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正文內(nèi)容

可口可樂公司戰(zhàn)略分析報(bào)告(編輯修改稿)

2024-10-13 11:43 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂’公司貸款?!?1世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,而商標(biāo)是品牌的載體。從上例中我們可知:商標(biāo)作為可口可樂公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)一部分,是可口可樂公司的黃金名片,它代表著其高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的企業(yè)形象和商譽(yù),是公司的重要的無形資產(chǎn)?!癈oca Cola”這商標(biāo)本身就能提高可口可樂公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。并且,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天,實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略確實(shí)有利于可口可樂公司其開拓、占領(lǐng)、鞏固全球軟飲料市場(chǎng)。(三)可口可樂公司的商標(biāo)戰(zhàn)略——商標(biāo)“本土化”商標(biāo)“本土化”戰(zhàn)略“思想全球化,行動(dòng)本土化”已成為跨國(guó)公司的商標(biāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要理念。跨國(guó)公司要想貫徹“思”的戰(zhàn)略方針,必須在商標(biāo)的設(shè)計(jì)命名及翻譯過程中,樹立全球化和本土化觀念,融入商品銷售地的民族的、本土的、個(gè)性的和藝術(shù)的元素,實(shí)現(xiàn)民族化、本土化、個(gè)性化和藝術(shù)化,具有豐富的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、民族內(nèi)涵。商標(biāo)“本土化”,即為了適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所處的環(huán)境,商標(biāo)隨目標(biāo)市場(chǎng)的文化內(nèi)涵而做出相應(yīng)的變化。如今,許多有名的跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,深入研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)文化,針對(duì)市場(chǎng)執(zhí)行商標(biāo)“本土化”的戰(zhàn)略。如寶潔公司的洗發(fā)水“Rejoice”,其英譯為“極歡喜、極高興”,而漢譯名為“飄柔”,有“飄逸柔順”之意;德國(guó)的BMW,原名為“Bayerishe Mtoren Werke”(巴伐利亞汽車公司),漢譯為“寶馬”,有“名貴的座椅”之意,給人以“風(fēng)馳電掣,一日千里,車速非同凡響”的感覺;再如,可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“百事可樂”。其原商標(biāo)名字“Pepsi Cola”中的“Pepsi”是“Pepsine”的縮寫,指的是“胃蛋白酶”(一種消化劑)。但其中文譯名為“百事可樂”,使中國(guó)消費(fèi)者有“百事順心、萬事如意”的印象。這些商標(biāo)的譯名符合漢語的命名習(xí)慣,并賦予了中國(guó)文化的內(nèi)涵??煽诳蓸饭镜纳虡?biāo)“本土化”戰(zhàn)略分析可口可樂公司是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商。擁有500多個(gè)飲料品牌,并擁有龐大的全球分銷系統(tǒng),使200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯的可口可樂產(chǎn)品。美國(guó)“Coca Cola”創(chuàng)始于1886年,但到1893年才作為商標(biāo)注冊(cè)。原為美國(guó)亞特蘭大市一位藥劑師無意中配置的一種汽水飲料,具有提神醒腦之功效。其英文由Coca和Cola兩詞組合而成。Coca(古柯葉子),是一種藥用植物,原產(chǎn)于南美,而Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果可樂果地籽。1920年“Coca Cola”以“口渴口臘”的譯名首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),譯名雖然符合漢語習(xí)慣,但“臘”與“蠟”讀音相同,容易使人產(chǎn)生嚼蠟之感,結(jié)果嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。鑒于此,可口可樂公司請(qǐng)人將“Coca Cola”改譯為“可口可樂”。美國(guó)可口可樂公司十分欣賞這一譯名,并在產(chǎn)品包裝上特地加注了“Delicious and Refreshing”詞條。此后,可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)找到了銷路?!翱煽诳蓸贰边@個(gè)譯名,四字詞組恰好與源語名稱的四個(gè)音節(jié)相對(duì)應(yīng),同時(shí)押頭韻,與源語名稱的頭韻相呼應(yīng)、很好地保留了源語語音的音節(jié)和韻律,朗朗上口,易讀易記。同時(shí),譯名所蘊(yùn)含的“可口的飲料”的飲食文化,即“好喝”、“清爽”、“快樂”、“可口”的信息是源語所沒有的。此外,“可口可樂”集我國(guó)宋代書法名家蘇軾《豐樂亭記》之書,散發(fā)著一絲中國(guó)文化的墨香。新名稱很快被市場(chǎng)接受,成為了中國(guó)人餐桌上的必備飲料,中國(guó)市場(chǎng)的大門被打開。(四)可口可樂公司的商標(biāo)“本土化”戰(zhàn)略啟示從對(duì)可口可樂公司,這一成功的跨國(guó)公司在中國(guó)的“本土化”商標(biāo)戰(zhàn)略的分析中,我們可以得到如下幾點(diǎn)啟示:第一,堅(jiān)持“思想全球化,行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略方針是企業(yè)提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的必要分針。第二,樹立“本土化”觀念?!耙?yàn)楸就粱侨蚧嬖诘牡胤??!笨鐕?guó)經(jīng)營(yíng)必然受到銷售國(guó)和地區(qū)文化的制約,因此,在跨國(guó)公司商標(biāo)的設(shè)計(jì)、命名及翻譯中應(yīng)樹立本土化觀念,體現(xiàn)出跨文化的特征,融入所在地的民族的、本土的、個(gè)性的和藝術(shù)的元素,實(shí)現(xiàn)民族化、本土化、個(gè)性化和藝術(shù)化。第三,在商標(biāo)名稱的翻譯中,要仔細(xì)識(shí)別源語的意圖,以及源語與譯入語國(guó)間的文化差異。