淺析可口可樂的百年營銷策略-文庫吧
2025-06-02 20:07 本頁面
【正文】 意手法，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張。《出擊篇》則通過夸張的武打動作，來表達年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標消費者對品牌的好感?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。（二）大眾媒體與網(wǎng)絡媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標準色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機地換成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（三）卓有成效的POP（售點）廣告產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進銷售，而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：商標不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。商標不可以歪放，更改或刪減任何部分。公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“醒目”、“天與地”等等。廣告用品必須張貼于售點明顯的地方，不可被其他物品遮擋。海報或商標貼紙必須貼于視線水平位置，不應太高或太低，應以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準。及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。廣告用品應附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執(zhí)行標準，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點的競爭優(yōu)勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認知度。第二種營銷利器：贊助贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產(chǎn)品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）贊助體育活動贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案臁⒏?、更強”的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。對于贊助奧運會，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大
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