【導讀】W裝飾公司營銷策略研究。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定。年月日審定了班級郝琳學生的畢。設(shè)計（論文）說明書共頁，設(shè)計圖紙張。主任委員（簽字）

　　

【正文】 面對面地溝通，與一線施工人員溝通，到現(xiàn)場解決問題。 建立電子派工制度，對施工隊伍實行公平競爭，將參與施工的隊伍納入 A 公司內(nèi)部管 16 理，由電腦根據(jù)各施工隊的排名情況。影響施工隊排名的主要指標是該施工隊以往施工的質(zhì)量高低、用戶投訴的多少、用戶滿意的程度、監(jiān)察巡檢情況等。電子派 工系統(tǒng)將保證了公司對施工隊情況全盤掌控。 目前 W公司的固定施工隊伍規(guī)模達 5 百多人，必須要求上崗操作的施工人員都具有上崗操作證，專業(yè)的技術(shù)工人掛牌上崗。 只有優(yōu)秀的施工隊伍才能將設(shè)計師的設(shè)計作品如實地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，必須實現(xiàn)良好的施工和現(xiàn)場管理，充分地為客戶著想。由于大工長制存在約束力差等弊端，所以應盡早推出了項目經(jīng)理制度，項目經(jīng)理是公司的正式員工，直接對工程部經(jīng)理負責。對客戶在施工過程中質(zhì)量、設(shè)計或者材料的糾紛等問題，可以直接找項目經(jīng)理，’一不需要勞心勞力和公司不同部門進行交涉，并能得到快速 解決。 c 材料改進 盡早開展主材代購業(yè)務。滿足客戶’省心省力”的需要，客戶在家裝過程中除了關(guān)注設(shè)計和施工的質(zhì)量，還要費心去挑選和購買后期配飾、家具、電器等物品。由于對專業(yè)領(lǐng)域的不熟悉和時間原因，客戶在挑選時往往要承受很大的壓力。為了節(jié)約客戶的時間成本，同時杜絕行業(yè)常見的設(shè)計師拿回扣的風氣，因此公司應該盡快開展主材代購業(yè)務，通過大規(guī)模采購以市場最低價和材料商建立合作關(guān)系。這樣客戶在公司就可以直接通過菜單選取所需要的各種主材，然后由主材設(shè)計師為顧客代為選購。既降低了客戶選購主材的時間，又解決了客戶的 后顧之憂。如果代購的主材出現(xiàn)質(zhì)量問題，由公司負責和廠家進行聯(lián)系解決，為客戶節(jié)省了大量的精力。為了能將產(chǎn)品準時送到客戶家中，公司應租賃更大的庫房，以儲備更多的材料、家具及配飾等。 完善服務系統(tǒng)，提供全程優(yōu)質(zhì)服務和整體解決方案。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務逐漸成為消費者重視的對象和內(nèi)容，并被視為企業(yè)提高競爭能力的重要、甚至是具有決定意義的因素。 提高客戶滿意度不僅要從企業(yè)的角度從各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和管理，還要從客戶的角度出發(fā)努力提高客戶的價值，即提高客戶的購買價值，降低客戶的購買成本。顧客需 求的不光是施工后的產(chǎn)品，還需要一個美好的體驗過程 . 家裝業(yè)的客戶購買價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價值和服務價值上，客戶購買成本主要體現(xiàn)在購買價格、使用成本、時間成本和精力成本。 W 公司應制定新的服務流程和控制每一個與客戶接觸的節(jié)點以提升服務價值。特別是設(shè)計、施工環(huán)節(jié)和客戶服務專員的服務制度。在服務方面強調(diào)設(shè)計師的專業(yè)化和人性化，提供體貼、及時準確的專業(yè)化服務。強調(diào)施工人員的紀律性和標準化，杜絕家裝行業(yè)普遍存在粗放、野蠻等問題。 .