準(zhǔn)確地了解源語意圖及其語境,為母的語的文化思考服務(wù)。這種了解是工具書所不能查閱的。如果跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行中忽視了源語與譯入國(guó)的文化差異,將阻礙跨國(guó)公司的產(chǎn)品銷售。就像“Coca Cola”以“口渴口臘”的譯名首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并沒有得到很好的銷售業(yè)績(jī)一樣。第四,尋找源語與譯入語的契合點(diǎn)。翻譯時(shí),考慮譯入語國(guó)的行文習(xí)慣、文化及消費(fèi)需要,并運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g手段和技巧,把原來商標(biāo)名稱中的語義的、語用的層面整合到譯名上來,做到既能顯示商品的獨(dú)特功能,很好地體現(xiàn)源語的意圖;又能顯示出目的語的文化特征,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)名稱的本土化、增加親和力,最終實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略。(五)總結(jié)商標(biāo)作為一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán),在企業(yè)的發(fā)展過程中起到基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性作用。可口可樂公司在中國(guó)利用商標(biāo)“本土化”的戰(zhàn)略,開拓、占領(lǐng)、鞏固了中國(guó)的軟飲料市場(chǎng),增加了其企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,在國(guó)際貿(mào)易不斷發(fā)展的今天,堅(jiān)持商標(biāo)“本土化”的戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力、獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、提高企業(yè)信譽(yù)和形象的重要戰(zhàn)略?!緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1] 朱玉榮,跨國(guó)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略及我國(guó)的應(yīng)對(duì)策略,世界貿(mào)易組織動(dòng)態(tài)與研究,2009(2)[2] 秦嵐,跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略敘事分析,商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(36)[3] 可口可樂公司官網(wǎng),第三篇:可口可樂公司的國(guó)際化人力資源管理戰(zhàn)略分析(精選)可口可樂公司的國(guó)際化人力資源管理戰(zhàn)略分析09市場(chǎng)策劃3班 091033253 鐘文洲可口可樂公司在其100多年的發(fā)展歷史中,絕大多數(shù)時(shí)期都是作為國(guó)際化公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其國(guó)際人力資源管理戰(zhàn)略的核心是,雇傭全球最優(yōu)秀的管理人才,以保證公司全球經(jīng)營(yíng)績(jī)效。正如其名言所示:我們不僅僅需要對(duì)資金投入,而且需要對(duì)人的投資??煽诳蓸饭緦?duì)國(guó)際化人力資源管理的重視可見一斑。所謂國(guó)際化人力資源管理,是對(duì)海外工作人員進(jìn)行招聘選拔、培訓(xùn)開發(fā)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和激勵(lì)酬勞的過程。美國(guó)能在最近半個(gè)世紀(jì)以來發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科學(xué)技術(shù)方面的世界一流強(qiáng)國(guó),重要原因之一就是以全球化的方式注重人力資源管理,引進(jìn)世紀(jì)其他國(guó)家的優(yōu)秀人力資源。可口可樂公司在選拔管理人才上,就證明了這一點(diǎn)。例如公司總裁羅伯特戈杰塔就是一位出生在古巴的美國(guó)人,在公司的21人董事會(huì)中,只有4人是美國(guó)人。美國(guó)企業(yè)重能力不重資歷,對(duì)外具有親和性和非歧視性。員工如有能力,有良好的工作績(jī)效,就可能很快得到重任和提升。并且,在美國(guó)人看來,人力資源管理戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分??煽诳蓸饭镜拇髮W(xué)畢業(yè)生招聘計(jì)劃就恰恰說明了這一點(diǎn),可口可樂不僅在美國(guó)本土之外招聘大學(xué)畢業(yè)生,而且特別注重招聘那些在美國(guó)大學(xué)中學(xué)習(xí)的外國(guó)留學(xué)生,這樣有助于可口可樂在全球范圍內(nèi)物色到出色的未來經(jīng)管人才,從這里也可以看出可口可樂對(duì)國(guó)際化人才的重視。為保證公司擁有足夠的、可以適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀管理人才,可口可樂建立了自己獨(dú)具特色的管理人才“蓄水池”,即使那些人才,他們可能現(xiàn)在并不是急需的,但是他們未來必然是公司最需要的管理精英。一旦全球某一個(gè)地區(qū)由于業(yè)務(wù)發(fā)展的特殊需要,這些管理人才隨時(shí)可以委以重任。可口可樂公司要求管理者熟練掌握兩門以上的語言,出發(fā)點(diǎn)也是這個(gè),以保證公司全球經(jīng)營(yíng)績(jī)效。對(duì)待國(guó)際人力資源管理,我們也應(yīng)該向可口可樂公司學(xué)習(xí),國(guó)際企業(yè)人力資源的管理,關(guān)系到國(guó)際企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展,是企業(yè)組織工作的基石,企業(yè)如果能夠招聘到高素質(zhì)的人員并培養(yǎng)和保留他們,使他們?cè)谄髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面充分發(fā)揮作用,就為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝提供了很大的保障,從而有利于企業(yè)的全球化長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展。但是,我們也應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部人力資源和外部人力資源管理相結(jié)合,國(guó)內(nèi)人力資
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