【正文】 上升趨勢，這反映了消費(fèi)者家居綠色消費(fèi)意識的覺醒。上海市環(huán)境監(jiān)測中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 80%以上的上海市民居室空氣質(zhì)量不合格。中國室內(nèi)裝飾協(xié)會環(huán)境檢測中心公布的數(shù)據(jù)則顯示，全國每年由于室內(nèi)空氣污染導(dǎo)致死亡的人數(shù)已達(dá) 萬人。 據(jù)統(tǒng)計，一般家庭裝演使用的建材至少有 100 種。一些人認(rèn)為，只要選擇價格貴的建材或者環(huán)保建材，就可達(dá)到環(huán)保要求，但是事實并非如此。因為，建材普遍含有有機(jī)溶劑、甲醛、苯、三氯乙烯等有機(jī)物，所謂環(huán)保材料，并非一點也不釋放有毒有害氣體，而是指其單體的釋放量達(dá)到或低于國家標(biāo)準(zhǔn)，如果將這些環(huán)保材料用在一起，累積的有毒有害氣體卻很有可能超標(biāo)。我國目前仍然沒有明確的綠色家居環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所謂的綠色家裝大部分為商家炒作的時髦話題。裝修建材流通體系的混亂是家裝污染的來源，消費(fèi)者較低的環(huán)保意識和消費(fèi)者環(huán)保裝修知識的缺乏是家裝污染產(chǎn)生 的土壤。 價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)生存環(huán)境惡化 隨著家裝市場的快速發(fā)展，以及裝飾行業(yè)進(jìn)入門檻較低的特點，大量的資金、人員涌入家裝市場，使市場競爭愈來愈激烈，到目前從事家庭裝飾小型工程的企業(yè)達(dá)到 18 萬家。為了獲得業(yè)務(wù)眾多家裝公司竟相打折送禮做促銷，打價格戰(zhàn)。 2021 年初，西安市家裝業(yè)龍發(fā)、元洲等公司紛紛扛起降價大旗，致使一些規(guī)模較小的家裝公司更沒有了競爭優(yōu)勢，他們紛紛尋找生存之道，但是依然要在“價格”上做文章。于是西安市就有 4 0 家家裝公司在大明宮家居建材城，聯(lián)合宣布集體降價，最低折扣為 6. 4 折 ，價格大戰(zhàn)已經(jīng)開始。 機(jī)遇和威脅 機(jī)遇 由于房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，家庭裝飾裝修行業(yè)必將大有可為。 2021年全國家裝工程產(chǎn)值在 2021 億左右， 2021 年是在 4800 億左右， 2021 年是在 5200 億左右， 2021 年就達(dá)到了 6000億，全行業(yè)年增長速度在 25%，在高檔建筑中，裝飾、裝修已占工程造價的 40%以上。 根據(jù)西安市房地產(chǎn)管理局的統(tǒng)計，西安市每年竣工的住宅面積以每年 14%的速率遞增。由此帶來的是家庭裝修市場的遞增，在不考慮單位面積投入增大的情況下至少會保持 10%以上的增長率。 2021 年 7 月份西安市住宅投資為 億元，占到房地產(chǎn)總投資的 82%左 右。全市商品房施工面積達(dá)到 萬平方米。新開工面積達(dá)到了 萬平方米，其中住 12 宅新開工面積為 萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房新開工面積 萬平方米，商業(yè)用房新開工面積為 萬平方米。同期，竣工面積為 萬平方米，其中住宅竣工面積為 萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積為 萬平方米，商用房竣工面積為 萬平方米 。 1400 萬平方米商品房面積， 600 萬平方米的單位住宅在建面積，按照 2 年的建筑周期，每年應(yīng) 竣工 1000萬平米。