當顧客進入店面的時候，首先迎接客戶的不是設(shè)計師而是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理會 向顧客介紹公司的優(yōu)勢，并根據(jù)客戶的家庭、職業(yè)和個人喜好等向其推薦適合的設(shè)計師，設(shè)計師只需要和客戶談設(shè)計和報價而不需要談起其他的東西。對于公司而言，這一制度會大大的增加了公司的談單成功率 :對于設(shè)計師而言他們只需要致力于設(shè)計方案的研究而不在花更多的口舌介紹公司的優(yōu)勢和賣點，節(jié)約了大量的精力 :對于客戶而言，他們更容易找到適合自己的設(shè)計師，也節(jié)省了很多的精力，可謂三贏的制度。 W公司應該實行全程控制，層層把關(guān)。從客戶與設(shè)計師簽訂協(xié)議的那一刻，其裝修工程就要進入 W 公司的嚴格規(guī)范服務體系中。第一級客戶登記 :詳 細詢問，完整準確地采集客戶裝修房屋的相關(guān)數(shù)據(jù) 。第二級設(shè)計審核 :審核師及客戶簽字認可每一套設(shè)計圖紙 。第三級設(shè)計師全程跟蹤服務 。第四級工長與客戶一道實施逐步質(zhì)量認定制度，工程進展中的每一步，工長與客戶都要做質(zhì)量認定 。第五級工程巡檢 :由監(jiān)察部對在施工程進行抽檢 。第六級工程部經(jīng)理抽檢 。第七級對在施工程客戶的電話回訪 :公司投訴接待員對在施工程做逐家電話回訪 。第八級對完工工程客戶的電話回訪 :在質(zhì)量保修期中，公司電話回訪員定期對客戶做電話抽 17 查回訪。 公司還應建立一套回訪體系，回訪的結(jié)果與相關(guān)部門人員的評級和薪酬 掛鉤。由于家裝系統(tǒng)涉及到的內(nèi)容比較復雜，有時候客戶不能準確表述問題，公司就從專業(yè)的角度幫助他分析情況，找到問題之本。比如有的客戶認為施工不好，但經(jīng)過分析后得知，其實是產(chǎn)品設(shè)計上出現(xiàn)問題，導致產(chǎn)品與施工不能協(xié)調(diào)。公司就會將信息反饋到設(shè)計部，以改正失誤。 價格改進 W 公司的價格是根據(jù)成本加上一定的毛利潤計算出來的，由于公司的高端定位和材料優(yōu)質(zhì)性，以及品牌溢價，因此定價與對手相比偏高。但由于 W 公司在西安的品牌力并不是很強，分公司很難一開始就實現(xiàn)高端定位。目前公司的價格直接定位高端無疑將自己置于非常尷尬的境地，而且較高的報價又使一般的消費者望而卻步。建議 W 公司的品牌推廣政策和價格政策應該結(jié)合西安的市場，從中端客戶群體入手采用優(yōu)質(zhì)中價的價格策略先打開市場，循序漸進的提升品牌的知名度和美譽度，再進一步提高定位。 渠道改進 一般的家裝公司設(shè)在建材賣場內(nèi)，每個店面距離很近，價格競爭十分直接，設(shè)計師容易產(chǎn)生浮躁的情緒，客戶也無所適從。出于維護公司品牌形象的目的， W 公司的店面應布置在寫字樓里，分部的店面則根據(jù)情況設(shè)在寫字樓或家裝超市里。最好是半封閉式的，與競爭對手店面的通 透格局形成里強烈的反差，無形中提高了東易的品牌形象。盡量避免使用小區(qū)店或者小區(qū)扎點的方法。為客戶咨詢提供了一個相對舒適的環(huán)境，給設(shè)計師提供安心的設(shè)計氛圍，有助于提高在設(shè)計上成績。 小區(qū)拓展的方法一般有家裝課堂、開設(shè)小區(qū)店方式。家裝課堂，是指通過系列的戶型解析，材料分析、工藝講解、藝術(shù)講座等，進行品牌宣傳、銷售的活動，其良好的效果受到很多公司的推廣。家裝課堂要求人員有一定裝修知識，非常熟悉工藝，能熟練、變通的演講。一定要對產(chǎn)品知識熟悉，對產(chǎn)品的特點、研制過程、賣點都能到記如流 。配合協(xié)調(diào)能力強。家裝課堂步驟 : 了解目標小區(qū)的戶數(shù)，高收入者的比例，活動規(guī)律和活動場所。調(diào)查小區(qū)人員的單位效益，即經(jīng)濟收入狀況。與小區(qū)居委會談判，掌握談判技巧，并爭取讓他們給我們出謀劃策，配合我們的工作。觀察海報的張貼位置，是不是引人注目。選擇會議的地點、空間、設(shè)備等情況。調(diào)查曾經(jīng)是否舉行過其他營銷會議以及效果如何。