【正文】 9.000.000 Total Variance ExplainedExtraction Method: Principal Component Analysis.為了便于對潛在因子進行解釋，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)后公因子負載重新進行分配，使公因子負載系數(shù)向更大（向1）或更?。ㄏ?）方向變化。旋轉(zhuǎn)后的因子負載矩陣見下圖所示。Rotated Component Matrix(a)Component1234A1.875.358.130A2.007.863.167A3.032.011.061.942A4.826.150.135A5.896.163.189A6.808.391.179A7.166.531.628A8.318.921A9.351.898.052Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 6 iterations.從上圖中可以看出，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，負載系數(shù)明顯地向兩級分化了，第一主成分對SP總體印象好壞(A1)，辦理SP業(yè)務的方便程度(A4)，退定SP業(yè)務的方便性(A5)，對SP業(yè)務的實用性(A6)這項有較大地負載系數(shù)，可以把這一主成分命名為SP業(yè)務的實用方便性；第二主成分對提供服務的SP公司了解情況(A8)，對提供服務的SP公司的知名度(A9)的貢獻度較大，因此可以命名為SP公司的知名度；第三主成分對當前SP資費水平高低(A2)，對SP業(yè)務收費的透明度(A7)解釋力較強，可以命名為SP業(yè)務收費水平；第四主成分只對某項SP業(yè)務具體套餐和資費選擇的豐富程度(A3)有較大的負載因子，因此可以命名為SP業(yè)務的豐富性。這樣經(jīng)過因子分析，把原來具有相互關聯(lián)性的九項進行歸類成四項，如下表所示，1A1,A4,A5,A6SP業(yè)務的實用方便性2A8,A9SP公司的知名度3A2,A7SP業(yè)務收費水平4A3SP業(yè)務的豐富性從表中可以看出，這四項都可以比較獨立地解釋SP業(yè)務的四個方面，并且也是最重要的四個方面，從而對顧客使用SP業(yè)務這個因變量從四個主要的方面進行全面解釋。根據(jù)以上分析結(jié)果，我們把影響SP業(yè)務使用量的9個因素進一步歸結(jié)為4個主要因素。從MTY的發(fā)展情況可知，該公司擁有MTY網(wǎng)站和95190e食住行網(wǎng)兩大門戶網(wǎng)站，并且針對每個具體的業(yè)務，都開發(fā)了一系列比較豐富的產(chǎn)品，已經(jīng)基本上滿足了實用方便性和豐富性兩個要求，并且在收費水平上做到明碼標價和標價適當?shù)脑瓌t，當然MTY公司在給客戶提供具體SP服務時，要做到以上兩個原則，還需進一步地改善，在標價地透明性和合理性上盡量從客戶角度出發(fā)來滿足他們的要求。在國內(nèi)SP市場上，新浪，搜狐，騰訊，網(wǎng)易，TOM,空中網(wǎng)，華友世紀，掌上靈通等憑借著已有的優(yōu)勢，占據(jù)了大部分的市場份額。以SMS為例，如圖所示，在2005年的SP的SMS市場發(fā)生了較大的變化，八大SP的SMS收入所占市場份額有較大變化，新浪所占份額仍是最大，%%；2005年前三季度TOM的SMS收入穩(wěn)定，%的市場份額排在第二位；騰訊的市場份額有所下降排在第三位，另外2005年掌上靈通的SMS份額繼續(xù)擴大，%。從2004年的數(shù)據(jù)看，%，而2005年，%的份額。另外，根據(jù)2006年6月份《中國企業(yè)家》的文章顯示，目前國內(nèi)的SP的數(shù)量已經(jīng)達到16，000家，甚至有人預言，3G牌照發(fā)放后，數(shù)量將增止3萬5萬家，可見SP的數(shù)量增長是驚人的，SP業(yè)務的增長是遠遠小于SP商家的增長，由此可見，廣大的中小SP商們所占的市場份額是微乎其微的。另外，人們對購買和使用SP業(yè)務的一個重要的角度是對SP的知名度，高的知名度往往代表著高的信譽度，但現(xiàn)實情況是除了上述幾大SP外，人們對其他廣大的SP了解很少甚至根本未有所聞。，MTY公司這幾天發(fā)展迅速，無論從業(yè)務份額還是知名度上有了很大的提高，但尚未進入國內(nèi)SP 的第一方陣。因此，如何在提高知名度和品牌的運做上，MTY公司應該舍得花大力氣，為以后長足的發(fā)展做好鋪墊。 中國主要SP的SMS市場份額（2002005年） (1)按年齡特征細分A青少年 青少年最富有創(chuàng)造性和獨立性，追求新鮮、時尚，關注自身形象，渴望成長。因此，大多數(shù)青少年是時尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品等產(chǎn)品的熱心消費者。青少年消費時非常強調(diào)情緒、感性上的滿足，這是摩羅空間在青少年人群中取得成功的一個重要原因。另外，大學生作為一個特定的青少年消費群體，是一個非常有發(fā)展前途的市場。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有大學學歷者賺的錢幾乎是沒有上過大學的同齡人的兩倍，所以他們的購買力以及影響他人的能力是顯而易見的。那么，針對這一人群，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的特點，在介紹產(chǎn)品時突出自己產(chǎn)品的獨特性，滿足他們追求標新立異的心理，在滿足他們對自身形象的關注方面也可以做些文章。