牌進行了簽約，其中包括蒙牛、海爾、聯(lián)想、清華同方、李寧、匹克等一線知名品牌。以聯(lián)想為例，2006年NBA與聯(lián)想成為全球合作伙伴，從產(chǎn)品、技術(shù)、市場三個層面展開合作。聯(lián)想將為NBA提供筆記本及臺式電腦產(chǎn)品支持，并幫助NBA推出“聯(lián)想指數(shù)”以全面衡量球星貢獻。同時，聯(lián)想被獲準在中國和世界范圍內(nèi)使用NBA球星的形象進行市場推廣。[4] 楊鐵黎。職業(yè)籃球市場論,北京體育大學出版社，2003:75NBA在中國推廣其商標產(chǎn)品和服務，與合作伙伴之間形成了雙贏：NBA使其使用者提高了消費者的忠誠度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國的知名度，使得NBA的籃球運動更加深入人心。NBA與中國最優(yōu)秀的企業(yè)合作，在最大程度上體現(xiàn)了NBA的優(yōu)秀品質(zhì)，讓消費者也同樣感受到NBA的大氣和與眾不同。NBA不僅運用了這些如廣告，公關(guān)等營銷傳播的工具，而且在整個營銷推廣上也具有非常完整的操作流程。比如，在認知上通過電視臺、網(wǎng)絡、手機等不同的傳媒宣傳，在最大程度上提高了NBA的覆蓋面。在形象上，NBA通過統(tǒng)一的文字、LOGO、視覺感受等，不管在任何的媒體投放，都始終如一的展現(xiàn)出NBA的特點。即NBA比賽的高水平與觀賞性。這是NBA吸引球迷的根本原因，隨著時代的進步，NBA不斷的對規(guī)則進行科學合理的改進，確保比賽的觀賞性，NBA吸引了全世界最優(yōu)秀的球員在其聯(lián)盟內(nèi)打球，也確保了比賽的質(zhì)量，國際球星的加盟也吸引著球員所在國的球迷的極大關(guān)注，NBA采用選秀制度，對聯(lián)盟不斷的補充新鮮血液,保證聯(lián)盟競爭的連續(xù)性，NBA通過一整套的聯(lián)盟規(guī)則，其中如包括限薪制度、選秀制度、轉(zhuǎn)會制度、及奢侈稅制度等，這些制度很大程度的保證了球隊競爭的公平性，也同時保證了聯(lián)盟的良性發(fā)展。[5] 羅亦可。論體育產(chǎn)業(yè)化進程中的幾個問題與對策 [J]武漢理工大學學報,2009,(7)姚明通過選秀，成為NBA歷史上第一位中國籍狀元。而易建聯(lián)則以第六順位被選上。中國球員的加入大大提升了NBA在中國市場的發(fā)展，而兩位中國球員所在的球隊都或多或少因為中國市場而獲益。 NBA的娛樂營銷。NBA賽季分為三個部分，分別是季前賽、常規(guī)賽和季后賽，這樣的賽季安排在最大程度上激發(fā)了球隊的比賽熱情，比賽現(xiàn)場的超級娛樂體驗，在比賽間隙有美女拉拉隊的勁舞和吉祥物的高難度的表演，使觀眾得到一種全身心的享受。期間不時的會有中國傳統(tǒng)雜技表演。NBA的轉(zhuǎn)播水準也非常的高，全場有8臺定點攝像機，對比賽進行全方位的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播。確保鏡頭的十全十美。還有NBA在每個賽季都會安排圣誕大戰(zhàn)和全明星周末，這樣的經(jīng)典賽事吸引著眾多的球迷去關(guān)注和觀看。每年的NBA全明星賽都是由全球的球迷選出全明星球員，因為中國球迷基數(shù)眾多，2002年，姚明憑借菜鳥身份躋身全明星首發(fā)。足以證明，中國球迷也可以憑借自己的喜好將自己喜歡的球員選入全明星。20122013賽季全明星賽的投票，不僅開放傳統(tǒng)的網(wǎng)頁投票，更增加了新媒體的合作。現(xiàn)在球迷可以利用當下最流行的微博進行投票，方便的廣大的中國球迷。