【正文】 此外，湘華肉制品公司還有速凍系列、體閑食品、醬鹵食品等品項。1．產品組合的評價方法一種分析產品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上，以X、Y、z三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售增長率以及利潤率，每一個坐標軸又分為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷Y銷售增長率塞圖32產品組合韻評價囤湘華肉制品公司的大多數產品項目或產品線處于4號位置上。具體來說，香腸、腌臘類產品處于4號位置；醬板鴨系列產品處于3號位置；高溫腸產品雖然處于1號位置，但銷售成長率高，處于成長期產品，因此整個產品組合比較理想。因為任何一個產品項目或產品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程，不能要求所有的產品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產品的新產品(如高溫腸產品)；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產品(醬板鴨產品)；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品(腌臘、香腸類產品)：以及己決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產品(如休閑食品)。根據以上產品線分析，針對市場的變化，調整現有產品結構，從而尋求和保持產品結構最優(yōu)化，這就是產品組合策略，其中包括如下策略：(1)產品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略；(2)產品線削減策略；C3)產品線現代化策略：在迅速變化的高技術時代，產品現代化是必不可少的。湘華肉制品公司的香腸系列和腌臘類產品，公司一直采取優(yōu)價優(yōu)質的產品策略，因此利潤比較高，市場占有率相對比較高。但由于競爭對手的不斷涌現，低價位產品紛紛蠶食市場份額，公司為了繼續(xù)擴大市場份額，采取向下拓展的策略，開發(fā)了許多低價位產品。醬板鴨系列產品市公司的高利潤率、高成長率、較碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷高市場占有率的產品，采用產品線填充的策略，增加新的品種以滿足更多層次消費者需求，繼續(xù)擴大市場份額，增加公司的盈利能力。高溫腸系列產品由于利潤低，盈利水平低，目前主要采取向上擴展策略，開發(fā)高檔產品，提高利潤率。對于休閑食品和速凍產品，淘汰部分市場不暢銷，盈利水平又差的產品，公司目前采取削減的產品策略。2．產品組合的動態(tài)平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產品的開發(fā)和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。為此，企業(yè)需要經常分析產品組合中各個產品項目或產品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。所以，所謂產品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應開發(fā)的新產品和淘汰應退出的衰退產品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產品組合。可見，及時調整產品組合是保持產品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。產品組合的動態(tài)平衡，實際上是產品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產品和淘汰衰退產品來實現。產品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對一個產品項目或產品線眾多的企業(yè)來說這是一個非常復雜的問題，目前系統(tǒng)分析方法和電子計算機的應用，已為解決產品組合最佳化問題提供了良好的前景。3．產品品牌策略品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業(yè)的一種無形資產，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產品，節(jié)約新產品投入市場的成本。由高效的傳播體系所樹立起來的品牌形象資產，已不象我們最初研究名牌理論時僅僅知名度、美譽度或忠誠消費那樣簡單，品牌在市場中已能夠體現出諸多碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷現實的、潛在的、無形的、有形的且無可替代的價值，并使擁有者從中獲益匪淺。