【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷策略的最終 目 標(biāo) 是 增加 顧客， 并長(zhǎng)期維護(hù)顧客 關(guān)系，建立顧客管理系統(tǒng)；從市場(chǎng)的角度來(lái)看，就是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額 ； 對(duì)于市場(chǎng)要有足夠的了解 ，通過(guò)各種渠道，收集市場(chǎng)信息 ， 時(shí)刻了解市場(chǎng)變化，保證能夠及時(shí)做出反應(yīng) ； 及時(shí)推陳出新，保證產(chǎn)品具有足夠的吸引力，占領(lǐng)先機(jī)。 一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是由美國(guó)的博登教授于 1964 年最先提出的概念，同年，麥卡錫教授首先將其概括簡(jiǎn)化為已于記憶的 4P，也就是 價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷 [5]。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 指 做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策 。 產(chǎn)品是為目標(biāo)市場(chǎng)的不同群體而開(kāi)發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品決策的核 心問(wèn)題是確保產(chǎn)品的核心利益能夠滿足目標(biāo)顧客的基本需要，在提供核心利益的同時(shí)提供各種附加利益，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更多的顧客讓渡價(jià)值。旅游景區(qū)中的產(chǎn)品是旅游的景點(diǎn)以及游覽過(guò)程中的服務(wù)。 價(jià)格策略 價(jià)格策略 也就是產(chǎn)品定價(jià)， 是企業(yè)向市場(chǎng)展示企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品或品牌的價(jià)值定位 。 價(jià)格是影響交易是否達(dá)成最重要的因素，同時(shí)也是最難以確定的因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)必須考慮產(chǎn)品成本、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選定一種吸引顧客、適合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格水平。價(jià)格作為整個(gè)營(yíng)銷策略的一部分，應(yīng)當(dāng)與其他策略相協(xié)調(diào)，必須符合營(yíng)銷的 整體目標(biāo)，不同的定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)生不同的定價(jià)。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 4 渠道策略 渠道策略 普遍稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略或分銷渠道策略，是指生產(chǎn)企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑。產(chǎn)品只有到達(dá)了消費(fèi)者手中才能形成交易。渠道的選擇會(huì)直接影響著其他策略，并且渠道的確立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，形成時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)應(yīng)的，想改變的時(shí)候，需要的時(shí)間也長(zhǎng)。渠道一旦確立就很難在短時(shí)間內(nèi)改變。同時(shí)渠道還有一個(gè)特性，那就是“延遲反饋”，并不能通過(guò)渠道反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，渠道需要一定的反應(yīng)時(shí)間。 促銷策略 促銷策略主要是指企業(yè) 通過(guò)各種銷售促進(jìn)的方 式或手段借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關(guān)信息適時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使相關(guān)信息發(fā)揮告知、競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)銷售等作用的決策 。 