【文章內(nèi)容簡介】 營銷策略的最終 目 標(biāo) 是 增加 顧客， 并長期維護顧客 關(guān)系，建立顧客管理系統(tǒng)；從市場的角度來看，就是要打敗競爭對手，占領(lǐng)市場份額 ； 對于市場要有足夠的了解 ，通過各種渠道，收集市場信息 ， 時刻了解市場變化，保證能夠及時做出反應(yīng) ； 及時推陳出新，保證產(chǎn)品具有足夠的吸引力，占領(lǐng)先機。 一般認(rèn)為，市場營銷組合是由美國的博登教授于 1964 年最先提出的概念，同年，麥卡錫教授首先將其概括簡化為已于記憶的 4P，也就是 價格、產(chǎn)品、渠道和促銷 [5]。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 指 做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策 。 產(chǎn)品是為目標(biāo)市場的不同群體而開發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品決策的核 心問題是確保產(chǎn)品的核心利益能夠滿足目標(biāo)顧客的基本需要，在提供核心利益的同時提供各種附加利益，為目標(biāo)市場提供更多的顧客讓渡價值。旅游景區(qū)中的產(chǎn)品是旅游的景點以及游覽過程中的服務(wù)。 價格策略 價格策略 也就是產(chǎn)品定價， 是企業(yè)向市場展示企業(yè)對于其產(chǎn)品或品牌的價值定位 。 價格是影響交易是否達成最重要的因素，同時也是最難以確定的因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品價格決策時必須考慮產(chǎn)品成本、顧客需求、競爭狀況等因素，選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價格水平。價格作為整個營銷策略的一部分，應(yīng)當(dāng)與其他策略相協(xié)調(diào)，必須符合營銷的 整體目標(biāo)，不同的定價目標(biāo)產(chǎn)生不同的定價。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 4 渠道策略 渠道策略 普遍稱為市場營銷渠道策略或分銷渠道策略，是指生產(chǎn)企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的途徑。產(chǎn)品只有到達了消費者手中才能形成交易。渠道的選擇會直接影響著其他策略，并且渠道的確立是一個長期的過程，形成時間長，相對應(yīng)的，想改變的時候，需要的時間也長。渠道一旦確立就很難在短時間內(nèi)改變。同時渠道還有一個特性，那就是“延遲反饋”，并不能通過渠道反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，渠道需要一定的反應(yīng)時間。 促銷策略 促銷策略主要是指企業(yè) 通過各種銷售促進的方 式或手段借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關(guān)信息適時、準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)市場，使相關(guān)信息發(fā)揮告知、競爭、促進銷售等作用的決策 。 3 山西晉祠營銷策略分析 山西晉祠簡介 山西晉祠位于山西省太原市西南的晉源區(qū)晉祠鎮(zhèn)，晉祠得名于它的地理位置，它位于晉水源頭。晉祠大概可以分為兩個部分，晉祠外部為晉祠公園，內(nèi)部為晉祠博物館。晉祠公園的大部分建筑為現(xiàn)代新建，圍繞晉祠而生，為當(dāng)?shù)厝诵蓍e娛樂之用，故而有公園之稱；晉祠博物館則是真正的晉祠主體，整個晉祠集中于此，其中最著名的要屬周柏唐槐、宋代彩塑、難老泉，被稱為晉祠三絕 ，可以說是晉祠最重要的景點，分別代表了自然風(fēng)光、古代藝術(shù)、歷史沿襲。晉祠是祠堂，初建之時為唐叔虞祠堂，晉祠既是祠堂，就是祭祀之用，在晉祠的整個歷史中祭祀包括了對天、地、人、神的祭祀，可以說是中國祭祀文化的縮影，是獨一無二的存在。 山西晉祠營銷狀況分析 對于晉祠營銷狀況的了解主要采用了訪談法和問卷調(diào)查法。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 5 山西晉祠營銷策略訪談情況分析 本次訪談的對象為景區(qū)的工作人員， 共對三位工作人員進行了訪談， 訪談主要圍繞晉祠的營銷策略展開。由于可能是對于營銷概念的不理解， 某次 答案是“我們就沒有營銷”。 他們 認(rèn) 為景區(qū)的營銷主要體現(xiàn)在價格方面，從淡季旺季的價格浮動，到節(jié)假日的免門票都是價格在營銷上的體現(xiàn)。 同時，他們認(rèn)為 晉祠由于它的性質(zhì)決定 了 它的營銷并不受到重視，但是它仍然存在自己的營銷，比如去外省參加文化文物交流，網(wǎng)絡(luò)宣傳等。 山西晉祠營銷策略問卷分析 這次調(diào)查選在了一個普通周末， 采用了隨機抽樣問卷調(diào)查法 ， 在晉祠內(nèi)外 對隨機游客進行調(diào)查。調(diào)查問卷包括 12 項內(nèi)容 ， 主要運用 excel 對所得到的結(jié)果進行分析和總結(jié)，了解 晉祠旅游者 對于晉祠的認(rèn)識 。