【文章內容簡介】 P，再加上策略（ Strategy），所以簡稱為“ 4P’ s”。 1967 年， 菲利普科特勒 在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版 進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格 (Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（ Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品 牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 3 鄉(xiāng)村旅游的概念及內涵 目前，國內外學術界對鄉(xiāng)村旅游還沒有完全統(tǒng)一的定義，中國學者一般認為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟作物和地方資源為特色，以為游客服務為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。實際上是一種“農(nóng)家樂”的概念。 2021 年在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上，中國專家們形成了一個比較統(tǒng)一的意見，認為我國的鄉(xiāng)村旅游至少應包含以下內容：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位豐富性；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn) “住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。 旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。旅游業(yè)的內在關聯(lián)性，旅游市場的地域組合性等特點使旅游市場營銷戰(zhàn)略有著更為豐富的內涵，即有宏觀和微觀兩個層次的含義。 在宏觀層次上，是指立足于國家、地區(qū)、區(qū)域的角度，在 現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為實現(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)的目標，把旅游業(yè)的發(fā)展納入 國民經(jīng)濟 和社會發(fā)展之中，尋求旅游業(yè)發(fā)展同 國民經(jīng)濟 和社會發(fā)展的內在契合的，一種有關市場營銷發(fā)展的總體設想和謀略。 1998 年底 , 中央經(jīng)濟工作會議決定把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟新的增長點。隨著旅游業(yè)地位的提高，目前全國已有 24 個省、自治區(qū)、直轄市把旅游業(yè)確立為當?shù)亟?jīng)濟的 支柱產(chǎn)業(yè) 、 先導產(chǎn)業(yè) 來加以大力培植和發(fā)展，實施“政府主導型戰(zhàn)略”。從旅游業(yè)擔負 擴大內需 的重任，“ 假日經(jīng)濟 ”興起的機遇，“入世”的競爭壓力來看，宏觀旅游市場營銷戰(zhàn)略應在調整 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構 的基礎上，優(yōu)化旅游業(yè)結構和旅游資源配置，在可以接受的風險范圍內，與 市場環(huán)境 保持動態(tài)的平衡，把握機會，消減威脅，實現(xiàn)旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略目標。 在微觀層次上，是指 旅游企業(yè) 高層經(jīng)營者在 現(xiàn)代市場營銷觀念 的指導下，在準確把握環(huán)境變化趨勢的基礎上，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷發(fā)展目標，而對企業(yè)在一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和謀略。旅游市場營銷戰(zhàn)略是旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，它不同于旅游企業(yè)的日常業(yè)務管理的“戰(zhàn)術性”決策，其為旅游企業(yè)的日常業(yè)務管理指明了方向 和內容，做出了總體框架性規(guī)定。正確有效的“戰(zhàn)略”指導，有助于 戰(zhàn)術性決策 的實施和取得良好效果。 湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 4 第 3 章 耒陽鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題 耒陽鄉(xiāng)村旅游資源狀況 耒陽市位于湘南腹地，總面積 2656 平方公里，人口 130 萬，轄 1 個省級正處級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， 35 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處。耒陽歷史悠久，是農(nóng)耕文化的發(fā)祥地，偉大造紙術發(fā)明家蔡倫的故鄉(xiāng)，秦設縣，元建州，明清以來皆為 縣治，是一個建制2200 多年的文化古城，歷稱 “ 三湘古邑 ” 、 “ 荊楚名區(qū) ” 。 歷史底蘊豐厚。耒陽為神農(nóng)創(chuàng)耒之地、造紙術發(fā)明家蔡倫的故里，有神農(nóng)氏炎帝采集五谷，教民耕種，在此削木為耜、揉木為耒的傳說；有三國龐統(tǒng)知政耒陽張飛督政的記載；有唐代詩人韓愈吊杜甫墓訪張良洞的掌故，有明地理學家徐霞客探幽攬勝的遐思；有朱德坐鎮(zhèn)耒陽領導湘南起義，并與耒陽巾幗英雄伍若蘭結為良緣的愛情佳話。 人文景觀薈萃。有國家級文物保護單位 1 處、省級文物保護單位 7 處、市級文物保護單位 6 處。有偉大造紙術發(fā)明家蔡倫故宅蔡侯祠及蔡倫墓、詩圣杜甫客耒卒 耒的遺址和墓冢、三國吳九真太守谷朗碑、諸葛武侯厲兵秣馬的古遺址、漢相張良隱居的直釣巖、漢名儒蘇耽修煉成道的鹿歧庵、三國蜀將張飛督政耒陽的喂馬槽、始建于明初的環(huán)秀樓、建于清初的凌云塔等。 自然風光優(yōu)美。蔡倫竹海景區(qū)面積廣闊，連片竹林面積達 16 萬畝，是我國連片面積最大的竹海，有著 “ 亞洲大竹海 ” 、 “ 天然大氧吧 ” 的美譽。神農(nóng)溫泉水溫常年 ℃，內含 30 余種有益于人體健康的礦物質，水質優(yōu)良，可浴可飲，華南稀有。此外，還有四季宜人的五峰山、山勢磅礴的侯憩仙、秀麗神奇的寨下仙、撲塑迷離的龍泉洞、鬼斧神工的螺絲洞等。 宗教景觀獨特。儒、釋、道三教并立，有鹿歧寺、金錢寺、盤古廟、紫霞寺、神農(nóng)寺等宗教勝地。金錢寺大德高僧輩出，清道階和尚通曉佛經(jīng)，游學東南亞為國爭光，得慈禧太后嘉獎，現(xiàn)存袈裟為鎮(zhèn)寺之寶。