3 山西晉祠營(yíng)銷策略分析 山西晉祠簡(jiǎn)介 山西晉祠位于山西省太原市西南的晉源區(qū)晉祠鎮(zhèn)，晉祠得名于它的地理位置，它位于晉水源頭。晉祠大概可以分為兩個(gè)部分，晉祠外部為晉祠公園，內(nèi)部為晉祠博物館。晉祠公園的大部分建筑為現(xiàn)代新建，圍繞晉祠而生，為當(dāng)?shù)厝诵蓍e娛樂(lè)之用，故而有公園之稱；晉祠博物館則是真正的晉祠主體，整個(gè)晉祠集中于此，其中最著名的要屬周柏唐槐、宋代彩塑、難老泉，被稱為晉祠三絕 ，可以說(shuō)是晉祠最重要的景點(diǎn)，分別代表了自然風(fēng)光、古代藝術(shù)、歷史沿襲。晉祠是祠堂，初建之時(shí)為唐叔虞祠堂，晉祠既是祠堂，就是祭祀之用，在晉祠的整個(gè)歷史中祭祀包括了對(duì)天、地、人、神的祭祀，可以說(shuō)是中國(guó)祭祀文化的縮影，是獨(dú)一無(wú)二的存在。 山西晉祠營(yíng)銷狀況分析 對(duì)于晉祠營(yíng)銷狀況的了解主要采用了訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 5 山西晉祠營(yíng)銷策略訪談情況分析 本次訪談的對(duì)象為景區(qū)的工作人員， 共對(duì)三位工作人員進(jìn)行了訪談， 訪談主要圍繞晉祠的營(yíng)銷策略展開(kāi)。由于可能是對(duì)于營(yíng)銷概念的不理解， 某次 答案是“我們就沒(méi)有營(yíng)銷”。 他們 認(rèn) 為景區(qū)的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在價(jià)格方面，從淡季旺季的價(jià)格浮動(dòng)，到節(jié)假日的免門票都是價(jià)格在營(yíng)銷上的體現(xiàn)。 同時(shí)，他們認(rèn)為 晉祠由于它的性質(zhì)決定 了 它的營(yíng)銷并不受到重視，但是它仍然存在自己的營(yíng)銷，比如去外省參加文化文物交流，網(wǎng)絡(luò)宣傳等。 山西晉祠營(yíng)銷策略問(wèn)卷分析 這次調(diào)查選在了一個(gè)普通周末， 采用了隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查法 ， 在晉祠內(nèi)外 對(duì)隨機(jī)游客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷包括 12 項(xiàng)內(nèi)容 ， 主要運(yùn)用 excel 對(duì)所得到的結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，了解 晉祠旅游者 對(duì)于晉祠的認(rèn)識(shí) 。調(diào)查 問(wèn)卷總 共發(fā)放 100 份 ，當(dāng)場(chǎng)全部回收，其中有效問(wèn)卷 97 份 ， 有效率 97%。 本次調(diào)查問(wèn)卷主要為了解游客對(duì)于晉祠的產(chǎn)品和渠道的認(rèn)識(shí)。 其中被調(diào)查者基本信息如下： 女性游客數(shù)量比男性游客數(shù)量多，二者分別占樣本總量的 %和 %。 可能是因?yàn)榕愿釉敢饨邮苷{(diào)查，表達(dá)欲望更為強(qiáng)烈 。 游客的年齡分布情況是 中、青年游客較多，分別占總量的 57%和 30%；老年和兒童游客較少，分別占 8%和 5%。 可能是 老年人 排斥這類調(diào)查，怕上當(dāng)受騙， 小孩 比較難以交流，同時(shí)也有文化程度過(guò)低的原因。 從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)于晉祠的滿意程度還是比較高的，將“幾乎沒(méi)有差距”和“有一點(diǎn)差距，可以接受”歸結(jié)為滿意， 85%的游客對(duì)于晉祠還是滿意的，將 “差距很大，很失望”和“沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容，很失望”歸結(jié)為不滿意， 15%的游客對(duì)晉祠不滿意。 太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 6 圖 游客對(duì)晉祠的滿意度 （ 1）產(chǎn)品 就旅游景區(qū)而言，產(chǎn)品包括供游客參觀的景點(diǎn)，以及其延生出來(lái)的能給游客帶來(lái)的精神滿足 ，同時(shí)還包括在游客進(jìn)行游覽的時(shí)候，為游客提供便利的所有服務(wù)?；镜穆糜尉包c(diǎn)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它們所承載的文化內(nèi)涵，歷史沉淀是能吸引游客的核心 。