【正文】 消費者的購買。除此之外，一定的社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟等因素也會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。企業(yè)和產(chǎn)品因素中，企業(yè)的品牌知名度、影響力，等都會影響該地區(qū)消費者的購買行為。產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標及產(chǎn)品的推廣度都會成為影響購買行為的因素。5 電信移動增值業(yè)務(wù)曲靖市場營銷策略分析 電信移動增值業(yè)務(wù)的營銷模式由于電信移動增值業(yè)務(wù)是信息服務(wù)類業(yè)務(wù)，與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)的運營模式存在差異性。而且它的產(chǎn)品供應鏈、產(chǎn)品核心要素、贏利模式等與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)也不同，其業(yè)務(wù)發(fā)展思路與營銷模式都需要慎重考慮。因此，移動增值業(yè)務(wù)的營銷策略的具體方面應該與電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)區(qū)別對待。結(jié)合云南電信移動增值業(yè)務(wù)種類特點，省公司根據(jù)不同類型電信增值業(yè)務(wù)營銷模式下達了整體營銷模式相關(guān)文件。同以往的文件不同的是，這次文件中指出，如娛樂類與工具類業(yè)務(wù)，需要用戶積極參與和協(xié)助傳播；收入型業(yè)務(wù)、黏性業(yè)務(wù)，需要外界刺激類與不需要外界刺激類業(yè)務(wù)等等。曲靖電信增值業(yè)務(wù)固定成本投入較大，用戶數(shù)增加引起的變動成本增加較小，基于這一特征，使用互動式、免費體驗模式等新型模式具有很大的應用空間。電信增值業(yè)務(wù)的使用工具手機終端與告知渠道具有較大一致性，曲靖電信可以充分利用手機終端渠道成本低、業(yè)務(wù)宣傳針對性強的特點，進行電信增值業(yè)務(wù)推廣。因此，改變消費者的使用習慣，促使其重復使用成為電信移動增值業(yè)務(wù)營銷設(shè)計的重要考慮因素。以上說明都體現(xiàn)了電信移動增值業(yè)務(wù)營銷模式的多樣性。通過對電信公司市場部陳磊、湯程凱、李建民三位職員的深度訪談，我了解到電信移動增值業(yè)務(wù)營銷的主要模式有：戶外節(jié)日活動營銷模式，這類營銷模式短時間內(nèi)能夠給移動增值業(yè)務(wù)收入帶來增量，但其屬于項目型營銷，可持續(xù)性差，同時具體實施時受主辦方控制，有時候難以起到原料想的效果；俱樂部營銷模式、團購模式，其是充分利用市場細分的群體特征，俱樂部的長期互動十分適合電信移動增值業(yè)務(wù)小額多次特點，同時，俱樂部可以為成員提供溝通與交流空間，增強產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)了良好的客戶滿意度和忠誠度；還有業(yè)務(wù)捆綁模式、內(nèi)容營銷模式、終端內(nèi)置模式等。總之，曲靖電信公司采取了多種營銷模式并存，相互結(jié)合開展移動增值業(yè)務(wù)營銷。 曲靖電信移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略分析近年來，云南電信公司已建立了移動增值業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品開發(fā)體系，新產(chǎn)品的收入貢獻顯著以商務(wù)寬帶為代表逐漸成熟起來，通過與政府、事業(yè)單位的合作，提供便捷的辦公OA系統(tǒng)，結(jié)合手機的商務(wù)寬帶應用，商務(wù)領(lǐng)航全省業(yè)務(wù)體系基本搭建完成。生活方面：彩信、彩鈴、新聞早晚報、天翼視訊、話費周周報、手機閱讀、手機導航、移動號百、天氣預報娛樂應用：天翼視訊、天翼空間、愛音樂、天翼LIVE、愛沖印、手機游戲商務(wù)應用：189郵箱、備份（PIM）業(yè)務(wù)、手機炒股、短信助手、手機下載產(chǎn)出2560萬投入圖 11 移動增值產(chǎn)品投入與產(chǎn)出移動增值業(yè)務(wù)在堅持為用戶提供更好的移動服務(wù)的理念上，突出“創(chuàng)新、融合、體系”的特點，以產(chǎn)品創(chuàng)新推進產(chǎn)品發(fā)展，逐步建立科學、規(guī)范、目標明確的產(chǎn)品開發(fā)方向。