【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 池礦泉水發(fā)展 現(xiàn)狀 五大連池礦泉水開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 自從 1981 年第一瓶礦泉水保鮮封裝成功以來(lái)，五大連池礦泉水獲得多達(dá) 26 項(xiàng)榮譽(yù)，如國(guó)際地質(zhì)大會(huì)指定飲品、中南海紫光閣特定飲品等等。五大連池市也被國(guó)家認(rèn)定為唯一的礦泉水之鄉(xiāng)。但是，珍貴的資源和諸多的榮譽(yù)卻沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。 五大連池礦泉資源是有限的可再生資源，目前已開(kāi)發(fā)的南、北飲泉（屬重碳酸型礦泉）晝夜涌 出量?jī)H為 107 立方米（年涌出量約 4 萬(wàn)噸），資源十分寶貴，具有不可替代性。論效益，礦泉水平均每噸售價(jià)約 3 倍于石油，即初步測(cè)算，其開(kāi)采價(jià)值每年可達(dá) 500 億元人民幣，具有與大慶石油相比的開(kāi)發(fā)價(jià)值與潛力。如果把五大連池 380多個(gè)泉眼都計(jì)算在內(nèi)，日涌出量達(dá) 5 萬(wàn)余噸，年流量可達(dá) 2021 萬(wàn)噸。但幾年來(lái)生產(chǎn)利用卻只有兩萬(wàn)多噸，大部分礦泉水都白白流失了。 在國(guó)際上 ,法國(guó)的維希礦泉水的年產(chǎn)量為 600 多萬(wàn)噸 ,年產(chǎn)值在 300 多億美元 ,其中出口 100 多萬(wàn)噸 ,行銷世界 130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ,每年收益達(dá) 100 多億美元，在中國(guó)一瓶維希礦泉水 能賣到 40 元。而五大連池礦泉水年生產(chǎn)量?jī)H為 2021 多噸，產(chǎn)值 400萬(wàn)元人民幣左右，市場(chǎng)范圍僅局限于黑龍江的部分地區(qū)和部分省外市場(chǎng)，與維希礦泉水品質(zhì)和規(guī)格幾乎相同的五大連池礦泉水卻只能賣到 35 元。極具開(kāi)發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)潛力的五大連池礦泉水資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分、有效的開(kāi)發(fā)利用。 現(xiàn)在，五大連池礦泉水市場(chǎng)尚處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，生產(chǎn)能力分散，產(chǎn)品價(jià)格混亂，造成極大的資源浪費(fèi)。五大連池現(xiàn)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 13 家。僅有 6 家能維持生產(chǎn)。 同樣是優(yōu)質(zhì)稀有的冷礦泉，法國(guó)維希礦泉走出了法國(guó)，名揚(yáng)世界，而五大連池 礦泉水不但沒(méi)有走向全國(guó)、走向世界，甚至連全省都沒(méi)有走遍。 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1998 年以前，曾有 20 多家企業(yè)在這里從事礦泉水生產(chǎn)。自 1981 年第一瓶五大連池礦泉水灌裝成功后，五大連池礦泉水被世人認(rèn)可，成為眾廠商“淘金”的熱點(diǎn)。最多時(shí)，設(shè)在五大連池的礦泉水國(guó)有、集體廠達(dá) 23 個(gè)，品牌達(dá) 27 個(gè)。這些水廠分屬不同部門管理，各自為戰(zhàn)，加之重復(fù)建設(shè)，資金分散，形不成規(guī)模。而且，因一家出資宣傳，眾家受益，誰(shuí)也不肯在宣傳上投入。各企業(yè)不是在加強(qiáng)管理、提高工藝水平上下功夫，而是竟相壓價(jià)。低水平的重復(fù)建設(shè)，對(duì)品牌的漠視，使 五大連池礦泉水的哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 4 名聲越做越小，前幾年年銷售量總共才 1 萬(wàn)噸，不到設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的 7%，年銷售收入不及維希礦泉水的 1%。近幾年來(lái)，主管部門的思路是整合五大連池礦泉水資源，用“五統(tǒng)一” (統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售 )的辦法開(kāi)發(fā)五大連池礦泉水。當(dāng)?shù)卣群?4 次整頓五大連池礦泉水企業(yè)，取締了 15 家生產(chǎn)條件不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的礦泉水廠，仍保留了 5 個(gè)礦泉水企業(yè)和品牌 :：五大連池礦泉水集團(tuán)生產(chǎn)的“五大連池”牌礦泉水、電力公司生產(chǎn)的“健龍”牌礦泉水、省科學(xué)院五大連池礦泉水廠生產(chǎn)的“仙池”牌礦泉水、五大連 池泉山礦泉水有限公司生產(chǎn)的“泉山”牌礦泉水、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的“派百”牌礦泉水等。其品牌經(jīng)營(yíng)狀況都不樂(lè)觀，銷售市場(chǎng)主要集中在地區(qū)內(nèi)，“健龍”牌礦泉水銷售到了哈市，也曾在北京市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)，目前北京市場(chǎng)見(jiàn)不到這個(gè)品牌，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的“派百”牌礦泉水曾經(jīng)銷售到了廣州市場(chǎng)，但沒(méi)有生存下來(lái) [1]。 礦泉水行業(yè)發(fā)展前景 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 在西方，礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越向幾個(gè)大的集團(tuán)集中，大的生產(chǎn)集團(tuán)壟斷主要市場(chǎng)分額的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在德國(guó)，礦泉水廠有253 個(gè)，其中前 5 家的生產(chǎn)量已經(jīng) 占到市場(chǎng)的 35%的份額。