礦泉水策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-04 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 此，瓶裝水 6 行業(yè)的競爭是越來越激烈。 如今，在我國市場上銷售的瓶裝水品牌有很多。國產(chǎn)品牌有農(nóng)夫山泉，娃哈哈，怡寶，康師傅，鼎湖山泉等等，國外品牌有依 云，維希等等。由此可見，礦 泉水行業(yè)有著許多勢均力敵的競爭者。 、主要競爭者 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有 %的被訪者選擇了娃哈哈， %的被訪者選擇了樂百氏， %的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策 劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進(jìn)行促銷，從銷售的每瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表 消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)和希望工程。 7 三、企業(yè)背景分析 、企業(yè)規(guī)模 浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于 1996年 9 月在浙江省建德市千島湖畔成立。 是中國飲料工業(yè) “十強(qiáng) ”企業(yè)之一。 2020年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61 萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999 年至 2020 年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 農(nóng)夫山泉股份有限公司總投資 18 億元，相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。 2020 年，為滿足珠三角和港澳地區(qū)的市場需求，農(nóng)夫山泉公司計劃投資 10 億，分 3 期完成，首期投資 5 億元，在國家級森林公園廣東萬綠湖建成華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠。 擁有國內(nèi)惟一的飲用水專運(yùn)鐵路運(yùn)輸線， 1. 4 萬平方米 的現(xiàn)代化鋼結(jié)構(gòu)全封閉廠房按制藥工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。千島湖淳安生產(chǎn)基地建立于 1999 年，占地面積 10 萬平方米，廠房 4. 6 萬平方米 ，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。 2020 年在淳安南山建起又一座新的現(xiàn)代化工廠，總占地 100 余畝，廠房 4 萬余平方米。 吉林靖宇生產(chǎn)基地周圍 10 平方公里無人居住，具有得天獨(dú)厚的天然礦泉水資源，取水口錯草泉日涌量達(dá) 萬噸。湖北丹江口為天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地， 2020 年 4 月投產(chǎn)。 、技術(shù)狀況 在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)設(shè)備世界領(lǐng)先，擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最強(qiáng)的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)。引進(jìn)歐美國家具有當(dāng)今世界先進(jìn)水平的飲用水全套全自動生產(chǎn)設(shè)備，一條生產(chǎn)線每分鐘能生產(chǎn) 800 瓶水，這樣高速度的生產(chǎn)線，全世界只有四十幾條，農(nóng)夫山泉就擁有三條。 從吹塑到吹瓶、從灌裝到包裝，全部由電腦控制，沒有任何手碰產(chǎn)品的機(jī)會。工程師在任何地方都可以下達(dá)指令，遙控生產(chǎn)。 、營銷狀況 、市場營銷組合分析 8 （一）產(chǎn)品（產(chǎn)品組合策略 采取多角化營銷策略） （ 1）以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲 料 （ 2）農(nóng)夫茶園 （ 3）尖叫運(yùn)動飲料 （ 4）水溶 C100 等產(chǎn)品 （二）價格 農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在 元以上，保持了一個高價格品牌的形象。 2020 年，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶 1元，有力的配合了161。176。一分錢161。177。的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。 （三） 渠道 銷售模式 ： 直接銷售 中間商銷售 商超系統(tǒng) 但是渠道建設(shè)先天不足。當(dāng)時農(nóng)夫山泉急于在全國鋪設(shè)一級經(jīng)銷商，無暇顧及更深入細(xì)分的市場，為后來農(nóng)夫山泉渠道廣而不深留下后患 （四）促銷策略 促銷手段 廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞報道、尋找合作伙伴、致力于公益事業(yè) 涉及體育、贊助 農(nóng)夫山泉 —— 中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商 農(nóng)夫山泉 —— 2020 年悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水 贊助 2020 年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商” 涉及公益 2020 年 3 月 26日 首批由農(nóng)夫山泉捐贈的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、 2700 公里不間斷運(yùn)行后，于今天凌晨抵達(dá)昆明貨運(yùn)火車站。早已等候的云南邊防武警總隊和成都軍區(qū)駐滇某集團(tuán)軍指戰(zhàn)員工
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