【文章內容簡介】 年立足華南市場的大眾化飲料食品企業(yè)，怡寶的主要消費群體集中于廣東市場，因此怡寶今年有意識地加大了廣深兩地體育營銷的力度。怡寶市場總監(jiān)周亦農(nóng)指出，怡寶的體育營銷始終堅持兩個關鍵點：第一，通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為怡寶品牌建設的有機部分，真正利用體育這個活動拉近與消費者的距離。第二，怡寶借助體育活動這個平臺不是作秀，而是希望大眾都得到參與體育運動的機會（5）樂百氏——健康新生活，從“樂百氏”開始。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強之一，是居于世界食品行業(yè)領先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，創(chuàng)辦于1989年。該品牌在國內有極高知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌，是中國飲料行業(yè)最具競爭力的品牌之一。樂百氏純凈水的致勝之道，最關鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當。瓶裝水市場，是個高度同質化的市場，廣告還能說什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質，連廣告也同質了。樂百氏公司可謂只眼獨具，在了解水市場的同質化之外，還洞察到另一個觸目驚心的同質現(xiàn)象，劣質產(chǎn)品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費者對瓶裝水的質量疑慮重重。這個時候，對消費者來說，水的品質是最為重要的。隨著消費者的成熟，對水的品質要求越來越高，而且舍得為品質高的水多花一點錢。樂百氏敏銳地抓住這一點，在廣告里大張旗鼓地“說品質”。樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質保證”看得見、記得住，實現(xiàn)了“心目中的品質”的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點。樂百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點不溫情，一點不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調查卻顯示，這條廣告片大得消費者好評。的確，這條廣告片體現(xiàn)出營銷傳播的“硬道理”：說消費者最關心的問題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質”作與眾不同的演繹。結果，造成了鮮明的傳播差異。更為重要的是，樂百氏不僅在短短數(shù)月之內便割得2億元的市場份額，而且，它的價格也略高于競爭對手。（6） 三千尺礦泉水 “三千尺”飲用天然礦泉水是中國進出口商品交易會專用礦泉水，每年兩屆交易會期間，接待眾多的國家領導人、外國首腦、政府代表團、商界名流等。由于水質清淳、甘甜而深得來自全國各地參加交易會的貿(mào)易代表團、國外采購商和政府貿(mào)易代表團的歡迎和喜愛，為“三千尺”飲用天然礦泉水贏得了廣交會“第一水”的美譽?！叭С摺憋嬘锰烊坏V泉水經(jīng)過國家鑒定為稀有地質夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水。水中含有人體所需的鈣、鋰、鍶、碘等多種微量元素，清甜怡人，長期飲用有益于身體健康，被當?shù)乩习傩兆u為“甘露王”?！叭С摺憋嬘锰烊坏V泉水經(jīng)過嚴格過濾、消毒，在百級無菌車間中灌裝生產(chǎn)，符合國家GB85371995標準?！叭С摺碑a(chǎn)品經(jīng)過多年的努力，按照ISO90012000建立了質量管理體系，先后獲得了“企業(yè)食品生產(chǎn)許可”（即“QS”）；中國綠色食品發(fā)展中心認定為“綠色食品”；通過了HACCP食品衛(wèi)生安全國際認證；多次經(jīng)省、市技術監(jiān)督、衛(wèi)生防疫部門檢查為合格產(chǎn)品；被授予食品衛(wèi)生信譽度A級單位；獲得廣東省食品行業(yè)名牌產(chǎn)品；被廣東省、廣州市消委會推薦為“消費者信得過”產(chǎn)品。三千尺飲用天然礦泉水是大自然恩賜給人類的珍貴天然飲品，已成為消費者信得過的放心品牌優(yōu)質水。三、競品廣告分析以電視媒體廣告促銷為例，從圖中的統(tǒng)計可以看出，康師傅、景田、昆侖山的電視媒體投放額保持著前三位，位于第一梯隊；農(nóng)夫山泉、怡寶、益力位于投放位于第二梯隊；包括娃哈哈在內的其他品牌則位于第三梯隊。四、競品價格分析包括娃哈哈品牌在內，也有包括依云、昆侖山等高端品牌，價格多在5元以上。普通價格的礦泉水是以滿足人們日常需要，而高端品牌的礦泉水多帶有自己的特色，如法國的依云礦泉水含有多種礦物質，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性，賣的是“天然、純凈、健康”，進入中國瓶裝水市場多年，走的一直是高端路線，目標消費者是生活質量較高的少數(shù)人，在高端水市場占有率達80%以上，在超市售價達8元（330ml）以上。高端市場中，500～600ml售價在5元左右的區(qū)間是非常有前景的，我們有理由相信在這個區(qū)間開始競爭將拉開高端市場角逐的序幕。這個價格區(qū)間與進口高端水相比，品質相當，而價格相對親民，又面向大眾市場。分銷商運作這類產(chǎn)品，不但可走常規(guī)飲用水渠道，規(guī)避其在餐飲渠道成本高昂的代價，而且利潤可高于普通瓶裝水；同時，這個價位又以更高的產(chǎn)品品質、更突出的產(chǎn)品賣點，迎合了消費升級需要。所以，從產(chǎn)品賣點、客戶需求、分銷商支持、價格定位等方面來看，5元左右的區(qū)間市場是目前進入高端市場最有利的。高端市場中眾多品牌的出現(xiàn)，必將導致瓶裝水市場的高端份額增加。 消費分析（一）、消費者特征分析我們目標消費群體劃分為二大類：A類：長期購買并以此為日常飲用水 B類：臨時購買用不十分相信純凈 A類目標消費群體分析（1）、特征：習慣購買礦泉水，是固定客戶。（2）、消費行為：該類消費者注重娃哈哈“純凈”水的純凈（3）、消費心理：第一類消費者選擇娃哈哈純凈水是因為娃哈哈的純凈水水質清純，不含任何有害物質和細菌，如有機污染物、無機鹽、任何添加劑和各類雜質，有效的避免了各類細菌入侵人體，其優(yōu)點是能有效安全地給人體補充水份，具有很強的溶解度，因此與人體細胞親和力很強，有促進新陳代謝的作用。娃哈哈純凈水的品牌形象和口感是固定消費者選擇的重要心理因素。 B類目標消費群體分析（1）、特征：消費群體不固定、基數(shù)龐大（2）、消費行為：B類消費者大多為因為口渴等臨時購買，雖然基數(shù)大，但是每個消費者都不是固定的，所選擇的純凈水品