法國(guó)三大集團(tuán) 依云（現(xiàn)被法國(guó)達(dá)能兼并）、 集團(tuán)（現(xiàn)已被雀巢兼并）和沃爾沃克（ Volvic）集團(tuán)的產(chǎn)量的占總產(chǎn)量的 85%。比利時(shí)前 6 家企業(yè)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 80%。西班牙 3 個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 40%等等。知名品牌的創(chuàng)建是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，名牌礦泉水產(chǎn)品在占領(lǐng)市場(chǎng)方面具有十分重要的作用。 國(guó)外礦泉水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是： 第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)化 。礦泉水在國(guó)外已成為軟飲料行業(yè)中的一支專門產(chǎn)業(yè)，年增長(zhǎng)率在 10%以上，已超過(guò)各國(guó)其他工業(yè)的發(fā)展速度。市場(chǎng)需求是礦泉水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。 第二， 生 產(chǎn)集約化 。 從歐洲的情況來(lái)看，隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，礦泉水制造業(yè)的集約化程度也越來(lái)越高?，F(xiàn)已形成了多個(gè)礦泉水的國(guó)際品牌和企業(yè)集團(tuán)。法國(guó)的 集團(tuán)是世界上最大的礦泉水生產(chǎn)集團(tuán)，國(guó)際市場(chǎng)占有率 10%~15%，主要品牌是佩里埃（ Perrier） .法國(guó)依云集團(tuán)利用阿爾卑斯山的低鈉、低礦化度的優(yōu)質(zhì)礦泉水資源，使其產(chǎn)品 埃里昂（ Evian）礦泉水已成為目前世界第一礦泉水品牌，在全球銷售。 第三， 品種多樣化。 經(jīng)多年的發(fā)展，在歐洲、美洲及日本市場(chǎng)上，礦泉水生產(chǎn)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)上的品種呈多樣化。從規(guī)格上看，由 升瓶裝 水到 5 升桶裝水，形成了 10 余個(gè)規(guī)格 。從包裝看，有玻璃瓶，也有 PET 和 PVC 瓶；品種在無(wú)氣和加氣水的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了加味礦泉水 [2]。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 5 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況及發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)為一組動(dòng)態(tài)變化數(shù)據(jù)，每年都有新的礦泉水企業(yè)上馬，都有生產(chǎn)廠及關(guān)停并轉(zhuǎn)。根據(jù)地礦部門的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有大大小小的礦泉水生產(chǎn)廠家1400 多個(gè)。近幾年來(lái)，受市場(chǎng)因素影響，停產(chǎn)廠家的數(shù)量大于新上馬的礦泉水廠家，總的礦泉水生產(chǎn)廠家在減少。在這些廠家中，大中型企業(yè)僅占總企業(yè)數(shù)的 10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的 80%。在一千多家企業(yè) 中，外商獨(dú)資和合資的企業(yè)占 1/5，國(guó)營(yíng)企業(yè)占 1/5，集團(tuán)企業(yè)占 2/5，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)占 1/5。 我國(guó)礦泉水行業(yè)的發(fā)展處在其產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期 。目前我國(guó)的礦泉水生產(chǎn)廠家多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品出廠價(jià)近于成本，雖說(shuō)消費(fèi)礦泉水的人數(shù)多了，但生產(chǎn)仍處于發(fā)展艱難階段。 礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)外相比有明顯差距 。 2021 年三季度列入國(guó)家監(jiān)督抽查的瓶裝飲用水的抽查合格率為 %。企業(yè)生產(chǎn)條件的考核結(jié)果與產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果完全一致，企業(yè)規(guī)模與質(zhì)量成正比。 礦泉水品種缺少特色 。 礦泉水市場(chǎng)中常見(jiàn)的產(chǎn)品多為普通的含鍶和偏硅 酸型礦泉水，礦泉水的品種無(wú)法與國(guó)際水平相比。沒(méi)有顯現(xiàn)出礦泉水有益微量元素等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)，影響了礦泉水的發(fā)展。 礦泉水消費(fèi)缺乏理性選擇 。 國(guó)內(nèi)礦泉水知識(shí)的普及和宣傳不夠，礦泉水與純凈水被等量齊觀，隨著各種各樣新的瓶裝水的出現(xiàn)，新聞媒體的不是宣傳和誤導(dǎo)，人們對(duì)飲用天然礦泉水認(rèn)識(shí)混亂，影響了礦泉水是市場(chǎng)的正常發(fā)展。 縱觀全國(guó)市場(chǎng)，礦泉水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的“熊市”狀態(tài) 。