【正文】 勵(lì)專為農(nóng)村地區(qū)提供的移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展以及發(fā)展空間代碼基礎(chǔ)設(shè)施 [21]。該計(jì)劃的目的不僅要?jiǎng)?chuàng)造新的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，同時(shí)要振興日本經(jīng)濟(jì)，主要的措施包括：最大限度地開發(fā)世界領(lǐng)先的寬帶基礎(chǔ)設(shè)施所支撐的 ICT 潛力；提高現(xiàn)有行業(yè)的運(yùn)行效率并創(chuàng)造高附加值；通過(guò)加強(qiáng)不同行業(yè)之間的協(xié)作創(chuàng)造新的價(jià)值 [22]。二、NTT 公司寬帶發(fā)展介紹日本是僅次于美國(guó)的全球第二大電信市場(chǎng)，其電信市場(chǎng)的格局基本是“寡頭壟斷，大中小共生”的形態(tài)。在日本的電信市場(chǎng)廣泛變革的歷史進(jìn)程中，NTT 始終處于日本電信產(chǎn)業(yè)龍頭老大的地位。公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括本地通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途和國(guó)際通信業(yè)務(wù)、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 KDDI、日本電信（Japan Tele） 、Jupiter 電信相等相比，NTT 目前仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，控制著日本國(guó)內(nèi)有線收入的 %、無(wú)線收入的超過(guò) %。但是隨著日本政府逐步開放市場(chǎng)政策得推進(jìn)，其它的運(yùn)營(yíng)商也正在逐步壯大起來(lái)。由于 NTT 公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，也是世界 ADSL 寬帶興衰成敗和 FTTH 光纖寬帶步入歷史舞臺(tái)的見(jiàn)證，具有非常強(qiáng)的代表性和研究?jī)r(jià)值。其發(fā)展歷程分為了六個(gè)階段：第一階段：ADSL 寬帶投入使用。1999 年，NTT 公司的 ADSL 技術(shù)由測(cè)試階段轉(zhuǎn)換到使用階段。在今天看來(lái)投入之初業(yè)務(wù)類型過(guò)于呆板，速率也非常低，但在當(dāng)時(shí)是屬于歷史性突破。當(dāng)時(shí) NTT 公司提供的寬帶服務(wù)主要包括兩類業(yè)務(wù)類型：第一類業(yè)務(wù)是指在電話局和用戶家中分別裝置 ADSL 設(shè)備，用戶通過(guò)用戶電纜得到因特網(wǎng)的接入服務(wù)；規(guī)定下行速率最高為 512kbit/s，上行速率最高為 224kbit/s。第二類業(yè)務(wù)是指在 ISP(因特網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商)與電話局之間分別設(shè)置 ADSL 設(shè)備，一般用戶通過(guò)普通電話線，經(jīng)上述設(shè)備接到 ISP 中；ISP 與電話局間的傳輸速率的規(guī)定，由 ISP 與NTT 簽訂的租借協(xié)議進(jìn)行確定。第二階段：寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模迅速激增1999 年 12 月2022 年 12 月，這三年是 ADSL 跨過(guò)了試用期，進(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)期，速率和業(yè)務(wù)范圍有了極大突破，并建立了品牌業(yè)務(wù)。市場(chǎng)規(guī)模也空前擴(kuò)大，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此期間，NTT 為自己的寬帶業(yè)務(wù)設(shè)定了子品牌FLET；截止在 2022 年 12 月，NTT 在東京都的 23 個(gè)地區(qū)的 12 個(gè)電話局提供服務(wù)，到 2022 年 3 月，服務(wù)擴(kuò)展到了整個(gè)地區(qū)，并在神奈川、千葉、崎玉等縣也開始提供服務(wù)，這期間 ADSL 寬帶接入方式占據(jù)了主流地位；寬帶速率最高下行速率提高到了 ，最高上行速率提高到了 512kbit/s。ADSL 用戶在 2022 到2022 年得到了爆發(fā)式的激增，截止 2022 年用戶達(dá)到 256 萬(wàn)。第三階段：寬帶市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，光纖寬帶投入市場(chǎng)2022 年為了在激烈的市場(chǎng)謀求生存和發(fā)展，NTT 公司開始著手提供更好的、更為便捷、速度更快的 ADSL 上網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)技術(shù)手段提升速率，截止到 2022 年3 月 31 日，NTT 已經(jīng)在需求集中地區(qū)和省府城市完成 80%到 90%的光纖鋪設(shè)，與此同時(shí)，F(xiàn)TTH 價(jià)格在 2022 年以來(lái)逐年下調(diào)，價(jià)格已由 2022 年 9000 日元每月下降到 4500 日元每月，這與 ADSL 之間的價(jià)格已經(jīng)大大縮?。ㄍ?ADSL 價(jià)格為3000 日元每月） 。第四階段：ADSL 寬帶增速放緩，F(xiàn)TTx 寬帶月新增用戶數(shù)首次超過(guò) ADSL2022 年2022 年，NTT 公司開始發(fā)展光纖寬帶，在 2022 年 NTT 公司最大能夠提供 40Mbit/s 的下行傳輸速率，2022 年開始提供最高 100Mbit/s 的傳輸速率的光纖寬帶接入服務(wù)，同時(shí)提供多個(gè)用戶最多 1Gbit/s 的傳輸速率。光纖寬帶接入用戶高速增長(zhǎng)，以及其他寬帶接入商對(duì)市場(chǎng)的侵占，NTT ADSL 用戶發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)有放緩跡象。FTTH 月新增用戶數(shù)在 2022 年底超過(guò) ADSL。第五階段：ADSL 寬帶用戶逐年萎縮，F(xiàn)TTx 寬帶逐步趕超2022 年2022 年 9 月，隨著 NTT 集團(tuán)加大了 FTTH 接入方式的推廣力度，更高的傳輸速率和優(yōu)惠的價(jià)格讓更多的用戶選擇了光纖接入方式。