按每平方米 300 元的平均裝修價格計算，西安市裝修市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 30 億以上。而西安目前正規(guī)家裝公司所占的市場份額不到 10%。 由此可見西安家裝市場才剛剛處于形成階段，正在保持上升的發(fā)展勢頭，與這種發(fā)展勢頭所形成的最直接的對比就是這些區(qū)域的家裝市場中，真正有實力，有品牌，管理又相對規(guī)范的家裝企業(yè)，卻少之又少。按照家裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，這一行業(yè)從起步到快速發(fā)展，再到規(guī)范和完善，至少要經(jīng)歷三到五年的發(fā)展周期，這也就為家裝行業(yè)的經(jīng)營者提供了巨大的市場切入空間。隨著政府對家裝市場的強(qiáng)化管理和消費(fèi)者意 識的提高，可以判斷未來正規(guī)家裝公司的市場空間會不斷增大。 隨著房地產(chǎn)商提供給消費(fèi)者的居住空間發(fā)生質(zhì)的變化，住房戶型由原來的二室一廳一衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)居多而轉(zhuǎn)變?yōu)?:戶型多樣化，從二室至五室到別墅應(yīng)有盡有 。居室內(nèi)各個房間功能各異，尤其將動靜功能加以明顯劃分，增多廳、衛(wèi)的空間和面積 。一般戶型的面積都己在 100 平方米以上 。目前西安住宅市場主力戶型為 120150 平米的三室二廳?？臻g結(jié)構(gòu)由平面演化成錯層、躍層和別墅等 。居住不僅僅是消費(fèi)者的生活必須，正逐步成為追求個性、風(fēng)格及藝術(shù)品位享受的場所，家庭裝修還進(jìn)一 步在向菜單式裝修和個性化精裝飾的結(jié)合方向發(fā)展。 從 2021年開始，隨著市場的成熟和人們對居住環(huán)境整體要求的提高，一部分消費(fèi)者逐漸認(rèn)可設(shè)計的重要性，對設(shè)計的關(guān)注也越來越多，特別是社會的富裕階層，開始追求生活的品位，追求個性的張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)家裝的文化氛圍和文化品位。他們對家裝的要求已經(jīng)不僅僅是功能滿足，更重要的是家居環(huán)境的舒適和品位的高雅。優(yōu)秀的設(shè)計為人們營造溫馨舒適的家居環(huán)境，體現(xiàn)文化理念和不同的個性追求，產(chǎn)生超值的觀感效果，為家裝工程施工提供了良好的基礎(chǔ)。因為設(shè)計既確定工程的目標(biāo)，體現(xiàn)整體裝飾效果，又 是簽訂家裝合同的標(biāo)的內(nèi)容， 是預(yù)決算、施工選材和質(zhì)量監(jiān)督等家裝工程各方面的依據(jù)。這是社會的進(jìn)步，符合廣大消費(fèi)者的需求。目前西安開始出現(xiàn)幾家較為知名的裝飾公司對那些設(shè)計要求特別高的消費(fèi)者也逐漸開始收取一定的費(fèi)用，這些收費(fèi)的設(shè)計師要在空間、色彩、環(huán)保等方面為消費(fèi)者提供更多、更細(xì)的服務(wù)。 威脅 家居超市 — 材料供應(yīng)商。百安居、歐貝德等一批國際建材超市在賣建材的同時也開始做工程。 精裝修商品房 — 房地產(chǎn)商?，F(xiàn)在許多開發(fā)商直接開發(fā)經(jīng)過精裝修的商品房 。一次性精裝修代表了住宅建設(shè)的方向，以北京為例，據(jù)統(tǒng)計北京市的居民愿意購買精裝修房的比例占到了 60%以上，但是目前北京市開發(fā)商提供毛坯房的約占 42%，粗裝修約占 37%，提供精裝修的只占整體的 12%,廚衛(wèi)精裝的僅為 9%。 