企業(yè)為樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，加大廣告投入， 全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 國(guó)產(chǎn)礦泉水品牌占領(lǐng)先地位，少數(shù)大型企業(yè)占絕大優(yōu)勢(shì) 。 目前在我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上國(guó)有品牌在領(lǐng)先地位，主要品牌有：娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、怡寶等。 國(guó)外跨國(guó)公司加緊對(duì)國(guó)內(nèi)知名礦泉水企業(yè)收購(gòu)的步伐 。 2021 年樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能合資； 2021 年上海梅林正廣與達(dá)能合資等等。 桶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì) 。 由于該領(lǐng)域進(jìn)入門檻比較低，行業(yè)體現(xiàn)出大企業(yè)遙遙領(lǐng)先，小企業(yè)品牌也不乏生機(jī)的特點(diǎn)。桶裝水行業(yè)市場(chǎng)分散，全國(guó)性品牌尚未出現(xiàn)，大中品牌奮力前行 [3]。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 6 3 五大連池礦泉水企業(yè)品牌營(yíng)銷策略其存在的問(wèn)題 企業(yè)自身分析 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 第一，資源珍貴，特點(diǎn)顯著 五大連池礦泉水被黑龍江省確認(rèn)石油、森林、煤炭、糧食之外第五大資源，具有以下特點(diǎn)： 世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。 品質(zhì)優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。五大連池礦泉水最珍貴的是：屬硅鐵質(zhì)、鎂鈣型、重碳酸低溫冷礦泉，水溫常年在 24 度，含有多種重碳酸鹽及鉀、鋅、鈣、鍶、硒、氟等十八鐘微量元素，鹽份比例與人體體液、血液各種離子比例基本一致，經(jīng)地礦部門測(cè)定屬難得的復(fù)合型礦泉水，此外五大 連池尚有大量偏硅酸含鍶、含氟礦泉水的泉眼存在。 天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)。 口感獨(dú)特，清冽爽口并伴有微微苦、澀的回味，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮，具有極佳的口碑特點(diǎn)。 療效顯著，五大連池礦泉水有很高的醫(yī)療價(jià)值，臨床證明，五大連池礦泉水對(duì)人體消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、外科、皮膚科、婦科等疑難癥具有顯著療效，對(duì)缺鐵性貧血、脫發(fā)、各種腫瘤有特殊治療作用。 第二，儲(chǔ)存豐富，據(jù)地質(zhì)部門勘探，五大連池境內(nèi)有 7 條礦泉水帶、 9 處礦泉群、300 多個(gè)天然自涌泉眼、日自涌量 5 萬(wàn)多噸，可開(kāi)采量每年不 少于 620 萬(wàn)立方米?？杀ＷC生產(chǎn)的連續(xù)性。 第三，企業(yè)已通過(guò) ISO9000 及 ISO4000 認(rèn)證，有利于產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。 第四，產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)，五大連池礦泉水生產(chǎn)設(shè)備、人力、運(yùn)輸成本等與依云等產(chǎn)地在外國(guó)的品牌相比花費(fèi)少，具有成本優(yōu)勢(shì)，可以讓利給經(jīng)銷環(huán)節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 第五，政府支持，省政府將投資改善五大連池及其周邊環(huán)境，發(fā)展旅游資源，保護(hù)礦泉水資源，有利于提高五大連池礦泉水知名度 [4]。 企業(yè)劣勢(shì) 第一，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搭便車，一家企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、廣告宣傳等行動(dòng)會(huì)使其它企業(yè)受益，公司本身利益受損，市場(chǎng)啟 動(dòng)需大量資金，目前投入遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)要求。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 7 第二，企業(yè)內(nèi)部管理層不穩(wěn)定，缺少品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，缺少高層次營(yíng)銷管理人才。 第三，生產(chǎn)線只有少部分設(shè)備為進(jìn)口，產(chǎn)品檢測(cè)手段遠(yuǎn)不如其它知名品牌，因此在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上無(wú)法與著名同類產(chǎn)品相比，存在保質(zhì)期段和口感易變差等現(xiàn)象。 第四，品牌知名度低，五大連池礦泉水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還排不上名次。 第五，前期開(kāi)發(fā)的負(fù)面的影響，在前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中建立了一些渠道，進(jìn)入了部分市場(chǎng)，實(shí)行了一些與品牌本身不相適應(yīng)的一些策略，如果要改變營(yíng)銷策略，一些前期工作對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)推廣可能會(huì)起副作用 。 