【文章內(nèi)容簡介】 以客源市場為導向，塑造出了富有個性的、獨特鮮明的形象。溶洞大家都見多了，但是“地下河”是不為多數(shù)人所了解的。地下河的形成原因是由于地殼變動，山體抬高，原來處于地面以下的巖洞就升到了地面以上，成為我們看到的山中奇洞。假如地殼抬升幅度不大，洞的下部還處在地下水的活動范圍之內(nèi)，在洞底就可能出現(xiàn)潺潺流水的地下河。連州地下河景區(qū)突出其“地下河”的優(yōu)勢，強調(diào)其“洞中有洞，洞中有橋，洞中有河”的特色，提出了“嶺南第一洞河仙境”的口號，盡管門票價格高于同類景區(qū)景點，但近幾年游客一直保持一定比率的增長，連續(xù)幾年位于同類景區(qū)景點中的第一。獨特的市場定位策略給連州地下河景區(qū)的市場營銷帶來了優(yōu)勢，使景區(qū)在客源市場取得了一定的知名度和美譽度。6 連州地下河景區(qū)的促銷策略促銷的定義有很多，但在營銷工作中對其最一般的理解是“營銷溝通”。旅游業(yè)中的促銷則可理解為：旅游營銷者通過各種媒介將旅游地、旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的有關信息傳播給潛在的購買者，促使其了解、信賴并購買，以達到擴大銷售的目的的一種活動[8]。 旅游景區(qū)營銷過程中離不開促銷活動。促銷有利于溝通景區(qū)與旅游消費者之間的信息，創(chuàng)造旅游需求。市場促銷及其策略是景區(qū)營銷中一個不可或缺的營銷環(huán)節(jié)。連州地下河景區(qū)結(jié)合自身的特長和優(yōu)勢，運用了一系列的促銷策略，如人員促銷、廣告促銷、銷售促進、聯(lián)合促銷等。 人員促銷 景區(qū)景點人員促銷，是景區(qū)景點派出銷售人員直接與客源市場或客源市場的中間商和目標層進行交流，運用靈活多變的方式刺激欲望、誘導消費。 人員促銷的優(yōu)缺點 人員促銷可以較為直接或及時地推廣產(chǎn)品并了解旅游者的意向和市場競爭狀況，使企業(yè)得以及時地、合理地調(diào)整營銷策略。 但人員促銷的市場面較窄，同等單位信息傳遞面所需要的費用較多，而且景區(qū)景點游客分散且不易分辨，景區(qū)景點促銷人員與游客面對面地傳遞信息客觀上存在困難。 人員促銷的運用連州地下河景區(qū)按照地理區(qū)域來分派銷售人員，每個銷售人員負責一個或幾個地區(qū)的銷售任務，在該地區(qū)代表景區(qū)銷售產(chǎn)品。具體的功能組別劃分如下：第一組廣州市、佛山市（順德區(qū)除外）2人第二組東莞市、惠州市、深圳市2人第三組珠海市、江門市、佛山市順德區(qū)2人第四組湖南部分市場、清遠市2人 人員促銷策略的分析連州地下河景區(qū)針對目標市場派出促銷人員，其優(yōu)點在于：目標明確，責任清楚，有利于提高銷售效果。銷售人員經(jīng)常固定在一個或幾個地區(qū)工作，比較熟悉當?shù)厍闆r，能與客戶建立密切聯(lián)系，也比較容易發(fā)展新客戶，從而擴大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量；促銷人員固定在一個地區(qū)內(nèi)活動，還可以節(jié)省許多差旅費用。這種人員促銷的方式有利于景區(qū)迅速打開市場，獲得穩(wěn)定的客源。但是目前連州地下河對銷售人員的管理還處于初級階段，人員招聘主要是從景區(qū)內(nèi)部人員選拔，營銷專業(yè)知識不系統(tǒng)，薪金制度和激勵政策都還在嘗試和摸索階段，因此人員促銷還未能達到理想的效果。 廣告促銷根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，廣告有幾種目的：向顧客傳播信息、使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度、刺激產(chǎn)品的銷售[9]。廣告作為旅游景區(qū)營銷的一種促銷工具，其對象是景區(qū)目標市場的旅游消費者以及相關旅游企業(yè)。其目的是以最快的速度將景區(qū)信息傳遞給目標市場的旅游消費者，刺激消費者的消費欲望，引起消費者的關注，使消費者對景區(qū)景點形成良好的印象，進而順利轉(zhuǎn)化為景區(qū)景點的現(xiàn)實購買者。一般來說，景區(qū)廣告媒介包括印刷類媒介、電子類媒介、戶外媒介和紀念品媒介。愛地公司接手連州地下河景區(qū)的經(jīng)營以來，公司花大力氣加大景區(qū)的宣傳力度，充分利用上述媒介手段，系統(tǒng)性、連續(xù)性，從品牌塑造、項目介紹、游客心理等幾個方面入手做了大量的宣傳。