敖山廟香火鼎盛，每年要舉辦多次廟會，尤以農(nóng)歷正月初二的群眾性大型游船活動為甚，其參加人數(shù)之多、場面之火堪稱耒陽一大奇觀，敖山廟會已成為省級非物質文化遺產(chǎn)。 區(qū)位優(yōu)勢明顯。耒陽南聯(lián)廣東，北接衡岳，是湖南省經(jīng)濟戰(zhàn)略重點 “ 五區(qū)一廊 ” 的南大門，是內陸地區(qū)主動承接粵、港、澳經(jīng)濟輻射和珠三角產(chǎn)業(yè)轉移的前沿地。境內京珠高速公路、武廣高速鐵路并 轡而過， 107 國道、 320 省道和京廣鐵路交織成網(wǎng)。突出的區(qū)位優(yōu)勢、便利的交通條件，為我市發(fā)展假日旅游、會務旅游提供了方便。 發(fā)展前景看好。近年來，我市按照 “ 堅持科學發(fā)展，推進經(jīng)濟轉型 ” 工作思路，切實加大旅游產(chǎn)品開發(fā)，積極培育旅游市場，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不斷湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 5 改善旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，使旅游業(yè)不斷實現(xiàn)新發(fā)展。 2021 年蔡倫墓和蔡侯祠被評為 “ 老百姓最喜愛的湖南百景 ” ， 2021 年 “ 蔡倫故里 耒陽 ” 被評為 “ 泛珠三角最佳旅游目的地 ” ， 2021 年蔡侯祠作為南岳衡山景區(qū)的主要景點之一被評為山水文化類 “ 新瀟湘八景 ” 。蔡倫竹海和 神農(nóng)溫泉成功列入全省旅游重點建設項目“ 251” 工程，其中，蔡倫竹海旅游風景區(qū)累計完成投資 6800 萬元，并于 2021年 12 月 21 日正式開園，成為引領我市旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。與此同時，黨史陳列館、神農(nóng)溫泉成功創(chuàng)建國家 2A 級景區(qū)并正式掛牌，蔡倫紀念園提質升級，紙博館落成并進入布展階段，農(nóng)業(yè)休閑游發(fā)展迅速，文化旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游、宗教旅游全面發(fā)展。全市旅游接待能力不斷提升，截止 2021 年前已擁有各種檔次的賓館酒店 200 多家，其中四星級酒店 1 家、三星級酒店 1 家，吃、住、行、游、購、娛六要素不斷完善。 耒陽 鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題 旅游營銷服務質量偏低 耒陽 鄉(xiāng)村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的農(nóng)村，對旅游活動所需要的基礎設施（如游區(qū)道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應、安全條件、衛(wèi)生狀況等）的建設投資較少，缺乏規(guī)范化的維護，滿足不了游客的需要。此外，從業(yè)人員的受教育程度、服務技能普遍偏低，難以為顧客提供優(yōu)質的服務，因而使游客數(shù)量減少。 缺乏市場分析，盲目開發(fā) 目前 ,耒陽 鄉(xiāng)村旅游市場細分缺乏科學的研究和對策，產(chǎn)品開 發(fā)無序，許多豐富的鄉(xiāng)村資源未得到充分的開發(fā)與利用，以同樣的產(chǎn)品和服務對待不同目標的消費者，而不是針對不同的目標消費者開展營銷活動。旅游活動的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強的吸引力，創(chuàng)新不夠、參與性不強，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展 。 這些歸根結底都是前期沒有制定好營銷規(guī)劃從而造成 游客比較分散，市場沒形成規(guī)模，開發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂等一系列的問題。 產(chǎn)品單一，體驗性不強 目前 ,耒陽的大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在以下方面 :一是產(chǎn)品 結構不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結構。耒陽旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主，可是在激烈的旅游市場競爭中，只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質量存在問題。旅游產(chǎn)品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類 ,耒陽的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多，湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 6 特品、絕品有一些，而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f，耒陽旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序，喜歡盲目從眾跟風，一哄而上，投入產(chǎn)出水平低下。 旅游營銷信息傳遞渠道不健全，信息傳遞科技含量低 受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約 ,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的耒陽鄉(xiāng)村旅游綜合資訊服務和市場預測性信息，特別是與之相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后，使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大，加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生，并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。 促銷方法單一，營銷手段落后 旅游業(yè)相當有限的旅游促銷手段，較多的是“年年歲歲花相似，歲歲年年人相同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內容創(chuàng)新，這 種傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點，歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前 ,耒陽大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略，會制約耒陽鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的我國旅游業(yè)相