為了發(fā)掘品牌價值這一巨大的利益源泉，湘華肉制品公司對品牌資產進行長期而艱辛地培育呵護。品牌的傳播與提升成為湘華肉制品公司最大的競爭投資。對于品牌的傳播，湘華肉制品公司一直致力于一種高效率的探索，使企業(yè)的這筆長期投資達到投入產出相對優(yōu)秀的境界。湘華肉制品公司全方位研究構成品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內容，對此四要素相互關系的深入研究、科學運用，使品牌傳播這項企業(yè)長期的系統(tǒng)工程達到高效的目標。湘華牌肉制品被評為“中國名牌產品”，“湘華”這一品牌商標被國家工商總局授予“中國馳名商標”，湘華牌肉制品在湖南已是家喻戶曉，深入人心，得到了廣大消費者的認可，湘華這一品牌已是企業(yè)一筆最寶貴的財富。湘華肉制品公司一直使用的統(tǒng)一品牌策略，公司生產和銷售的所有產品全部統(tǒng)一使用湘華牌。湘華肉制品公司一直致力于把“湘華”牌香腸打造成“中國的香腸大王”，湘華牌香腸不僅有很大的市場占有率，而且有很高的知名度和良好的美譽度。憑借“湘華”香腸在市場上的良好聲譽，湘華肉制品公司先后推出了一系列產品，全部使用“湘華”這一品牌，目前公司將“湘華”之一品牌運作比較成功。4．產品生命周期分析企業(yè)不能期望他的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命周期。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結束。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。由產品生命周期概念可得出這樣的認識：(1)持續(xù)地開發(fā)新產品是企業(yè)長期生存的必要條件。(2)企業(yè)必須一方面從產品完整的生命周期出發(fā)考慮產品的貢獻，另一方面從產品所處的不同階段出發(fā)制訂不同的營銷策略，企業(yè)在規(guī)劃產品組合時必須考慮產品生命周期這一重要因素。湘華肉制品公司根據產品生命周期理論適時調整產品結構，并不斷開發(fā)適銷對路的新產品，不斷淘汰處于衰退期的產品，提高競爭力。5．新產品開發(fā)戰(zhàn)略(1)產品與新產品開發(fā)的界定所謂新產品，是“新種類工業(yè)產品”的簡稱，指采用新技術原理、新構思、新設計、新材料、有新的功能和結構，技術含量達到先進水平，經營生產性能可碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷靠，有經濟效益的產品。新產品最主要一點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，具有比老產品更強的使用價值。新產品按性能可分為全新產品、換代產品和改進產品。顯然，新產品具有新穎性、市場適應性、時效性和可生產性等諸多特點。新產品的新穎性是顯而易見的。市場適應性包括滿足用戶對產品功能、用途、質量、可靠性、使用、包裝、價格等方面的要求。時效性是指新產品的時間性很強，而且壽命期有限，它必須在適當的時機投放市場，如果投放市場的時機不當或者超過壽命期，新產品就不能發(fā)揮應有的作用?？缮a性是指新產品能以市場可接受的價格進行工業(yè)化生產。新產品開發(fā)是指企業(yè)對新產品的研究、試制，以擴大和完善產品品種的一系列工作。新產品開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，它涉及到項目確定、市場預測、科學研究、設計和工藝生產設備、質量標準、設備投資、成本核算、市場銷售等各方面的工作。為了保證開發(fā)質量，取得良好的技術經濟效果，企業(yè)必須了解新產品開發(fā)的實際內涵，以便掌握合乎客觀規(guī)律的方法和步驟，做出正確的決策，保證新產品開發(fā)的成功。湘華肉制品公司堅持科技領先的方針，不僅擁有自己的產品研發(fā)隊伍，而且注重產學研相結合，先后與南京農業(yè)大學建立肉品聯合研究所，與中國肉類研究中心建立長期合作戰(zhàn)略合作伙伴，擁有一套世界先進水平的肉品研發(fā)試驗設備和質量分析檢驗設備。湘華肉制品公司的產品開發(fā)方式，一般采取自行研制設計和合作開發(fā)兩種形式。由于公司有比較雄厚的科研實力和完善的試驗設備，有著十余年的產品研發(fā)經驗積累，大部分的產品都能自行研制設計。對于技術難度較大或者以前從來沒有涉足的產品，則與南京農業(yè)大學和中國肉類研究中心合作開發(fā)，結成技術聯盟，優(yōu)勢互補，實現多方共贏。(2)新產品開發(fā)的意義和作用隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，尤其是在中國加入WTO以后，企業(yè)面臨的市場競爭日益加劇。企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產出更有生命力、更符合市場要求的新產品。