調(diào)查 問卷總 共發(fā)放 100 份 ，當(dāng)場全部回收，其中有效問卷 97 份 ， 有效率 97%。 本次調(diào)查問卷主要為了解游客對于晉祠的產(chǎn)品和渠道的認(rèn)識。 其中被調(diào)查者基本信息如下： 女性游客數(shù)量比男性游客數(shù)量多，二者分別占樣本總量的 %和 %。 可能是因為女性更加愿意接受調(diào)查，表達欲望更為強烈 。 游客的年齡分布情況是 中、青年游客較多，分別占總量的 57%和 30%；老年和兒童游客較少，分別占 8%和 5%。 可能是 老年人 排斥這類調(diào)查，怕上當(dāng)受騙， 小孩 比較難以交流，同時也有文化程度過低的原因。 從調(diào)查結(jié)果來看，游客對于晉祠的滿意程度還是比較高的，將“幾乎沒有差距”和“有一點差距，可以接受”歸結(jié)為滿意， 85%的游客對于晉祠還是滿意的，將 “差距很大，很失望”和“沒有實際內(nèi)容，很失望”歸結(jié)為不滿意， 15%的游客對晉祠不滿意。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 6 圖 游客對晉祠的滿意度 （ 1）產(chǎn)品 就旅游景區(qū)而言，產(chǎn)品包括供游客參觀的景點，以及其延生出來的能給游客帶來的精神滿足 ，同時還包括在游客進行游覽的時候，為游客提供便利的所有服務(wù)。基本的旅游景點是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它們所承載的文化內(nèi)涵，歷史沉淀是能吸引游客的核心 。晉祠最大的特色應(yīng)該在于其文化內(nèi)涵，豐富的歷史文化： 圖 吸引游客的晉祠特色 由調(diào)查結(jié)果可知 %的游客更看重的是晉祠 的文化內(nèi)涵，其次 %的游客看重的是風(fēng)景，其他占 %。 晉祠 是發(fā)展時間比較長的旅游景區(qū)了，素來有“不到晉祠 ,枉到太原”的說法，但是很遺憾的是，絕大多數(shù)人是去了晉祠才能聽到這就話，而不是聽到這句話而去晉祠的，晉祠的建筑、園林、雕塑等歷史遺留仍然是它最吸引人的地方，當(dāng)然，其中的自然風(fēng)光也能讓人有一種回到古代祠堂的感覺。晉祠有一定的知名度，有過曾經(jīng)的輝煌，但卻被超越，現(xiàn)今沒有同類旅游地發(fā)展的好，處于自身條件優(yōu)秀卻難以發(fā)揮的尷尬境地。就知名度而言，晉祠甚至不如平遙，五臺山這些地太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 方。 （ 2）價格 一般情況下 ， 旅游者在旅游的過程中的 住宿、餐飲、交通、 娛樂都會產(chǎn)生花銷，這難以避免的就會與價格產(chǎn)生關(guān)系。價格是市場機制中的重要因素，也是能夠影響顧客決策的直接因素 。 旅游過程中，其他費用可能不會產(chǎn)生，但是購買門票卻是不可避免的，這也就注定了門票價格成為了最重要的部分。 晉祠門票是淡旺季在 大概 20%幅度內(nèi)上下浮動的 ,晉祠在旺季的門票是 70 元 /人 ,淡季是 50 元 /人 ,殘疾人、中小學(xué)生、 60 歲以上老年人半價，兒童、軍人、 70 歲以上老人免票 。旅游 這一種 產(chǎn)品受季節(jié)性 影響，也和人們假期時間有關(guān)。有非常 明顯的淡旺季差別， 由此 產(chǎn)生了季節(jié)性 變 化 的需求與供給變化。 旺季時供不應(yīng)求，淡季時供過于求 。經(jīng)營者可 根據(jù)不同時期的需求不同需求調(diào)整門票價格 。 晉祠的價格制定，還會進行聽證會充分征求大眾的意見，使用更合理的價格服務(wù)大眾。 （ 3）渠道 渠道簡單來說就是產(chǎn)品或者服務(wù)到達消費者的整個過程，渠道可以是景點直接提供給游客的直接營銷渠道，也可以是通過第三方提供給游客的間接營銷渠道 。 通過問卷分析，游客了解晉祠的渠道分布如下： 圖 游客了解晉祠的渠道 晉祠游客了解晉祠的渠道多樣化，其中有 %的游客選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，居首位，其次就是朋友推薦，占被調(diào)查者的 %。 晉祠 景區(qū)采取的是以直接分銷渠道為主、間接分銷渠道為輔 ， 二者又互相結(jié)合的渠道策略。在直接分銷渠道選擇方面 ， 積極舉行各類文化活動，同時，與外省進行文化交流，宣傳晉祠文化 ， 擴大晉祠的影響。在間接分銷渠道選擇方面 ， 景區(qū)與旅行社合作進行間接營銷。 游客獲取晉祠信息 來源 方太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 面， 通過問卷結(jié)果可知， 游客獲得景區(qū)信息的方式很多，例如：親朋好友介紹、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳及旅行社信息等。在被調(diào)查者中，網(wǎng)絡(luò)成為最主要的信息獲取的渠道，有許多本地人很自然就知道晉祠，故而許多人選擇了其他選項（此項調(diào)查為多項選擇）。 雖說網(wǎng)絡(luò)成為最 主要的傳播方式，但是根據(jù)訪談及調(diào)查得知，景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)