從 2022 年開始，NTT 的 ADSL 接入用戶呈現(xiàn)逐年萎縮狀態(tài)。2022 年，NTT 公司允許 8 戶共享一條 100Mbps 的光纖網(wǎng)絡(luò)，每戶須支付的費(fèi)用 4673 日元(約合 304 元人民幣)，12Mbps 的 ADSL 服務(wù)包月費(fèi)用為 4610 日元(300 元人民幣)，F(xiàn)TTH 與 ADSL 的價(jià)差可忽略不計(jì)。此外，NTT 的光纖寬帶服務(wù)還提供了名為“Hikari 電話”的 VoIP 網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)，費(fèi)用低于普通固話，也刺激日本家庭淘汰 DSL 轉(zhuǎn)向光纖 [23]。 。并在此基礎(chǔ)上，NTT 東日本和 NTT 西日本繼續(xù)在寬帶接入的基礎(chǔ)上提供多種多媒體服務(wù)，截止到 2022 年 3 月用戶數(shù)量達(dá)到了 萬(wàn)。截至 2022 年 12 月，日本全國(guó)的 FTTH 總數(shù)已達(dá) 1200 萬(wàn)線，占寬帶接入的滲透率已達(dá)到 40%。第六階段：光纖寬帶接入用戶數(shù)超過(guò) ADSL 寬帶接入用戶數(shù)根據(jù)日本總務(wù)省 2022 年 6 月 17 日發(fā)布的數(shù)據(jù)，NTT 東日本和 NTT 西日本公司 FTTH 市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了 %，而第二名電力公司市場(chǎng)占有率僅為%；2022 年 9 月，日本市場(chǎng)上的 FTTH 接入用戶達(dá)到了 1376 萬(wàn)，而 ADSL 用戶為 1197 萬(wàn)。2022 年至今，隨著 ADSL 逐步被 FTTH 逐步替代，ADSL 寬帶保持平穩(wěn)發(fā)展負(fù)25 / 58增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著光纖寬帶的逐漸普及，ADSL 寬帶將會(huì)逐步退出歷史舞臺(tái)。NTT 公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示（1）在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面帶來(lái)的啟示： 正確認(rèn)識(shí)通信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和用戶需求，主動(dòng)制定中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)； 在 ADSL 寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展良好的情況下，主動(dòng)發(fā)展光纖寬帶，保證了網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性和業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展能力； NTT 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于本地的小運(yùn)營(yíng)商和 ISP，價(jià)格是對(duì)手的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；作為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性和高端應(yīng)用是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段和發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)； 通過(guò)戰(zhàn)略爭(zhēng)先、技術(shù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)領(lǐng)先等手段， 實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)和ARPU 的小幅增 長(zhǎng)，其中 ARPU 的增長(zhǎng)主要來(lái)自于增 值業(yè)務(wù)的拓展。（2）在營(yíng)銷策略方面帶來(lái)的啟示： 在政策推動(dòng)下，日本不僅使網(wǎng)絡(luò)寬帶化走在世界的前列，而且在向用戶提供寬帶接入系統(tǒng)被譽(yù)為世界上最便宜的用戶寬帶接入系統(tǒng)，這表明不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)升級(jí)而提高價(jià)格和使用門檻； 基于不同的接入方式和用戶使用方式，尤其是 “最后一公里”，靈活的 設(shè)計(jì)品牌及產(chǎn)品體系，并保證同樣 的接入速度和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。其中：ADSL 業(yè)務(wù)主要通過(guò)速率來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔（47M 為主流產(chǎn)品）， FTTH 業(yè)務(wù)主要通過(guò)共享用戶數(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔（100M 為主流產(chǎn)品）； 不論哪種接入方式，資費(fèi)的差別不應(yīng)過(guò)大，引 導(dǎo) 用戶選擇光纖接入方式，并采取多樣的計(jì)費(fèi)方式，例如共享連接（Mansion type）的方式能夠大幅降低資費(fèi)，減輕用戶的付費(fèi)壓力 [24]。 韓國(guó) KT 公司的寬帶發(fā)展案例分析韓國(guó) KT 公司的發(fā)展?fàn)顩r韓國(guó)的寬帶接入市場(chǎng)始于 1998 年，由 Korea Thru 開始提供 HFC 寬帶接入服務(wù)，1999 年 SK Broadband 開始提供 HFC 與 ADSL 服務(wù)，1999 年 KT 開始提供ADSL 服務(wù)。韓國(guó)用戶的互聯(lián)網(wǎng)接入包括普通電話撥號(hào)、ISDN、ADSL、VDSL、FTTH和 HFC 等多種方式。其中城域以太網(wǎng)是最受歡迎的高速連接服務(wù)。韓國(guó)寬帶的傳輸速率也是非常快的，目前可以達(dá)到 50M b it/s，大多數(shù)用戶的寬帶速度達(dá)到了10M bit/s 以上，高于全球其它任何一個(gè)國(guó)家 [25]。