3 CBA賽事市場營銷的基本現(xiàn)狀1995年,中國籃球協(xié)會創(chuàng)辦了“中國男子籃球甲級聯(lián)賽”(簡稱CBA),中國籃球開始走上了職業(yè)化的道路,中國籃球市場的運作也開始逐步的專業(yè)化和市場化,然而,一直到2005年,CBA聯(lián)賽中才有廣東宏遠俱樂部承認已經(jīng)開始盈利，其他的球隊依然處于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA聯(lián)賽中依然有許多球隊處于虧損狀態(tài)。據(jù)著名籃球評論人徐濟成透露，CBA聯(lián)賽中有17支球隊，平均每支球隊的投資差不多就3000萬左右，加在一起差不多有5億的投資額，最近兩年，各俱樂部更是不惜重金從國外引進外援，加在一起就遠遠超過這個數(shù)。[6] 徐濟成。話說NBA第十八回。籃球月刊1997（6）：2728另一方面，加上門票、廣告贊、冠名收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入，每一支球隊差不多可以獲得2000萬收入，可以這樣說，直到目前CBA聯(lián)賽虧損的現(xiàn)狀依然沒有改變，很多專家笑稱，CBA一直在學NBA，希望自己能夠從目前這種虧損的狀態(tài)中擺脫出來。但是無論如何學都不像。我認為CBA賽事之所以得不到發(fā)展，其中很重要的一個原因。就是市場營銷做得不到位，特別是隨著NBA賽事對中國籃球影響的不斷加大，對CBA而言，既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，NBA加強了中國球迷對于籃球的喜愛程度，使得具有本土優(yōu)勢的CBA賽事?lián)碛懈蟮臐撛谑袌觥Ａ硪环矫?，NBA賽事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏這種優(yōu)勢，這將對CBA的營銷和推廣帶來的相當大的挑戰(zhàn)和競爭。CBA與NBA相比,其市場的開發(fā)存在著巨大的差距,原因當然是多方面的,比如人才隊伍的缺乏、管理體制的不健全、機構(gòu)設置的不合理等。其中,CBA聯(lián)賽缺乏合理、有效的營銷策略也是重要的原因之一。2004年,中國籃球協(xié)會開始啟動“北極星計劃”,聘請了專業(yè)化的設計及營銷推廣公司,以加強CBA市場的開發(fā)及運營,中國籃球市場開始走上了真正意義上的專業(yè)化操作道路。現(xiàn)在，球市的火爆是一個不爭的事實，許多企業(yè)家也坦言，現(xiàn)在CBA聯(lián)賽處于一個成長最好的時機，抓住了將會促進我國籃球產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，同時帶來相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保證社會效應的前提下獲得巨大的經(jīng)濟效益。2012年，CBA總決賽令央視創(chuàng)收8億元。這得益于北京這個支撐得起球市的大城市，其球隊有可能沖擊CBA常勝將軍廣東宏遠。因為宏遠擁有多名國手，多年的冠軍使得其他地方的球迷視覺疲勞。不僅總決賽從容納千人的小球館移師到容納上萬人的萬事達中心，其收視率也創(chuàng)了歷史最高。就在中國的影響力而言，CBA也一度難以與NBA相抗衡。不過，自上賽季姚明退役、NBA遭遇停擺風波（賽季縮水）、NBA國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播場次縮水后，情況發(fā)生了變化。就在NBA出現(xiàn)種種狀況的同時，CBA引進了眾多大牌外援，賽事推廣力度日益提升，轉(zhuǎn)播場次也達到了過去17個賽季的“峰值”。至此，兩大職業(yè)聯(lián)賽在中國的關(guān)注度發(fā)生了變化。