有關(guān)人士分析，這種反差的產(chǎn)生，說明目前的精裝修產(chǎn)品，并不能完全滿足購房者的個性化需求。 ，價格戰(zhàn)使企業(yè)利潤普遮降低 對于那些規(guī)模較大、實力較強(qiáng)的家裝企業(yè)來說，打價格戰(zhàn)的目的在于希望通過降價擴(kuò)大自身的市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)，同時達(dá)到“市場洗牌”的效果。對于這些企業(yè)來說，由于業(yè)務(wù)量大，對上下游的影響力較強(qiáng)，能夠在一定程度上消化降價的影響。對于規(guī)模較小的公司以及成立不久的公司來說，急需做出一定的業(yè)務(wù)量，來鍛煉隊伍和擴(kuò)大影響，他們采 13 取價格戰(zhàn)的策略就是想擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)量，現(xiàn)實中很多小公司的價格的確對消費(fèi)者有一定的誘惑力。這類公司運(yùn)營成本較低，具有成本上的優(yōu)勢，具備一定打價格戰(zhàn)的能力。而對于那些中等規(guī)模的公司來說，由于 受到了來自于大小兩種規(guī)模公司的上下打壓，市場份額在不斷地縮小，經(jīng)營狀況相對而言較為困難。 .家裝內(nèi)容被進(jìn)一步擠壓。 材料商不斷向上游拓展，在裝修合同之外被外包設(shè)計施工的有室內(nèi)外門窗、木地板、整體櫥房、衛(wèi)浴、家具等。可以 DIY 采購的有磁磚、燈具、家具、衛(wèi)浴五金、窗簾、櫥房水盆、鎖具、暖氣、墻紙、涂料等幾乎所有可以由業(yè)主自己動手的裝飾材料。家裝企業(yè)現(xiàn)存的比較優(yōu)勢 :一是舊房改造、拆除 。二是電線鋪設(shè)、水管安裝 。三是與外包外購的施工協(xié)調(diào)，如貼磁磚 。四是少量木作、固定家具及特型部位施工，家裝企業(yè)越來越接近“純裝 修，’ 。 主要競爭對手情況 西安龍發(fā)裝飾公司 北京龍發(fā)西安公司成立于 2021 年 9 月 28 日，目前已成為西安家裝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。經(jīng)過四年的發(fā)展，北京龍發(fā)裝飾集團(tuán)西安公司現(xiàn)已擁有 FA 專家工作室、大明宮設(shè)計部、錦園新世紀(jì)設(shè)計分部以及 5S 會員服務(wù)中心。 北京龍發(fā)裝飾集團(tuán)成立于 1995年，是專業(yè)從事住宅及大型公用建筑事業(yè)的國家二級企業(yè)，集裝飾設(shè)計工程施工、家具生產(chǎn)、櫥柜制造、材料配送、家居飾品開發(fā)為一體的集團(tuán)化大型裝飾企業(yè)。龍發(fā)集團(tuán)現(xiàn)已在全國各地設(shè)立了 20 多家外埠分公司，形成了網(wǎng)絡(luò)化 的市場格局。 龍發(fā)公司定位在對價格有一定承受能力 (龍發(fā)公司的價格約高出游擊隊價格 30%，不收取管理費(fèi) )，對裝修材料和質(zhì)量有較高要求，希望省時省力的消費(fèi)者，龍發(fā)公司的材料通常選擇國產(chǎn)名牌，施工工人多來自于江浙一帶，現(xiàn)西安公司有施工隊伍 16 支，施工人員近 700人，施工隊工種齊全，管理較為嚴(yán)格，施工質(zhì)量穩(wěn)定。設(shè)計方面龍發(fā)擁有 70 余名設(shè)計師，構(gòu)成了一支頗具規(guī)模和實力的設(shè)計隊伍，分布在幾個店面，能力從高到低均有。服務(wù)方面較為粗放，人員結(jié)構(gòu)以設(shè)計部、市場部為主。