產(chǎn)品策略及其存在的問(wèn)題 產(chǎn)品自身特性把握不準(zhǔn) 要做好市場(chǎng)，首先就要了解自己的產(chǎn)品，正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，五大連池礦泉水 具有得天獨(dú)厚的件， 礦泉水有 9 項(xiàng)認(rèn)定指標(biāo)，只須具備其中一項(xiàng)就叫礦泉水。目前國(guó)內(nèi)的礦泉水大多只達(dá) 1—2 項(xiàng)，而五大連池礦泉水有 4項(xiàng)達(dá)到國(guó)標(biāo)。在全國(guó)已發(fā)現(xiàn)的 2021 多處礦泉水中，五大連池礦泉水是唯一天然含二氧化碳?xì)獾模堑V泉水中當(dāng)之無(wú)愧的 “貴族 ”。 重碳酸、富含礦物質(zhì)、天然冷泉等等，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此產(chǎn)生 了一些不同派別：“形象派”主張打國(guó)際牌，一開(kāi)始在廣告訴求中就突出五大連池礦泉水世界級(jí)水的尊貴 。“氣泡派”認(rèn)為先從一個(gè)小的切入點(diǎn) — 含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水” 。“口感派”考慮到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去 ?！敖】蹬伞闭J(rèn)為健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，五大連池礦泉水有這么好的健康功能應(yīng)該把它作為首要切入點(diǎn)。所以該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)問(wèn)題一直未有定論 [5]。 目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性不足 目標(biāo)市場(chǎng)針 對(duì)性不足也就是沒(méi)有正確地把握產(chǎn)品特性、抓不住 賣 點(diǎn)，無(wú)法為自己的產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品沒(méi)有做出正確的市場(chǎng)定位，也就無(wú)法選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客，不了解本公司產(chǎn)品能在那方面最大的滿足顧客的需求，從而制定正確的營(yíng)銷策略。 五大連池礦泉水本身的特點(diǎn)是品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的保健功能等等，在進(jìn)行五大哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 8 連池礦泉水市場(chǎng)定位時(shí)，除了要考慮自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)之外，還可以考察在現(xiàn)有同類產(chǎn)品中，還存在著什么樣的市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)。我國(guó)的水市場(chǎng)基本由農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等品牌和一些區(qū)域品牌構(gòu)成。這個(gè)行業(yè)（主要是低端 領(lǐng)域）已經(jīng)初步形成行業(yè)壁壘，這對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的操作是非常不利的。 五大連池泉山礦泉水有限公司的產(chǎn)品定位極不準(zhǔn)確，定位在所謂的“中端”，價(jià)格比普通的礦泉水或純凈水高，和高檔的礦泉水相比價(jià)格又過(guò)于的低，高不成低不就。既無(wú)法進(jìn)軍低端水市場(chǎng)，也無(wú)法和高端礦泉水形成競(jìng)爭(zhēng)。更沒(méi)有建立起自己特有的市場(chǎng)領(lǐng)域，一直在市場(chǎng)之外游蕩。 然而在瓶裝水的高端市場(chǎng)目前還沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，高端市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)空間較大，如果做好有可能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，鑒于五大連池礦泉水自身的特點(diǎn)及高端市場(chǎng)現(xiàn)狀，應(yīng)該定位于高端市場(chǎng)，雖然初期推廣較難， 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看成功的機(jī)會(huì)更大 [6]。 價(jià)格策略及其存在的問(wèn)題 價(jià)格形成機(jī)制不合理 五大連池礦泉水是世界級(jí)的好水，按其品質(zhì)而言，其價(jià)格理論上是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些國(guó)內(nèi)的普通礦泉水，但事實(shí)并非如此，五大連池礦泉水的價(jià)格只是略高于國(guó)內(nèi)的普通礦泉水。究其原因，主要是價(jià)格形成機(jī)制不合理。 商品價(jià)格是在商品交換中形成的，主要由供給和需求兩方面的力量決定，價(jià)格圍繞商品價(jià)值上下波動(dòng)，一般不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格有下降的趨勢(shì)；當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格將上升，這就是它的形成機(jī)制。在長(zhǎng)期看來(lái)，由于廠 家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)調(diào)整他們的生產(chǎn)，價(jià)格一般不會(huì)變化太大。 但五大連池礦泉水生產(chǎn)廠家眾多，都屬于低水平重復(fù)建設(shè)，各個(gè)廠家為了生存，盲目加