書寫本次家 裝課堂計劃書。小區(qū)店拓展就是通過在小區(qū)內(nèi)開設(shè)店面的方式來接觸到消費者，由于目前西安市民在裝修消費上有明顯的就近消費特點，小區(qū)店取得了很好的效果。但是小區(qū)店給客戶的印象較為 雜亂，顯得沒有檔次，所以 W 公司應多進行家裝課堂的形式拓展小區(qū)，盡量少用小區(qū)店進行拓展。 這種方法是借助科技手段，在一些著名的網(wǎng)站設(shè)論壇，其中有各小區(qū)的專版，業(yè)務員上網(wǎng)后以各種方式發(fā)信息聯(lián)系業(yè)主，不過這種信息傳遞的方式一定要巧妙，要抓住網(wǎng)絡各專版的有影響力的人。目前已經(jīng)有相當一部分客戶在網(wǎng)絡上學習知識和選擇家裝公司。 家裝公司的網(wǎng)絡營銷可以分為幾種方式 :建立自己的網(wǎng)站 。在比較知名的裝飾門戶網(wǎng)站， 18 投放廣告 。個人名義進入知名裝飾門戶網(wǎng)站的論壇，進行推廣。目的是宣傳品牌和網(wǎng)上 接單 在網(wǎng)絡上業(yè)主經(jīng)常交流的問題如下 : 裝修前期了解知識，了解家裝的誤區(qū)問題 :詢問網(wǎng)友對各裝飾公司的評價 。尋找包清工的工程隊 。比較咨詢過的裝飾公司，主要詢問報價及質(zhì)量 。發(fā)戶型圖到網(wǎng)上，詢問報價 (較少 )。簽合同時需要注意的地方 。各種材料的選用問題。 裝修過程中詢問施工過程中出現(xiàn)的各種問題 。參加團購購買材料 。詢問購買何種材料，購買的地點、銷售商、價格。 裝修后期發(fā)表自己對家裝的感受 。曝光一些裝飾公司、材料銷售商。 d、口碑營銷 家裝行業(yè)里的顧客消費普遍趨于理性， 比起廣告宣傳，他們往往更信任朋友或者家人的一句話。這樣，老客戶的價值就不僅體現(xiàn)在自身，而且延伸到‘新客戶“身上?？诒疇I銷的優(yōu)點 :通過優(yōu)質(zhì)服務于每一個客戶形成公司美譽度，結(jié)合有特殊影響力的客戶宣傳給潛在客戶，達到感召力更大。根據(jù)以往經(jīng)驗，高端客戶在選擇裝飾公司的時候是非常慎重的，往往更注重口碑的宣傳?？诒疇I銷開拓目標小區(qū)的方法 :確定目標小區(qū)和目標客戶 。目標小區(qū)是指平均單值較高或者含大戶型較多的小區(qū) 。目標客戶是指有較高的影響力，愿意介紹回頭客而且在該小區(qū)中較早開工的客戶 。但要注意，每個小區(qū)最多有兩個目標客戶 。目 標客戶的裝飾工程務必保證質(zhì)量和工地環(huán)境，力爭將目標客戶的房子作為該小區(qū)的樣板房 。推薦客戶的親戚或者朋友來看他的房子，對公司進行口碑宣傳，然后介紹其來公司等。 促銷策略改進 如第二章所言，促銷組合的方式主要有廣告、價格促銷、人員促銷和公共關(guān)系。由于W 公司的目標市場定位于重家裝品質(zhì)、對價格不敏感的高端客戶群體，所以公司應該堅持價格不打折的原則。價格促銷應該盡量少的使用。 品牌建設(shè)的四大定律，第一是品牌傳播的意識要強。不能天天講低價，這樣消費者會覺得有心 理屏障。第二是美譽度要靠自己來建立。第三個定律就是加強傳播的強度和跨度。第四個定律，要選擇強勢媒體。 從家裝的消費水平和人們的收入水平對比來看，家裝消費屬于奢侈品消費。在奢侈品領(lǐng)域，對文化品位的宣傳是一個重要的營銷手段。家裝是賣生活方式、賣靈感、賣設(shè)計、賣細節(jié)、賣藝術(shù)、賣經(jīng)典、賣專業(yè)、賣自然、賣環(huán)保、賣關(guān)愛、賣享受。這也是 W 公司應該采取的方法。 如果說差異化是吸引消費者的方法，對文化的宣傳則是提升消費者對公司品牌認知的渠道。公司應主辦一期時尚家居雜志，通過呈現(xiàn)設(shè)計師的一幅幅作品，和介紹家 居裝飾的竅門等內(nèi)容，使客戶了解到最新的家居裝飾流行。不僅如此，公司還應通過參與一些高端的活動，宣傳自己的定位，例如音樂會、繪畫展等，利用這種高端的文化活動傳遞公司的品質(zhì)。通過讓客戶了解這種文化，使他們圍繞在 W公司的周圍。這其實就是帶動銷售的方式之一。 