【文章內容簡介】 到限制。（一）目標市場及其意義目標市場是企業(yè)在細分市場和經(jīng)濟評價的基礎上，擬作為銷售服務對象的具有特定需求的顧客群，亦即決定選擇既能發(fā)揮企業(yè)相對優(yōu)勢，又能提供獲利機會，值得進入的市場。因此選擇目標市場的意義在于以下幾點：能夠有系統(tǒng)地考察每一個分市場，更好地發(fā)揮市場機會。研究各個細分市場的大小、需求者被滿足的程度、競爭對手的活動情況，以便確定本企業(yè)在該分市場的銷售潛力。這樣，目標明確，有利于企業(yè)發(fā)掘和掌握市場機會，發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅，有助于競爭。便于分析。針對各分市場采用的市場營銷組合，判斷該分市場的機會是否能足夠收回所費成本。如果企業(yè)資源有限，可集中力量于一個或少數(shù)幾個能夠獲利的分市場，實行集中市場營銷；反之，企業(yè)資源豐富，則可擁有廣度和深度較大的產(chǎn)品組合，依據(jù)不同的分市場的相對吸引力，覆蓋全市場。有利于市場營銷人員依據(jù)不同的市場和吸引力，由下而上，建立可行的市場營銷目標和決定預算分配。如果由上而下，盲目制訂市場營銷目標，隨意分派力量到各分市場，形成“無所不備，則無所不寡”。這樣不僅浪費企業(yè)資源，還嚴重影響企業(yè)的收益。（二）選擇目標市場的條件企業(yè)目標市場的選擇是否恰當，是直接影響企業(yè)成敗的關鍵。通常一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，應當具備以下幾個條件：市場存在潛在需求量和相應的購買力。從現(xiàn)代市場營銷的動態(tài)觀念出發(fā)，企業(yè)滿足消費者的需求，不僅是現(xiàn)實需求，更重要的是潛在需求(即未來需求)。因為它關系到企業(yè)的長期目標。從企業(yè)的經(jīng)濟效益來看，市場必須具有一定的購買力，即銷售規(guī)模能使企業(yè)達到預期利潤目標。倘若一個市場缺乏與消費產(chǎn)品相適應的購買力，則不可能構成現(xiàn)實市場。企業(yè)應具有競爭優(yōu)勢，可以通過恰當?shù)臓I銷策略占領該細分市場。該市場尚未被競爭者控制，或無強大競爭對手；本企業(yè)有充分把握取得競爭優(yōu)勢，有條件打人這一目標市場。要有利可圖。如果市場已被壟斷控制，則再選擇這種市場就毫無意義了。企業(yè)有能力經(jīng)營市場，滿足市場需求。這里主要指企業(yè)的人力、物力、財力、產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營管理水平要有足夠的實力，保證企業(yè)進人這一目標市場。有充分發(fā)展的潛力。即該市場尚未滿足，選作目標市場后，能獲得銷售的機會，并能不斷擴大。二、目標市場策略的種類（一）目標市場范圍選擇企業(yè)在經(jīng)過市場細分后，應根據(jù)自己的任務、目標、資源和特長等，權衡利弊，然后決定進入哪個或哪些分市場。企業(yè)決定進入的分市場，就是該企業(yè)的目標市場。選擇和確定目標市場范圍，一般有五種類型。（見圖P75）１、產(chǎn)品市場集中化企業(yè)的市場營銷管理者決定集中全力只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，供應某一顧客群。如只生產(chǎn)供中等收入女性穿的服裝。小型企業(yè)通常選擇這種策略。企業(yè)可以始終專注于某個細分市場，并可在經(jīng)營取得成功后向更大市場范圍擴展。２、產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)的市場營銷管理者決定向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。如企業(yè)決定生產(chǎn)適合各層次用戶需要的各種女性服裝。３、市場專業(yè)化企業(yè)的市場營銷管理者決定向某一顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如決定生產(chǎn)能滿足高收入層顧客所需要的各種男裝、女裝和童裝。４、選擇性專業(yè)化企業(yè)的市場營銷管理者決定同時選取多個細分市場為目標市場，這些分市場之間沒有明顯的聯(lián)系，但是這些分市場都能提供良好的經(jīng)營機會。這種類型的目標市場往往是一種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物。５、覆蓋整個市場企業(yè)的市場營銷管理者決定為所有顧客群，即不同的人、不同的財力和不同的個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品。一般說來，企業(yè)常常先選定一個具有最佳經(jīng)營機會的細分市場作為目標市場，取得成功后再逐步擴大，最后達到全面覆蓋。這也是較典型的某些大公司為謀求領導市場而采取的策略。（二）目標市場選擇策略企業(yè)通過市場細分，會發(fā)現(xiàn)有很多市場機會，然而企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準備為多少個細分市場提供產(chǎn)品服務及如何實現(xiàn)服務，這就是目標市場選擇的問題。常用的策略有：無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略（一） 無差異性市場策略一種營銷組合；廣泛的銷售渠道；大規(guī)模的廣告宣傳；超級形象；致力于顧客需求的相同點含義：無差異性市場策略就是將整個市場作為企業(yè)的目標市場，以一種產(chǎn)品、一種營銷方法滿足所有消費者的需求。