開發(fā)形成“商務(wù)領(lǐng)航”“我的e家”等品牌，并努力做好基于語音、短信、彩鈴、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合，通過產(chǎn)品組合，一般將移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品同語音通話、寬帶套餐捆綁，面向政企客戶、個人和家庭客戶提供融合產(chǎn)品。面對曲靖地區(qū)的政府與企業(yè)客戶，電信推出領(lǐng)航套餐，分為A8全能版和A8自助版。分別綁定的移動增值業(yè)務(wù)如表7所示。表 7 商務(wù)領(lǐng)航套餐捆綁增值業(yè)務(wù)（有劃“√”，無劃“”）來顯彩鈴手機報天翼視訊天翼閱讀愛游戲愛沖印套餐特點商務(wù)領(lǐng)航A8全能版√√√√√√超值贈送增值業(yè)務(wù)，有線6M寬帶不限時，贈送一路標清iTVA8自主版（任意選擇聊天版和全能版）√√√√√√√（聊天版）（全能版）超值贈送增值業(yè)務(wù)，裝有線寬帶可享受優(yōu)惠價格，優(yōu)惠可選包：固話暢打包、手機加裝包，手機上網(wǎng)包，無線寬帶包、iTV可選包商務(wù)領(lǐng)航品牌的業(yè)務(wù)套餐——A8全能版和A8自主版中，將移動增值業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)做了產(chǎn)品組合，兩個套餐都包含增值業(yè)務(wù)的超值免費贈送，贈送的移動增值業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)多樣性，但是對于不同的消費者同一化趨勢嚴重，缺乏消費者的自主選擇則性，而對于提供商本身來說也會造成不必要的產(chǎn)品成本。面對個人和家庭客戶，圍繞“天翼e家”“天翼品牌”開展業(yè)務(wù)。個人客戶主要是自助服務(wù)推廣，與其他業(yè)務(wù)融合相對較少。主推的自助增值業(yè)務(wù)有：189郵箱、手機下載、七彩鈴音、新聞早晚報、天氣預報、天翼快訊、愛沖印、愛音樂、愛游戲。全面融合信息通信產(chǎn)品“我的e家”是家庭客戶品牌，“我的e家”套餐有eee9全能版、e9自主版、光速e9版。表 8 “我的e家”套餐捆綁增值業(yè)務(wù)（有劃“√”，無劃“”）來顯彩鈴天翼視訊天翼Live天翼視訊天翼閱讀愛游戲通信助理手機報愛沖印套餐特點我的e家e6√√√√√√可分36元／月（僅在農(nóng)村地區(qū)）、66元／月，96元／月，超值贈送增值業(yè)務(wù)，優(yōu)惠可選包：手機加裝包，手機上網(wǎng)包，無線寬帶包、親情包e8√√可分68元／月、118元／月，168元／月，固話+寬帶合帳交費的優(yōu)惠套餐e9全能版√√√√√√√159元手機通話費，固話本地暢打1000分鐘，套餐內(nèi)容包含增值業(yè)務(wù)，手機上網(wǎng)流量100Me9自主版（任意選擇聊天版和全能版）√√√√√√√√（聊天版）（全能版）套餐內(nèi)容包含增值業(yè)務(wù)，裝有線寬帶可享受優(yōu)惠價格，優(yōu)惠可選包：固話暢打包、手機加裝包，手機上網(wǎng)包，無線寬帶包、iTV可選包光速e9版√√√√√√√可分209元／月、249元／月，329元／月，超值贈送增值業(yè)務(wù)，3G手機上網(wǎng)120M,WiFi100小時，100元通話費，本地暢打1000分鐘從我的e家業(yè)務(wù)品牌包含的品牌套餐來看，將移動增值業(yè)務(wù)與固話、寬帶或者基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)進行產(chǎn)品組合。其中，e6套餐捆綁的增值業(yè)務(wù)是超值免費贈送的；e8套餐是固話+寬帶融合套餐，只免費贈送來顯和彩鈴；e9全能版和自主版的捆綁增值業(yè)務(wù)不是免費的，而是按照單產(chǎn)品辦理的資費標準進行收費的，其的資費從套餐費里扣除。光速e9捆綁的增值業(yè)務(wù)種類和e9套餐基本一致，但是其捆綁的增值業(yè)務(wù)是超值免費贈送的?？傮w來看，基礎(chǔ)移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品：彩信、彩鈴基本已經(jīng)實現(xiàn)全面產(chǎn)品融合。而基于WAP的移動增值業(yè)務(wù)的融合面仍較為局限，呈現(xiàn)組合種類同一化，缺乏組織性選擇的特點。從競爭對手的組合產(chǎn)品看，曲靖移動的移動品牌有全球通、動感地帶、神州行。全球通套餐贈送來電顯示、139郵箱5元版業(yè)務(wù)，可享受優(yōu)惠價格訂購短信包、彩信包、音樂包、閱讀包、鳳凰資訊包等超值專屬數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。動感地帶更適合年輕時尚一族，所以有豐富的增值業(yè)務(wù)自主選擇，基本上無融合產(chǎn)品。