家裝企業(yè)在銷售隊伍的結(jié)構(gòu)上大相徑庭。西安龍發(fā)裝飾公司的市場部業(yè)務員則是完全的外部銷售人員，每天忙碌在各個小區(qū)和物業(yè)之間，設(shè)計師則作為內(nèi)部銷售人員在公司接待來訪客戶。其他裝飾公司的銷售隊伍模式大多與龍發(fā)公司相同。采用大量業(yè)務員的 方式的確在一些小區(qū)起到了很大的作用，但圍追堵截的推銷形式喪失了企業(yè)品牌的良好形象，給一些高端消費者不良的心理感覺。因此，作為 W 公司則不應該這種形式拓展業(yè)務，只能設(shè)立內(nèi)部銷售人員，即客戶經(jīng)理和設(shè)計師，在店內(nèi)作電話回訪和接待客戶。但面對西安市場以中端 19 客戶群體為主的特點，公司可以考慮在市場的啟動階段通過這些成本低收效快的宣傳方式迅速提高品牌的知名度，從而打開市場，但在市場知名度達到一定階段后，這些方式應該堅決不予考慮。 在所有的宣傳方式中，工地營銷、材料工藝展廳等宣傳方式成本 低效果好。由于工地最能反映家裝公司的施工質(zhì)量和管理水平，所以也最容易打動顧客。大部分客戶對施工工藝不甚了解，只是通過現(xiàn)場的止丸兄來判斷該公司的管理水平。工地營銷應作為 W 公司極其重要的營銷手段。施工現(xiàn)場都按照規(guī)范布置，整個施工過程整潔、規(guī)范和有序。工地營銷分為 3 個部分。第一是施工工地的工程質(zhì)量，主要是施工隊要按照規(guī)定的工藝進行施工，嚴格保障質(zhì)量 。第二是現(xiàn)場的管理，包括現(xiàn)場材料的擺放、成品的保護和現(xiàn)場衛(wèi)生。第三是工地的包裝和宣傳，包括現(xiàn)場宣傳板，宣傳資料的擺放，窗貼的粘貼以及工人的裝束，接待參觀客戶的語言和舉止 。不需要建立專門的樣板間，所有在施工地都可以參觀。工地營銷的成功與否很大程度上決定了 W 公司的未來發(fā)展。 一另外還應該建立材料工藝展示中心和家具成品展示中心。目前家裝客戶面臨的最大問題就是信息的不透明。裝飾公司所掌握的信息遠遠超過一般客戶，使客戶總有不安全的感覺。設(shè)立材料、工藝和成品展示中心是為了讓客戶身臨其境的感受 W 公司的材料、工藝和成品，增加其對公司的信心。 一做出差異化 由于 W公司定位于中高端消費者群體，其營銷策略也必然與這部分消費群體的消費習慣和消費心理相匹配。為區(qū)別于其他競 爭者，保持行業(yè)領(lǐng)先的姿態(tài)， W 公司需要做出差異化。具體辦法是 : 在設(shè)計上選用精品設(shè)計師，實行有償設(shè)計，不搞人海戰(zhàn)術(shù)，使得設(shè)計師有更多的精力放在專業(yè)上。實行有償設(shè)計，越來越多的消費者開始接受設(shè)計收費的這種方式。 在材料上選擇國際、國內(nèi)名牌產(chǎn)品，保證最終產(chǎn)品的質(zhì)量。并且不和競爭對手選擇同樣材料，避免可比性。同時建立讓顧客放心的的材料中心，與其他競爭對手產(chǎn)生質(zhì)的差異，體現(xiàn)高端化的定位，在材料選擇上要不斷注重品質(zhì)，對每一種材料，都要廠家出示各種檢測的數(shù)據(jù)，并簽訂責任書和保證書。為保證材料采購渠道的 可靠性， W 公司建立中央材料控制中心，做到統(tǒng)一進貨。報價體系就建立在該材料體系的基礎(chǔ)之上，施工隊也必須按照規(guī)定的工藝使用規(guī)定的材料，而且其材料全部來自于材料庫，這樣能徹底解決家裝過程中以次充好的問題。及時推出材料品牌化、環(huán)?；?、透明化的服務舉措。同時可以在倉庫建立材料工藝展示廳，讓消費者可以身臨其境，充分了解 W 公司的材料和工藝。實施材料品牌化、環(huán)?；屯该骰呐e措，把公司現(xiàn)行選用的環(huán)保材料和規(guī)定品牌的材料的名單公布出來，并在材料上打上 W 公司特有的認定標記。 在施工環(huán)節(jié)，通過采用特殊材料的特殊工藝和施 工現(xiàn)場的有效管理、良好秩序和質(zhì)量來體現(xiàn)差異化。走專業(yè)化施工、工廠生產(chǎn)、現(xiàn)場裝配的工業(yè)化