【例】福特汽車公司、可口可樂適用于：（1）需求差異性較小的產(chǎn)品。【如】大米、鹽、面粉、礦泉水等（2）供不應求的賣放市場優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：具有成本經(jīng)濟性，可發(fā)揮規(guī)模效應。（2）缺點：不能滿足消費者的不同需求。（二）差異性市場策略多種營銷組合；銷售渠道多樣化；有針對性的廣告宣傳；特色形象；致力于顧客需求的不同點含義：差異性市場策略是指在對整體市場細分的基礎上，針對各個細分市場不同的需求設計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的營銷方法，以差異性產(chǎn)品滿足差異性市場需求。 【例】奶粉——嬰兒奶粉、學生奶粉、老年人奶粉適用于：（1）需求差異性較大的產(chǎn)品?！救纭科嚒⑹謾C等（2）實力強大的企業(yè)。【例】寶潔公司的細發(fā)水優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：能夠更好地滿足不同消費者的不同需求，有利于樹立良好的市場形象。（2）缺點：會導致成本增加（設計研發(fā)費、生產(chǎn)成本、管理成本、促銷費用）；可能造成企業(yè)資源的過度分散，不利于企業(yè)核心競爭力的形成。因此，企業(yè)在決定采用差異性市場策略之前，應認真權衡差異性營銷給企業(yè)形成的利益和增加的成本。（三）集中性市場策略一種營銷組合；銷售渠道專門化；獨特的廣告宣傳；特色經(jīng)營；致力于一類顧客的需求含義：集中性市場策略是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中力量在較少數(shù)目標市場上開展營銷活動?！纠看蟊娖嚰薪?jīng)營小型汽車市場，惠普公司曾集中經(jīng)營高檔電腦。適用于：實力較小的企業(yè)企業(yè)。優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：能更好地滿足細分市場消費者的需求，從而樹立起特別的聲譽；能夠更充分利用企業(yè)資源，建立鞏固的市場地位。（2）缺點：目標市場狹窄，一旦消費者偏好發(fā)生轉移，或購買少下降，企業(yè)就會面臨風險。【引言】目標市場營銷戰(zhàn)略的三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用的范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種戰(zhàn)略，應根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品同質性、市場同質性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等具體情況來決定。三、影響目標市場策略選擇的因素無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略各有利弊，分別有其不同的適用條件，這些策略的選擇必須考慮下列因素：（一）資源狀況——企業(yè)實力弱——集中性市場策略強——無差異性市場策略或差異性市場策略當企業(yè)規(guī)模較大，技術力量、設備能力、資金、信息等資源雄厚，供應條件較好，可采用差異性或無差異性的市場策略。我國許多大型的企業(yè)，基本上采用這兩種策略。反之，實力差，資源不足，供應條件不好，企業(yè)能力不足以覆蓋所有細分市場，無力把整體市場作為自己的目標市場的企業(yè)，最好采用集中市場營銷策略。如我國一些密集勞動的手工藝產(chǎn)品，就應該用集中市場營銷策略去開拓國內、國際市場。（二）產(chǎn)品的同質性——是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。產(chǎn)品的差異性較大——如汽車、服裝等——差異性策略和集中性策略產(chǎn)品的差異性較小——如鋼鐵、石油、電力等——無差異策略不同性質的產(chǎn)品，將影響到市場策略的選擇。對同質性產(chǎn)品，其差異較小，如食油、面粉、鹽和火柴等商品，雖然由于原材料和加工不同，使產(chǎn)品質量上存在差別，但這些差別不明顯，只要價格適當，消費者一般無特別的選擇，無過份的要求，因而可用無差異市場營銷。如果產(chǎn)品設計變化較多，如家用電器、高檔、優(yōu)質用料服裝、照相機、汽車和食品等，其性能、質量差別甚大，價格也有顯著不同，消費者以產(chǎn)品的價格、質量和外觀等要素為根據(jù)，常要反復評價、對比，然后抉擇，則宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。（三）產(chǎn)品生命周期階段導入期——競爭對手少、不了解、需求差異不明顯——無差異策略成長期和成熟期——同類產(chǎn)品增多，競爭加劇——差異性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延長壽命產(chǎn)品所處的生命周期不同，采用的市場策略也是不同的。新產(chǎn)品欲投入市場，通常只介紹一種或幾種款式。當該產(chǎn)品處于導人期或成長期時，宜采用無差異市場營銷或集中市場營銷，去探測市場需求和潛在顧客。當該產(chǎn)品進入成熟期或衰退期時，企業(yè)應轉向差異市場營銷，才能延長成熟期，開拓市場，