目前龍發(fā)還提供主材代購業(yè)務(wù)。其在西安市場的價格和 其他幾個品牌裝修公司持平，但龍發(fā)公司的價格及靈活，有時在做市場促銷活動或小區(qū)集體團(tuán)購時最多能達(dá)到 8 折，對市場的影響力較大。 渠道策略上，龍發(fā)采取了大量業(yè)務(wù)員在小區(qū)拉客，在目前西安，幾乎所有發(fā)鑰匙的樓盤都有龍發(fā)的業(yè)務(wù)員，同時龍發(fā)在西安開有 5處店面，其中 2 處是小區(qū)店， 2 處是家居集成店。 龍發(fā)的促銷策略主要是以較大的廣告投入擴(kuò)大市場知名度，同時實行靈活和較大幅度的價格促銷，通過大量人員促銷的手法占領(lǐng)市場。目前，北京龍發(fā)裝飾集團(tuán)西安公司品牌知名度和業(yè)績都居西安第 西安業(yè)之峰裝飾公司 西安業(yè)之峰裝飾公司成立于 2021 年 8 月，現(xiàn)擁有正式員工約 120 人。連年被西安市裝飾協(xié)會評為“優(yōu)秀裝飾企業(yè)”、“優(yōu)秀家裝公司”。業(yè)之峰在市場上擁有較高的知名度，但近兩年業(yè)之峰口碑逐步下滑。 北京業(yè)之峰裝飾公司重點以家裝業(yè)務(wù)為主，集家裝、公裝于一身，具備國家設(shè)計及施 14 工雙乙級資質(zhì)，同時兼營裝飾與生活網(wǎng)站、金融、建筑材料及房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。公司自 1997年組建以來，通過建立、完善現(xiàn)代企業(yè)制度，由一家地域性公司迅速成長為有全國性影響的，由數(shù)十家分公司和數(shù)十家特許加盟公司作為戰(zhàn)略支撐的集團(tuán)性企業(yè)。 業(yè)之峰在西安開有 3 處店面，其中 1 處是建材市場店， 1 處是家居集成店，設(shè)計方面業(yè)之峰擁有 40 余名設(shè)計師。業(yè)之峰公司市場定位在對價格有較高承受能力 (約高出游擊隊價格 33%),對裝修材料和質(zhì)量有較高要求，業(yè)之峰公司的材料通常選擇國產(chǎn)名牌，施工工人多來自于安徽、江蘇一帶，現(xiàn)西安公司有施工人員近 400 人，但管理較為松懈，施工質(zhì)量不穩(wěn)定。服務(wù)體系不是很健全。目前業(yè)之峰還沒有提供主材代購業(yè)務(wù)。業(yè)之峰公司的價格約高出游擊隊價格 35%，收取管理費(fèi)。在西安市場的價格和其他兒個品牌裝修公司比略高越 35%,業(yè)之峰公司的價格不 是很靈活，做市場促銷活動時最多能達(dá)到 9折，對市場的影響力較小。渠道和促銷策略上，業(yè)之峰采取了與龍發(fā)公司相同的的策略。目前，業(yè)之峰品牌知名度居西安第三，業(yè)績處于第二陣營。 營銷外部環(huán)境分析的結(jié)論 市場容量很大，增長率保持較高水平。行業(yè)出現(xiàn)新的衍變形勢，上游和下游進(jìn)入的意愿非常強(qiáng)烈，并已經(jīng)開始占領(lǐng)和分割市場。主要表現(xiàn)為品牌公司和游擊隊的競爭，品牌公司主要面對對質(zhì)量、效果敏感，對價格相對不敏感的客戶。游擊隊主要面對對價格敏感的客戶。行業(yè)發(fā)展較不規(guī)范，競爭比較激烈，特別是中低端市場的價格竟?fàn)?。行業(yè)服 務(wù)水平普遍較低，管理較為粗放。高端消費(fèi)者對品質(zhì)的潛在需求很高，但純高端定位的公司還沒有。 15 4 W 公司營銷策略的改進(jìn)措施 核心營銷策略的改進(jìn) 由于 W公司具有前面所說的優(yōu)勢，因此完全有理由選擇高端市場作為目標(biāo)市場，表現(xiàn)為對價格不敏感的散裝客戶。這樣公司可以避免與競爭對手在市場卜進(jìn)行無休止的價格戰(zhàn)，還能獲得較高收益。 