【文章內容簡介】 企業(yè)正積極拓展產品銷售的新渠道。如一些乳飲料品牌在西點房設立專柜，借助人們的吃西點配乳品的飲食習慣，取得了很好的銷售成果。另外，由于我國軟飲料市場消費的不均衡，廣大農村地區(qū)人均飲料消費數(shù)量極少，消費總量的增長速度也較為緩慢，其潛在消費力毋庸置疑。哇哈哈的非?？蓸肪蛯a品渠道縱深拓展到了可口可樂與百事可樂都鞭長莫及、力不從心的小城鎮(zhèn)與農村市場，由于可樂理念傳播的相對薄弱，鄉(xiāng)村消費者對可口可樂與百事可樂的忠誠度很低，非常可樂率先打開農村市場，做到了先入為主，占山為王，很快開辟了小城鎮(zhèn)與農村第二戰(zhàn)場。無數(shù)鄉(xiāng)村消費者甚至已固執(zhí)的認為，可樂就是非?？蓸?，就該是這個品牌、就該是這種口味。產品差異化的經典案例——統(tǒng)一“茶里王”茶飲料市場作為我國軟飲料市場的一個細分市場，其市場現(xiàn)狀可謂是群雄逐鹿，硝煙彌漫。尤其在大陸市場，康師傅、哇哈哈、三得利、雀巢等飲料巨頭競爭激烈。而始自臺灣，來遲一步于大陸市場的統(tǒng)一“茶里王”能夠在這強敵林立的茶飲料市場上迅速地站穩(wěn)腳跟，殺出一條血路，就有賴于其走的一條完全的產品差異化路線。在產品定位方面，統(tǒng)一企業(yè)在細分市場上將“茶里王”定位于茶飲料一直以來忽視的一部分群體——20至30歲的白領階層以及更大年齡層的消費者。這些消費者沒有足夠的時間來泡茶，但卻有喝泡茶習慣。統(tǒng)一企業(yè)抓住了這一市場空缺。以“感覺就像現(xiàn)泡”的產品訴求理念來吸引這一部分目標消費群體。緊緊的抓住消費者的消費需求，簡單卻扣人心弦，不能不說是一個成功的訴求理念。在產品品類上，統(tǒng)一“茶里王”以“純茶”的天然、口味自然來打動消費者。長久以來，茶飲料市場一直流行綠茶、冰紅茶、冰綠茶等調配茶飲料，如今回歸自然已經成為一種潮流，“純茶”極有可能成為日后茶飲料的消費主力，純茶的推出填補了茶飲料市場多年來的空缺，即相對高年齡的這部分消費群體，這一部分人群具有傳統(tǒng)飲茶習慣但不喜歡含糖口味的茶飲料，而“茶里王”的特點恰恰迎合了消費者的需求。在包裝上，統(tǒng)一“茶里王”的外觀設計完全突破以往的設計模式。針對“茶里王”的定位，外觀設計更顯大氣?！安枥锿酢逼渲械囊粋€單品“臺灣綠茶”以淡綠色為底色，上半部分輔以一種接近綠茶色調的淡黃色，然后再配上品名“茶里王”這幾個大字更顯出了“茶里王”的霸氣，給消費者一種強烈的視覺沖擊力?！安枥锿酢钡牟煌瑔纹肪鶕?jù)其不同的特點設計不同的外觀。如“英式紅茶”配以深紅的暖色調，突顯高貴，充分調動消費者的購買欲望。統(tǒng)一“茶里王”最為主要的差異化策略體現(xiàn)在其生產技術上。相對于暢銷已久的冰紅茶、冰綠茶，茶里王以“純茶提煉”、“口味天然”的賣點，與茶粉茶飲料形成區(qū)隔。產品采用先進的單細胞萃取技術，60度低溫長時間萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原茶的味道，口味清新自然，這項技術在茶飲料行業(yè)可以說是遙遙領先領先，其他廠家都還沒有掌握這項技術，統(tǒng)一的急先鋒姿態(tài)得到了可觀的市場回報，成為市場上最為火爆的產品。（二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析產品差異化是軟飲料品牌占領市場的一個有效策略。然而，飲料行業(yè)市場產品技術含量不高、競爭對手跟進快，僅僅依靠產品的差異并不能保證持久的競爭優(yōu)勢。因此，產品差異化是飲料企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基礎和前提，品牌形象差異化才是制勝市場的關鍵。所謂品牌，是用以把產品或服務的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標記、符號或設計，或者是由它們共同組成的。張桁：《市場營銷實務》，上海：東方出版中心，1997年，第269頁。品牌不同于商標，它具有不可替代的差異化能力，品牌使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽，而品牌信譽一經消費者認可就會成為品牌忠誠。所以，在全球國際化品牌競爭日益激烈的今天，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。產品可以被競爭者仿制，品牌卻獨一無二；產品很快會過時，而成功的品牌會永遠地存在下去。