韓國(guó)的寬帶接入服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前韓國(guó)電信市場(chǎng)是全球最發(fā)達(dá)市場(chǎng)之一，特別是在寬帶與移動(dòng)通信方面，擁有極高的市場(chǎng)滲透率，韓國(guó)家庭市場(chǎng)寬帶接入滲透率達(dá)到 90%以上。在韓國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)上購(gòu)物，遠(yuǎn)程教育，視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為人們生活的重要部分。而 K T 作為韓國(guó)最大的寬帶接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額，成為韓國(guó)寬帶領(lǐng)先的關(guān)鍵動(dòng)力。韓國(guó) KT 公司的寬帶發(fā)展策略由于韓國(guó)寬帶的接入基本已經(jīng)普及光纖寬帶接入方式，基本的寬帶服務(wù)在韓國(guó)的盈利空間已經(jīng)很小，KT 公司把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供寬帶增值服務(wù)，滿足用戶需求。這些增值服務(wù)不只是提供個(gè)性化的鈴聲、屏保、短信，還包括音樂(lè)下載、不受限制地收視電視和電影、手機(jī)與家用電器聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)，還為此專門成立了 KTH子公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和電子商務(wù)。首先，KT 公司將旗下的門戶、內(nèi)容網(wǎng)站等歸由 KTH 公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，一方面，綜合門戶可以看成是 Inter 門戶銷售渠道的擴(kuò)展，超越了傳統(tǒng)的Web；另一方面，綜合門戶通過(guò)移動(dòng) Inter 網(wǎng)絡(luò)提供成批的內(nèi)容和業(yè)務(wù)，使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式更加多樣化。KTH 公司的定位是服務(wù)提供商(SP)，向最終用戶提供的寬帶應(yīng)用內(nèi)容很少由自己制作，大部分是靠外部 CP 提供。KTH 與 CP 的合作方式多種多樣，包括委托運(yùn)營(yíng)、共營(yíng)、投資、支撐、購(gòu)買、聯(lián)合銷售等。截止 2022 年，KTH 合作的內(nèi)容提供商達(dá) 1500 家以上，提供 5000 種以上的內(nèi)容服務(wù)，占據(jù)韓國(guó)內(nèi)容市場(chǎng) 13%以上的份額。韓國(guó) KT 公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的啟示（1）從韓國(guó)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，呈現(xiàn)出“接入速率高價(jià)格低、增值應(yīng)用填充收入”的發(fā)展特點(diǎn)，這表明寬帶接入業(yè)務(wù)已經(jīng)難以拉動(dòng)增長(zhǎng)，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式突破，擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，才能在未來(lái)的寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久發(fā)展；（2）運(yùn)營(yíng)商企業(yè)更多的是利用、需要整合好資源，掌控用戶第一觸點(diǎn)，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得話語(yǔ)權(quán)，才能保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。27 / 58 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析經(jīng)營(yíng)模式方面從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商企業(yè)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在光纖寬帶發(fā)展中，主要有三種發(fā)展策略模式 [2628]，具體分為：（1）價(jià)格主導(dǎo)發(fā)展模式，代表企業(yè)有日本 NTT 公司。日本 NTT 公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展背景與中國(guó)電信背景相似，且主要由競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)的光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)向用戶提供高速率、低價(jià)格的寬帶接入服務(wù)，保持了企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。（2）業(yè)務(wù)產(chǎn)品融合發(fā)展模式，代表企業(yè)有美國(guó) ATamp。T 公司。寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展主要是基于融合應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)多樣的融合產(chǎn)品套餐，不僅促進(jìn)了光纖寬帶發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了其它業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展。（3）第三種是價(jià)值鏈整合發(fā)展模式，代表企業(yè)有韓國(guó) KT 公司。由于韓國(guó)政府主導(dǎo)了寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資，因此 KT 等公司將企業(yè)定位于服務(wù)運(yùn)營(yíng)、寬帶接入、服務(wù)銷售環(huán)節(jié)，并基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)值鏈的控制。