W 公司營銷的重點是高端定位和做出差異化，應(yīng)制定“鎖定中高檔散裝客戶”的高端定位策略。從短期來看由于 W 公司目前在西安的品牌知名度和美譽(yù)度還 不夠，所以一開始就進(jìn)行高端化的定位是不易被市場接受，要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可過程，因此相應(yīng)的營銷手段要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，即短期定位在中高端市場，從中高端做起，重塑企業(yè)形象和美譽(yù)度，通過良好的口碑傳播逐步向高端調(diào)整，進(jìn)而重新占領(lǐng)西安市家裝高端市場。 營銷組合策略的改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 目前 W公司營銷策略所存在的問題中最重要的是產(chǎn)品問題，而不是促銷問題，產(chǎn)品問題中最重要的是施工問題和服務(wù)問題。公司應(yīng)從中高端做起，重塑企業(yè)形象和美譽(yù)度，進(jìn)而重新占領(lǐng)西安市家裝高端市場。 W公司的 目標(biāo)消費(fèi)者是中高端消費(fèi)人群，家裝的客戶需求十分個性化，心理預(yù)期值普遍較高，還有潛在的身份地位的象征。這就要求家裝公司可以提供高品質(zhì)的多元設(shè)計方案，而設(shè)計方案的優(yōu)略取決于設(shè)計師的水平。高水平的設(shè)計師團(tuán)隊是公司壯大發(fā)展的關(guān)鍵因素， 也是核心競爭力的關(guān)鍵組成部分。當(dāng)客戶第一次與家裝公司接觸時，設(shè)計師的技能與表現(xiàn)給客戶留下的印象至關(guān)重要。 針對前面提到的設(shè)計師問題，必須加強(qiáng)設(shè)計師的管理、培養(yǎng)和招聘。具體方法有 : 設(shè)計師“掛牌服務(wù)”，在公司內(nèi)部實行設(shè)計師不同級別的資質(zhì)考核認(rèn)定，更具專業(yè)能力設(shè)立主任 級設(shè)計師、副主任級設(shè)計師、優(yōu)秀設(shè)核認(rèn)定，更具專業(yè)能力設(shè)立主任級設(shè)計師、副主任級設(shè)計師、優(yōu)秀設(shè)計師和普通設(shè)計師四個等級，不同級別的設(shè)計師有不同的待遇和收取 設(shè)計費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，直接和經(jīng)濟(jì)收入掛鉤。對于出現(xiàn)投訴的設(shè)計師實行降級處理，直到清退。對于設(shè)計師收取回扣的現(xiàn)象先是加強(qiáng)引導(dǎo)，告知其危害性，對不聽勸阻的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即除名，并在行業(yè)內(nèi)通報，決不姑息。 優(yōu)待設(shè)計師，選拔優(yōu)秀設(shè)計師，給其一個順暢的晉升通道和成長預(yù)期。建立優(yōu)秀家居創(chuàng)作通道，加強(qiáng)設(shè)計師間的交流與學(xué)習(xí)，提高設(shè)計水平，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)秀作品，其優(yōu)秀作品享有媒體 發(fā)布及優(yōu)先向客戶推薦的機(jī)會。同時在設(shè)計師的培訓(xùn)上投入較大，使其能夠快速成長和保持良好狀態(tài)。培育一種積極向上的學(xué)術(shù)氣氛，摒棄功利心理。 公司應(yīng)要求設(shè)計師從簽單開始，全程跟蹤服務(wù)。每周去施工現(xiàn)場不少于二次，與客戶