（1）印刷類媒介印刷類媒介是以文字、圖片形式將景區(qū)信息印刷在紙張上進行船舶的媒介、如報紙、雜志、書籍、畫冊、旅游手冊、旅游指南、說明書、旅游地圖等。2005年，連州地下河景區(qū)連續(xù)幾個月在在香港《大公報》、《車游廣東》、《清遠旅游指南》、《自游天下》等報刊雜志刊登專題廣告；重新設計制作公司宣傳折頁、海報等多樣化宣傳品等。（2）電子類媒介電子類媒介包括電視、電影、廣播、電子顯示屏等。如配合廣東電視臺、清遠電視臺制作風光宣傳片；配合南方電視臺制作“潮流假期特別節(jié)目”等。為了開拓新的市場，招徠更多游客，2005年10月份分別在湖南寧遠市、藍山縣、寧遠縣、湘潭市、衡陽市的電視臺做了大量廣告，取得明顯的效果。（3）戶外媒介如在清遠市制作梯間廣告；在廣清高速公路、永連高速公路上制作路牌廣告；在接近景區(qū)的區(qū)域，制作路牌及燈箱廣告等。這些戶外廣告既有宣傳作用，又有指示作用。（4）紀念品媒介為將景區(qū)的相關信息與旅游小商品結(jié)合起來，連州地下河景區(qū)制作了一大批旅游帽、旅游傘、印有景區(qū)LOGO的鑰匙扣、圓珠筆等。這些小商品的得到了廣大游客朋友的喜愛，起到宣傳作用的同時，也增加了景區(qū)的收入。（5）其他媒介如參加深圳自駕車博覽會、廣州國際旅游展銷會等會展；同時，愛地公司還與“廣東旅游網(wǎng)”及《羊城晚報》“金羊網(wǎng)”簽訂長期合作協(xié)議，并與20多家旅游相關網(wǎng)站進行友情鏈接，極大提高了公司及景區(qū)知名度。 廣告促銷的成效 以2006年3月在廣東省江門地區(qū)的廣告促銷為例。2006年3月這一個月在江門五邑地區(qū)的翡翠臺、本港臺及各地方電視臺播出連州地下河景區(qū)廣告共計270次，并與江門方健旅行社合作報紙廣告，在江門日報上進行大版面的宣傳，廣告投入約為15萬元。進行此次大規(guī)模的廣告促銷后，3月份江門地區(qū)的游客人數(shù)比廣告促銷前的月平均人數(shù)增長兩倍，達到4000人次，僅門票收入就增加10萬元左右。據(jù)估計5月份仍將呈增長趨勢，尤其是5月份，借著“五一黃金周”的春風，月平均人次有望突破6000人次?？梢哉f，此次廣告促銷取得了巨大的成功。 廣告促銷注意事項廣告是旅游景區(qū)促銷的重要工具，在實施過程中，連州地下河景區(qū)應結(jié)合多種情況確定在廣告活動中的資金投入。廣告投入應量力而行，或者根據(jù)景區(qū)銷售額確定相應的百分比作為廣告預算額度，或者根據(jù)競爭對手的廣告預算來確定自己的廣告預算，然后再將廣告預算總額分配給不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)或者不同的時間段。 銷售促進 銷售促進，又稱營業(yè)推廣或特種推銷，是企業(yè)運用各種手段，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品和服務的促銷活動。銷售促進根據(jù)作用的對象不同，可分為三大類型：對旅游者的銷售促進、對旅游中間商的銷售促進、對推銷人員的銷售促進。連州地下河景區(qū)通過部分免費、優(yōu)惠折扣、購買折讓等方式吸引旅游者，刺激與激勵旅游者產(chǎn)生購買行為活動。 部分免費制 部分免費可以是對旅游者中的一部分人實行免費，也可以是對部分旅游項目實行免費。連州地下河景區(qū)在近幾年推出的促銷行動中包括：六月份對有父母帶領的小朋友免票，全年對70歲以上的老年人免票等。部分免費制是直接針對消費者市場的銷售促進工具，可以使游客獲得一定的實惠，從而將潛在的旅游消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游消費需求。 購買折讓購買折讓是針對中間商的促銷工具，景區(qū)為鼓勵中間商購買而使用的一種銷售促進工具。帕累托定律表明：20%的重點客戶為企業(yè)貢獻了80%的利益[10]。連州地下河景區(qū)針對旅行社推出了業(yè)績獎勵政策，并與部分旅行社簽署了相關協(xié)議，即旅行社在規(guī)定期限內(nèi)購進一定數(shù)量的產(chǎn)品時，會給與一定金額的折扣。 銷售人員銷售促進 對銷售人員的銷售促進是為了調(diào)動推銷人員的積極性，大力推銷旅游產(chǎn)品，開拓市場。主要的措施有：競賽、利潤分成、獎金等。 銷售促進的缺陷銷售促進與其他促銷工具相比較，利潤利益相對較低，費用開支較大，管理工作繁重。因此，它既不能成為一種單獨進行的銷售形式，也不是一種經(jīng)常的、正式的銷售活動，而是一種補充的、輔助性的促銷工具。 聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷也稱合作營銷, 是指兩個或兩個以上的業(yè)主, 基于相互利益的考慮, 共同進行