神州行品牌在實現(xiàn)彩信、彩鈴的增值產(chǎn)品基礎(chǔ)上也推出了一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而曲靖地區(qū)以“時尚、青春”為主線的聯(lián)通移動增值業(yè)務(wù)在年輕一族的推廣效果很好，適合單一自助而非融合。與競爭者比較后發(fā)現(xiàn)，電信移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品對不同消費群體的針對性不強，主要是與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，重點推廣產(chǎn)品組合策略。在產(chǎn)品策略上仍存在一些問題，具體如下：（1）參與組合的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類不多，有局限性；（2）對傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)結(jié)合不夠，差異化優(yōu)勢不明顯；（3）產(chǎn)品組合缺乏重點；（4）產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品信息的回饋沒有得到有效的聯(lián)系起來，產(chǎn)品的前端與后端存在著脫節(jié)現(xiàn)象，很多產(chǎn)品開發(fā)出來，卻無人接手，或者后端將產(chǎn)品交出去就撒手不管了，前端產(chǎn)品營銷中遇到問題后也沒有反饋信息，使得一些產(chǎn)品本身存在缺陷而無法推廣。 曲靖電信移動增值業(yè)務(wù)價格策略分析通過了解發(fā)現(xiàn)，電信移動增值業(yè)務(wù)服務(wù)資費有在短信中扣費，綁定消費，套餐價格等幾種方式。具體幾種收費如下：表 9 幾類移動增值業(yè)務(wù)的資費情況業(yè)務(wù)名稱資費標準業(yè)務(wù)名稱資費標準七彩鈴音5元／月天翼空間／愛游戲／手機下載／手機閱讀包含信息費與流量費，信息費根據(jù)下載應用時的定價收取信息費，流量費是當用戶瀏覽網(wǎng)頁收取流量費，標準流量費為：／KB，流量套餐有：5元／月50MB套餐、300MB20元／月、500MB30元／月新聞早晚報3元／月天氣預報2元／月愛音樂鈴音：03元／月鈴音盒：05元／月189郵箱2G容量 免費手機上網(wǎng)流量費和支持證券公司不同版本的月費用10G容量 5元／月短信助手包括通信費和業(yè)務(wù)功能費，業(yè)務(wù)功能費包月為2元／月、／次20G容量 10元／月無限容量 20元／月通訊助理5元／月以上是單一訂購各項移動增值業(yè)務(wù)的價格，從產(chǎn)品組合后的價格來看，融合產(chǎn)品可享受免費的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，若要訂購其他的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，其資費價格是不變的。所以，電信移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價策略是無差異定價策略。而競爭對手移動的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品是采取差異化定價策略。如全球通客戶可優(yōu)惠享受訂購短信包、彩信包、音樂包、閱讀包、鳳凰資訊包等超值專屬數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整體優(yōu)惠幅度為12元，雖優(yōu)惠幅度不大，但對個人客戶的選擇產(chǎn)生較大影響。3G時代的沖擊，通信市場之間的競爭不斷攀升，尤其是價格戰(zhàn)愈演愈烈，并逐步演變成不計成本的價格戰(zhàn)，競爭手段多種多樣，給市場造成很大的混亂。惡性的價格戰(zhàn)會給曲靖電信帶來很多傷害：增加了企業(yè)成本；減少了企業(yè)的收入和利潤；為了擴大市場而采取降價策略，使得客戶平凡轉(zhuǎn)網(wǎng)，降價也是為了爭取新客戶，其制訂的相關(guān)政策為的是吸引新客戶入網(wǎng)，因而，新客戶享受到了降價帶來的好處，而入網(wǎng)多年的老客戶卻無法享受優(yōu)惠價格，這一點就直接影響到了老客戶的利益。價格戰(zhàn)對于企業(yè)長期的發(fā)展不利。這些都成為曲靖電信考慮沿用無差異化定價策略的原因，這樣一來雖然方便對移動增值業(yè)務(wù)營銷管理，但給移動增值業(yè)務(wù)的市場細分推廣又帶來了弊端，是把雙刃劍。 曲靖電信移動增值業(yè)務(wù)溝通策略分析在采取溝通策略時，企業(yè)一般采用的方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等來進行促銷。