營(yíng)銷策略方面國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中，擁有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：（1）不因升級(jí)而提高價(jià)格和使用門檻。帶寬速率在不斷提高，但是價(jià)格在階梯性下降，并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定，并不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的升級(jí)而提高價(jià)格和使用門檻。（2）以速率和質(zhì)量促進(jìn)用戶感知統(tǒng)一。基于不同的接入方式和用戶使用方式，尤其是“最后一公里” ，靈活的設(shè)計(jì)品牌及產(chǎn)品體系，并保證同樣的接入速度和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。（3）優(yōu)先引導(dǎo)用戶使用光纖寬帶。在“不論哪種接入方式，資費(fèi)的差別并不大”的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶優(yōu)先選擇光纖接入方式，并在 FTTH 接入服務(wù)中，通過(guò)共享連接（Mansion type）的方式能夠大幅降低資費(fèi)，減輕用戶的付費(fèi)壓力，從而形成用戶群捆綁。（4）融合捆綁銷售策略的實(shí)施。將光纖寬帶與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行融合捆綁銷售，這樣在與單業(yè)務(wù)相比費(fèi)用較低，大大刺激用戶的購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)務(wù)發(fā)展，保障了收益。與我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的差異對(duì)比分析（1）政策方面：國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家允許電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、控股等方式對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行兼并，從而使得電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)能夠更好的掌控價(jià)值鏈，而我國(guó)尚未開放此類政策，因此在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)會(huì)受到一定程度的限制，造成內(nèi)容供給能力薄弱，應(yīng)在政策允許的范圍加強(qiáng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)的合作。（2）業(yè)務(wù)方面；歐美國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)主要依賴于在 IP 電話、ITV 等業(yè)務(wù)組合來(lái)推進(jìn)光纖寬帶的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)在 IP 電話的業(yè)務(wù)尚未開放，但是能夠與 ITV 業(yè)務(wù)進(jìn)行組合營(yíng)銷。（3）居民居住環(huán)境方面：國(guó)內(nèi)的人口多，居住環(huán)境上密度高，所以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以滿足用戶主要的通信需求，而國(guó)外人口少、居住分散，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資難以回收成本，固網(wǎng)業(yè)務(wù)承擔(dān)了很重要的通信鏈接，用戶能夠接受對(duì)線路、設(shè)備等科目的單獨(dú)收費(fèi)，而我國(guó)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋密度大，基本能夠滿足用戶的基礎(chǔ)通信需求，基本不接受此類收費(fèi)項(xiàng)目，從而導(dǎo)致發(fā)展光纖寬帶時(shí)，成本居高不下，在此方面要加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，利用規(guī)模效益來(lái)規(guī)避成本高的問(wèn)題。29 / 58第五章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略綜合以上分析結(jié)果和國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商光纖寬帶發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的啟示，下面將對(duì)廣東電信公司的光纖寬帶發(fā)展策略進(jìn)行闡述，所需要做的就是根據(jù)廣東電信公司自身的網(wǎng)絡(luò)資源、市場(chǎng)環(huán)境等綜合因素，找出廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展之路。從廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)整體發(fā)展來(lái)看，目前正處于“光要進(jìn)，銅未退”的局面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正是利用這一契機(jī)，不斷發(fā)起沖擊，造成了廣東電信公司新增市場(chǎng)用戶發(fā)展放緩、存量市場(chǎng)用戶流失、市場(chǎng)份額下滑的困難局面。面對(duì)現(xiàn)狀，廣東電信公司根據(jù)實(shí)際情況，制定了“通過(guò)光纖寬帶及增值應(yīng)用產(chǎn)品拉動(dòng)為突破，引導(dǎo)用戶需求，擴(kuò)大光纖寬帶市場(chǎng)規(guī)?！钡慕?jīng)營(yíng)策略，并希望達(dá)成“三個(gè)領(lǐng)先（市場(chǎng)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、應(yīng)用領(lǐng)先） ”和“三個(gè)提升（提升市場(chǎng)規(guī)模、提升用戶