由于生產中式香腸和腌臘制品，相對來說技術門檻不是很高，因此，近年來，市場上涌現了一大批競爭對手。湘華肉制品公司必需發(fā)揮科研和技術優(yōu)勢，不斷開發(fā)技術含量較高的產品，提高技術壁壘，將一批競爭對手阻隔在市場門外。由此可見，大力搞好新產品開發(fā)，對湘華肉制品公司來說，具有重要的戰(zhàn)略意義和經濟意義。在戰(zhàn)略方面，新產品開發(fā)不僅可以成為競爭優(yōu)勢的源泉，而且可以加強戰(zhàn)略優(yōu)勢。很好地利用新產品開發(fā)戰(zhàn)略可以繼續(xù)鞏固和擴大現有市場份額，增強競爭能力。湘華肉制品公司每年都要推出許多新產品，如現在湘華肉制品公司的香腸碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷不僅品種多，而且風味也是獨具特色，極大地了提高公司的形象和品牌權益。能夠不斷向市場推出強有力的新產品，這本身就是對企業(yè)管理、研發(fā)、設計、生產、營銷等能力的一種綜合體現，能夠增強消費者對湘華肉制品公司的信心。湘華肉制品公司雖然開發(fā)了一些新產品，有力的拉動了銷售，但是，由于大部分產品的開發(fā)沒有科學決策，半路上就夭折了，損害到整個公司的利益。在經濟方面，面對激烈的市場競爭，湘華肉制品公司加快了產品開發(fā)速度，把握好上市時機，搶占市場份額。由于所開發(fā)的新產品大大提高了技術含量或降低了制造成本，或節(jié)約了使用費用，或提高了勞動生產率，或降低材料能源消耗，從而增加了產品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。湘華肉制品公司產品策略存在的主要問題及原因：(1)產品結構過于單一，主要集中在香腸和腌臘制品，而且?guī)缀蹙褪且环N口味。目標顧客群受到限制。這主要是公司比較因循守舊，不鼓勵員工創(chuàng)新，公司不允許多種聲音。而且技術研發(fā)與市場需求往往存在著一種脫節(jié)的現象。(2)公司沒有做到根據市場需求適時推出一系列新產品及時補充到市場銷售，新開品開發(fā)也近乎“閉門造車”，一般是公司開發(fā)了新產品，營銷人員被動的推銷，因而產品很難適銷對路。這主要是由于開發(fā)新產品隨意性很大，沒有進行科學的預測，沒有建立一套新產品開發(fā)流程體系，盲目性很大。由于公司沒有很好地根據產品的生命周期，開發(fā)新產品作為替補，因此沒有維持良好的產品組合動態(tài)平衡。3。2湘華肉制品公司的定價策略產品價格是市場營銷過程中最具有彈性的因素，雖然新的營銷理論中，非價格因素在購買決策行為上重要性相對增加，但價格仍是決定公司市場占有率與獲利能力的關鍵因素之一【19l。價格的變化直接影響市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益，是市場競爭的重要手段。由于市場環(huán)境的不確定性，價格變得十分敏感而又難以控制?？茖W而藝術地制定產品的價格及價格策略，既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經濟效益。企業(yè)在制定定價策略時主要考慮方面：影響定價的因素、定價的目標、定價的方法、定價的策略及價格的維護。定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。湘華肉制品公司的主導產品實行的是成本導向的定價方法，公司以各種成本和投資額為價格制定的根據。在定價時，采取成本加成法，在平均單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤和稅金碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷來確定產品的售價。3．2．1影響定價的因素商品價格的高低，主要是由商品中包含的價值大小決定的。但是，從市場營銷的角度來看，商品的價格除了受價值的影響之外，商品價格還受其他諸多因素的影響。1．成本產品在生產流通的過程中要耗費一定數量的物化勞動和活動并構成產品成本。成本是商品價格的最低限度。從長期來看，價格必然等于成本加利潤，使之能補償產品生產及市場營銷的所有支出，并補償商品經營者為其所承擔的風險支出，否則就無法經營。湘華肉制品公司由于其產品原料講究，工藝比較復雜，管理嚴格，成本相對要高一些，因此產品價格相比競爭對手要高。2．競爭因素市場價格是市場競爭中形成的。產品市場競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同，市場競爭越激烈對價格的影響也越大。湘華肉制品公司生產的腌臘制品和中式香腸，在上市的初期，市場上競爭對手不多，即使有，在當時大都沒有形成規(guī)模和氣候，因此同類型的品牌肉制品只有湘華肉制品一枝獨秀，價格自然定得比較高?，F在，競爭對手多了，產品基本同質化了，顧客有很大的選擇空間，因此定價時必須充分考慮競爭因素。3．需求因素市場營銷理