因此，一個想要在市場上獨領風騷、長期發(fā)展的軟飲料企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產品，更要擁有自己成功的品牌。品牌形象作為品牌的基礎，重要性不言而喻，軟飲料企業(yè)想要建立成功品牌，就必須有與眾不同的品牌形象，這就要求企業(yè)進行品牌形象差異化的策略。品牌形象差異化是軟飲料差異化策略的重心所在。由于建立產品差異化需要強大的經濟基礎做后盾，這要求對于大多數(shù)盈利有限的軟飲料企業(yè)來說，是難以實現(xiàn)的。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比有賴于科技與資金投入的產品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是軟飲料企業(yè)在價格競爭和產品同質化階段之后的主要策略。實施品牌形象差異化策略，關鍵是要做好品牌定位、品牌名稱、品牌個性這三個方面的工作。品牌定位軟飲料品牌定位的目的就在于宣傳軟飲料企業(yè)的產品與個性化的特征。合理地進行品牌定位，能使細分市場的顧客易于理解和認識本企業(yè)的產品有別與其他競爭者，還有助于軟飲料企業(yè)以此為基礎設計出與同類產品有明顯差異、具有自身特色的競爭優(yōu)勢產品。軟飲料產品之間的某些差別可以通過企業(yè)的不斷努力來縮小或同化，產品間真正無法接近的只有產品的個性，這種個性是就通過品牌定位賦予在產品身上的。所以軟飲料品牌想要引起消費者的注意，并進而使其產生品牌聯(lián)想，其品牌定位就必需做到差異化與個性化。 廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者對清熱溫補十分關注，素有飲“涼茶”的習慣。在這種市場需求的背景下，屈臣氏精準定位，推出了新品牌MJ(“果汁先生”的英語縮寫)甘蔗汁與酸梅汁，目標廣東市場，打造出了具有嶺南特色的清潤飲料系列品牌。清潤飲料系列在進行品牌塑造的過程中拋開了單純功能的特性，從區(qū)域消費者的角度進行考慮，針對廣東地域的特殊文化、地理、氣候等特征，進行了更具有針對性的品牌定位，最終使特定的消費群變成整個區(qū)域的大眾消費群。對于屈臣氏而言，不僅完善和擴充了自身的產品線，更重要的是避開了產品同質化的競爭，實現(xiàn)了品牌定位的差異化突圍。品牌命名軟飲料品牌的名稱是軟飲料企業(yè)與消費者溝通的中介，軟飲料品牌命名的優(yōu)劣會直接影響消費者對企業(yè)、產品的認知、欣賞和接受程度。一個好的軟飲料品牌名稱，不僅要恰當體現(xiàn)軟飲料企業(yè)與產品的特點，準確表達企業(yè)理念，而且還應最大限度的蘊含文化內容，強烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈?！叭赋病保∟estle）是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品飲料品牌。Nestle的英文含義是“依偎”、“舒適地坐定”，與英文Nest“雀巢”是同一個詞根，加之品牌標志是鳥巢圖案，很容易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產品。品牌個性形成品牌個性形象對喚起潛在消費者，對企業(yè)發(fā)展及塑造頂尖的品牌形象有著積極的意義。為此，軟飲料企業(yè)應全力打造自己品牌的個性形象，使自己品牌提供的不僅僅是一種有形實體，更是超越實體的帶有精神因素的、有強烈情感的東西，并且要與消費者的自我價值觀相吻合，得到消費者的認同。隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，軟飲料企業(yè)加強品牌個性塑造意識，是建立強勢品牌必不可少的關鍵因素之一。湖南紅豆食品有限公司旗下的“勁王”品牌罐裝飲料的消費群為10—20歲的青少年群體，營銷策劃人員經過對當?shù)厍嗌倌晗M者的心理和行為的細致觀察，發(fā)現(xiàn)青少年普遍對軍用飾物非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。于是，他們?yōu)轱嬃暇脑O計了一種迷彩背景， 中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝， 并定名為“野戰(zhàn)飲料”。這種命名和形象設計向公眾展現(xiàn)著“酷”的特征，巧妙地將在青少年中流行的“酷”文化融入進品牌個性之中，與競爭對手的品牌形成差異，使青少年消費者能夠從勁王野戰(zhàn)飲料這一品牌中感覺到“酷”，找到與自我概念的一致之處，產生認同感。