CBA開始火爆起來，走進現(xiàn)場觀看比賽的觀眾越來越多。據(jù)籃協(xié)官方統(tǒng)計，上賽季CBA上座率達到75%，比之前一個賽季提升了5個百分點。央視統(tǒng)計表明。[7] 周賢江。等。中國職業(yè)籃球運動的成長機理探析（J）武漢體育學院學報，2007，（7）相比之下，隨著姚明的退役和易建聯(lián)回歸CBA，NBA在中國被相對冷落，球迷的流失也無可避免。但NBA目前正在“卷土重來”，上賽季一度萎縮的轉(zhuǎn)播場次，新賽季明顯回升。上賽季，央視對NBA的轉(zhuǎn)播壓縮到了每周兩三場，這個數(shù)字只是“姚明時代”的一半；但據(jù)最新消息，央視將在新賽季增加對NBA的轉(zhuǎn)播場次，具體為新賽季每周直播4場NBA比賽，另在晚間黃金時段延播2場并外加一場集錦。記者在央視官網(wǎng)的轉(zhuǎn)播表中看到，NBA新賽季每周的直播和錄播次數(shù)達到了6次，即將開賽的CBA則為7次，雙方不相上下。CBA在上賽季的火爆之后，央視對聯(lián)賽的信心大增。不過，央視體育頻道總監(jiān)江和平在接受本報記者采訪時認為，他更看好CBA的（收視）前景，畢竟CBA更具有貼近性，并且從中國觀眾的休閑時間來看，CBA的比賽時間比NBA的播出時間更能符合中國觀眾，尤其是中年觀眾。而央視此次決定對本賽季的NBA轉(zhuǎn)播增加場次也是考慮一些球迷的需要。 品牌營銷現(xiàn)狀 在業(yè)內(nèi)人士看來，收視率和轉(zhuǎn)播場次只是體現(xiàn)CBA關(guān)注度以及整體價值提升的一個方面。盈方公司對CBA多年的商務推廣不僅讓CBA的牌子日益響亮，也讓不少贊助CBA的商家嘗到了甜頭。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，過去只能算是國內(nèi)三流品牌的某企業(yè)，在贊助CBA多年之后，如今已躍升國內(nèi)體育品牌一線之列。曾經(jīng)花費1500萬美元成為NBA合作伙伴的青島啤酒，如今也已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)CBA。就連大名鼎鼎的 李寧公司也決定吃“回頭草”。8年前，剛剛邁出職業(yè)化改革步伐的CBA聯(lián)賽曾向李寧公司拋出橄欖枝，報價僅每年1000萬元人民幣。如今，成為CBA裝備贊助商的李寧公司付出了超過8年前30倍的贊助金額。[8] 楊琳. NBA娛樂性與商業(yè)性的關(guān)聯(lián)[J]. 中國城市經(jīng)濟, 2011,(17)4 中國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題盡管我國的體育產(chǎn)業(yè)這些年來有明顯的發(fā)展，尤其是2008年北京奧運會給我國體育產(chǎn)業(yè)化注入了新的活力。然而我國體育市場受到諸多因素的制約，這些都會抑制CBA的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾點：,發(fā)展不平衡。主要表現(xiàn)在地域發(fā)展不平衡,呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)之間和東西部之間的差距。由于受經(jīng)濟、文化、思想觀念和資源等各種因素的影響,在我國的東部特別是沿海的大中城市,如上海、廣州等,體育消費水平較高,且體育產(chǎn)業(yè)已成為本地區(qū)的投資熱點。而西部地區(qū),如寧夏等,體育消費投入微乎其微。僅以體育彩票為例, 2007,,可見地域發(fā)展的極度不平衡。如今CBA只有15支球隊，其分布僅限于較為發(fā)達的城市。體育產(chǎn)業(yè)進入市場就必須遵循市場運行的法則,通過市場