晉祠最大的特色應(yīng)該在于其文化內(nèi)涵，豐富的歷史文化： 圖 吸引游客的晉祠特色 由調(diào)查結(jié)果可知 %的游客更看重的是晉祠 的文化內(nèi)涵，其次 %的游客看重的是風(fēng)景，其他占 %。 晉祠 是發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)的旅游景區(qū)了，素來(lái)有“不到晉祠 ,枉到太原”的說(shuō)法，但是很遺憾的是，絕大多數(shù)人是去了晉祠才能聽(tīng)到這就話，而不是聽(tīng)到這句話而去晉祠的，晉祠的建筑、園林、雕塑等歷史遺留仍然是它最吸引人的地方，當(dāng)然，其中的自然風(fēng)光也能讓人有一種回到古代祠堂的感覺(jué)。晉祠有一定的知名度，有過(guò)曾經(jīng)的輝煌，但卻被超越，現(xiàn)今沒(méi)有同類旅游地發(fā)展的好，處于自身?xiàng)l件優(yōu)秀卻難以發(fā)揮的尷尬境地。就知名度而言，晉祠甚至不如平遙，五臺(tái)山這些地太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 方。 （ 2）價(jià)格 一般情況下 ， 旅游者在旅游的過(guò)程中的 住宿、餐飲、交通、 娛樂(lè)都會(huì)產(chǎn)生花銷，這難以避免的就會(huì)與價(jià)格產(chǎn)生關(guān)系。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制中的重要因素，也是能夠影響顧客決策的直接因素 。 旅游過(guò)程中，其他費(fèi)用可能不會(huì)產(chǎn)生，但是購(gòu)買門票卻是不可避免的，這也就注定了門票價(jià)格成為了最重要的部分。 晉祠門票是淡旺季在 大概 20%幅度內(nèi)上下浮動(dòng)的 ,晉祠在旺季的門票是 70 元 /人 ,淡季是 50 元 /人 ,殘疾人、中小學(xué)生、 60 歲以上老年人半價(jià)，兒童、軍人、 70 歲以上老人免票 。旅游 這一種 產(chǎn)品受季節(jié)性 影響，也和人們假期時(shí)間有關(guān)。有非常 明顯的淡旺季差別， 由此 產(chǎn)生了季節(jié)性 變 化 的需求與供給變化。 旺季時(shí)供不應(yīng)求，淡季時(shí)供過(guò)于求 。經(jīng)營(yíng)者可 根據(jù)不同時(shí)期的需求不同需求調(diào)整門票價(jià)格 。 晉祠的價(jià)格制定，還會(huì)進(jìn)行聽(tīng)證會(huì)充分征求大眾的意見(jiàn)，使用更合理的價(jià)格服務(wù)大眾。 （ 3）渠道 渠道簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品或者服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，渠道可以是景點(diǎn)直接提供給游客的直接營(yíng)銷渠道，也可以是通過(guò)第三方提供給游客的間接營(yíng)銷渠道 。 通過(guò)問(wèn)卷分析，游客了解晉祠的渠道分布如下： 圖 游客了解晉祠的渠道 晉祠游客了解晉祠的渠道多樣化，其中有 %的游客選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，居首位，其次就是朋友推薦，占被調(diào)查者的 %。 晉祠 景區(qū)采取的是以直接分銷渠道為主、間接分銷渠道為輔 ， 二者又互相結(jié)合的渠道策略。在直接分銷渠道選擇方面 ， 積極舉行各類文化活動(dòng)，同時(shí)，與外省進(jìn)行文化交流，宣傳晉祠文化 ， 擴(kuò)大晉祠的影響。在間接分銷渠道選擇方面 ， 景區(qū)與旅行社合作進(jìn)行間接營(yíng)銷。 游客獲取晉祠信息 來(lái)源 方太原工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 面， 通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果可知， 游客獲得景區(qū)信息的方式很多，例如：親朋好友介紹、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳及旅行社信息等。在被調(diào)查者中，網(wǎng)絡(luò)成為最主要的信息獲取的渠道，有許多本地人很自然就知道晉祠，故而許多人選擇了其他選項(xiàng)（此項(xiàng)調(diào)查為多項(xiàng)選擇）。 雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)成為最 主要的傳播方式，但是根據(jù)訪談及調(diào)查得知，景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)