曲靖電信公司日常促銷的重點是節(jié)日促銷，一般運用廣告和營銷推廣的方式進行促銷，在較為特殊的市場環(huán)境采取人員推銷的方式，就如校園市場、農(nóng)村市場。2012年初的促銷策略重點是以四節(jié)，包括圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)來開展以“新年新天翼”為主題的促銷活動。此次促銷時間持續(xù)為兩個月左右，面對公眾市場、校園市場、農(nóng)村市場、政企市場分別做促銷。具體的促銷策略如下：(1)對公眾，促銷廣告范圍包括戶外、室內(nèi)和媒體。媒體廣告主要是報紙和電視廣告，公司與曲靖日報廣告部簽訂了為期一年的廣告合同，此次在《曲靖日報》廣告專欄宣傳節(jié)日期間的客戶回饋活動，與曲靖電視臺簽訂全年廣告合同，將“新年新天翼”的節(jié)日促銷活動情況以滾動條的形式在曲靖三個電視頻道下方呈現(xiàn)。戶外廣告涉及霓虹燈、路牌、公交站臺、樓宇、公交車身、小區(qū)服務(wù)公示牌、社區(qū)服務(wù)宣傳牌，其宣傳內(nèi)容以本次節(jié)日促銷的重點“3G應用和移動增值業(yè)務(wù)的推廣”為主，吸引人們到電信營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。室內(nèi)廣告包括電影院、運動場館和營業(yè)廳，其中最主要的是電信營業(yè)廳內(nèi)的節(jié)日布置，包括寫有“新年新天翼”的橫幅，櫥窗新產(chǎn)品展示、介紹促銷細節(jié)的傳單、發(fā)放的禮品等，為此次促銷烘托出溫馨的節(jié)日氣氛。另外，其營銷推廣的主要內(nèi)容是年末回饋活動。具體的每個營業(yè)廳各地都有一定的差異性，主要是根據(jù)在網(wǎng)累積時長區(qū)分回饋額度，在網(wǎng)時間10年以上，送美的電飯煲一臺；在網(wǎng)510年，送廚房兩件套一份；在網(wǎng)5年以內(nèi)的用戶贈500g洗衣粉兩袋，免費體驗一個半年的任一項移動增值業(yè)務(wù)。(2)節(jié)日促銷校園站，有兩方面的促銷重點，一方面是加強終端的銷售，推廣智能機（因為有了終端使用客戶才能有后期增值業(yè)務(wù)的推廣）；另一方面是大力推廣移動增值業(yè)務(wù)在學生群體中的使用。面對學生消費群體，主要以人員推銷方式為主，在情人節(jié)的當天，在曲靖師范、農(nóng)校、財大等高校搭建促銷站點，由就近營業(yè)廳的工作人員在校園內(nèi)發(fā)傳單、發(fā)小禮品等方式直接與學生溝通，宣傳情人節(jié)之際的情侶靚號，突出其本地互打免費，并免費自主選擇體驗一年當下流行的5首歌曲做個性彩鈴這一特點。當場辦理開通移動增值業(yè)務(wù)的學生都將獲得精美小禮品一份。(3)農(nóng)村市場的春節(jié)促銷廣告主要以戶外橫幅、樓宇品牌宣傳為主，由政企辦的農(nóng)村市場專員組織到計劃的農(nóng)村區(qū)域，主要推進3G下鄉(xiāng)和致富通簽轉(zhuǎn)工作。3G下鄉(xiāng)的促銷政策是：辦理e9的家庭用戶，主推999禮包，還可享受終端華為C8650+中興N880S的促銷價格840元；e天翼鄉(xiāng)情網(wǎng)用戶可有兩種優(yōu)惠選擇，其一是399元禮包，享受三星E329優(yōu)惠價格310元，其二是299元禮包和美翼E67優(yōu)惠價格225元。致富通簽轉(zhuǎn)的營銷政策是交回致富通終端多送50元話費，保留致富通，免致富通月租費和捆綁移動增值業(yè)務(wù)彩鈴免費贈送。(4)本次節(jié)日促銷，政企客戶不做促銷的重點，但是也有一些團購促銷活動，主要是為政企客戶提供一些“寬帶+移動”融合產(chǎn)品的操作演示營銷模式，在演示中加入一些適合的移動增值業(yè)務(wù)的推廣，如新聞早晚報、天氣預報、手機導航、通信助手等辦公性強或者個人喜好性強的移動增值業(yè)務(wù)。從以上節(jié)日促銷可發(fā)現(xiàn)，電信業(yè)務(wù)的促銷活動還是比較豐富的。有自有廳、網(wǎng)上營業(yè)廳的節(jié)日氣氛裝扮，以突出3G智能手機的銷售和生活、娛樂類移動增值業(yè)務(wù)的推廣氛圍和營銷體驗；折扣促銷、捆綁促銷、有獎促銷、現(xiàn)場演示促銷等多種方式運用，以新年新氣象的良好營銷效果。除此之外，還包括媒體宣傳促銷、形象代言人促銷、合作促銷等形式。另外，通過對上兩年的一些具體促銷資料的分析發(fā)現(xiàn)：節(jié)日期間的有獎銷售、降價促銷、附捆綁促銷都可以歸為“降價促銷”，會影響短期的經(jīng)濟收益，但全年整體的移動增值業(yè)務(wù)收入狀況沒有達到既定的目標，這一促銷手段是雙刃劍，傷人傷己，不僅增加了企業(yè)的營銷成本，還不利于市場的長期、良性發(fā)展；選擇形象代言人（電信