結果飲料在市場上熱銷，青少年人手一罐“野戰(zhàn)飲料”成為湖南和江蘇街頭常見的風景。品牌形象差異化經典案例——可口可樂“酷兒”通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當喝了好喝的啤酒之后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。可口可樂日本公司對此展開聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。而“酷兒”就是該品牌進入我國市場后的名稱?？煽诳蓸饭窘涍^詳細的市場調查，發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要消費群體。但在中國市場上，無論是統(tǒng)一的“多喝多漂亮”，以及哇哈哈的“我喝我的水果我快樂”，以至于匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”，都是在賣青春、賣健康，并沒有針對兒童的產品。于是在品牌定位上，“酷兒”另辟蹊徑，避開匯源、統(tǒng)一等已有品牌的強項，獨具慧眼地瞄準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場。為了開發(fā)兒童市場、博得兒童的喜歡，可口可樂公司對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人。“酷兒”品牌的卡通代言人就此應運而生——一個右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉的說著“Qoo……”的藍色的大頭娃娃。可口可樂公司獨樹一幟，放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇這樣一個頂著大大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物作品牌代言人的做法，不僅是建立了自己的獨特的品牌形象識別系統(tǒng)，更是體現(xiàn)了品牌形象的差異化。從這個品牌形象上，就可以看出這種產品所針對的市場人群為兒童，產品的概念是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料，有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性目標消費者形成差異化?？煽诳蓸饭疽岳寺挼男问劫x予了“酷兒”這個卡通角色形象豐富的性格，據(jù)說它來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是個秘密，有點可愛，有點容易自我陶醉，善良而有點笨拙。這一獨特的設計擺脫了傳統(tǒng)的好孩子形象，塑造了一個可愛、慵懶、愛扮酷的小家伙，表現(xiàn)了與眾不同的品牌個性，成功的征服了兒童和年輕父母的心。這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色小人兒，恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到自己。兒童對卡通角色化的心理，包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，都有效地激發(fā)起在兒童心目中的認同感，從而引發(fā)潮流，與競爭品牌在表現(xiàn)方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性?？梢哉f，可口可樂公司憑借著“酷兒”的善良和多才多藝贏得的了小朋友的心，用卡通代言人生動活潑的個性充分體現(xiàn)了“酷兒”果汁的品牌精神?？煽诳蓸饭疽曰顫娍蓯鄣目ㄍㄈ宋镒鳛槠放拼匀?，塑造了獨特的品牌形象的策略獲得了空前的成功?，F(xiàn)在這位藍色的大頭娃娃已經成為家喻戶曉的名人，成了小朋友心中的親密伙伴，對品牌的識別與指名購買，拉近品牌與消費者之間的距離上，起到了很大的作用。“酷兒”推出十周后即擁有了98%的品牌知名度，迅速躍升為許多地區(qū)果汁飲料第一品牌；上市僅兩年，“酷兒”即已為亞洲頭號果汁飲料和最具知名度的品牌之一。（三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析隨著現(xiàn)代市場從賣方市場向買方市場的轉變，顧客對軟飲料產品的要求越來越苛刻，要求產品能滿足其個性化的需求，這雖然為軟飲料企業(yè)的差異化帶來了機遇，但同