并且，提供有關時尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品方面的資訊也可以吸引他們的興趣。 B中年 中年消費者在家庭消費活動中占據(jù)著舉足輕重的地位。他們對家居用品、營養(yǎng)保健品、美容等方面都有巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補鈣類保健品的消費者多為4059歲的中年人。另外他們的需求和消費觀念一般都相對穩(wěn)定，有如下特征：注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一 ；尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情；注重商品使用的便利性；消費需求穩(wěn)定而集中，自我消費呈壓抑狀態(tài)；更年期的商品需求。因此，針對這一群體，最重要的就是讓他們感到產(chǎn)品的實用性。而且一旦他們成為短信產(chǎn)品用戶，也不會輕易轉(zhuǎn)換其他短信服務的。目前市面上專業(yè)針對中年人群體的短信服務比較少見，因此市場潛力還非常大。 C老年 中國老年人的比例比較大，并且隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，加上中國傳統(tǒng)的贍養(yǎng)老人的習俗，老年人的可支配收入一直在不斷的增長。由此可見，我國老年消費者的購買力是巨大的，老年消費者市場存在龐大的商機。研究發(fā)現(xiàn)，激勵老年消費者的主要價值觀包括：獨立自主（老年消費者們想要過積極并能自給自足的生活）；與社會保持聯(lián)系（老年消費者很看重他們與朋友以及家庭成員的關系）；利他心態(tài)（老年消費者想要對社會及家庭繼續(xù)付出）。在這一背景下，老年人的消費行為具有以下明顯的特點： 第一，消費主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。 第二，消費習慣比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品的品牌忠誠度較高。 第三，理性的消費理念。并且在質(zhì)量、價格、實用和品牌等影響老年消費者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，%。 第四，“隔代”消費比重較大，正是利他心態(tài)的表現(xiàn)之一。復旦大學的調(diào)查顯示，老年消費者用于隔代子女的消費僅次于滿足自身需要的消費。 第五，注重消費的便利性，這也是老年消費者的顯著消費行為特征。 那么，針對這一人群，我們可以設計專業(yè)的提供飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂等資訊的短信系產(chǎn)品。比如說季節(jié)交替時的問寒問暖，一些老年人娛樂場所的信息等等，還可以提供一些兒童或青少年的商品信息，來滿足他們的特殊心理需求。 (2)按行業(yè)細分 針對不同的行業(yè)我們可以開拓不同的短信業(yè)務。實際上，針對貨運司機的短信息業(yè)務伴隨著物流業(yè)的發(fā)展，正迅速的發(fā)展了起來?？梢蚤_拓的行業(yè)業(yè)務還有很多，比如教育、新聞、證券、廣告、醫(yī)療、銀行等等行業(yè)。SP在教育行業(yè)的應用將非常廣泛。如果橫向延伸，教育包括很多方面：社會熱點教育、各種知識門類教育、生活課堂、職業(yè)技巧教育等。從縱向延伸看，以教育為核心目的，還可以分支出很多包括傳授知識在內(nèi)的其他短信服務內(nèi)容，如成績查詢、政策動態(tài)、招考信息、資料速遞等。 新聞行業(yè)是另一大熱點。最早用短信發(fā)布新聞的可能是新浪了，王志東被迫離開新浪的消息，就有很多人是通過手機短信了解到的。中國日報網(wǎng)更是另辟蹊徑，推出了英文短信，滿特定群體的需要。 值得一提的是行業(yè)鏈整合應用，比如提供一個汽車沙龍的資訊產(chǎn)品，訂閱者將主要是有車或 即將買車的人群。這樣又可以針對這些人群提供車行、修車行、汽車保養(yǎng)行等方面的廣告資訊。 (3)按收入細分 高收入人群一般注重品味，追求時尚，昭彰個性。由于他們在社會中也比較成功，自我認知度高，他們一般不會太喜歡虛擬世界。當然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消遣，但他們大多更務實和理智。那么，如前所述，可以開拓“白領時尚”之類的資訊服務，還可以同時向供應商收取廣告費。而對低收入工薪一族，他們的業(yè)余時間大多比較少娛樂，除了訂一個“天氣預報”之外，也許他們就只會再關心一點成人類短信了。那么也可以跟一些影音娛樂網(wǎng)開展合作，讓影音促 短信，短信促影音，達成共盈。 (4)按職務細分 不同職務的人由于所處的地位截然不同，考慮問題的角度也各不相同，從而各自的需求也是迥然各異。比如在某經(jīng)理人論壇上就曾經(jīng)流傳著一份“北京最值得吃的100家飯店”之類的表格，而這對底層員工來說毫無疑問是一文不值的。同樣，中層干部也從來不用關心年會將在什么酒店開，員工出差住什么賓館等等，這是高管層的事情。而且人在職場，很多人都是同時既擔當上司，又作為下屬，而且都一樣有追求加薪、升職的 欲望，所以介紹職場技巧的系列短信也會有非常大的市場。 (5)按家庭角色細分 每個人的家庭角色不一樣，他們對生活體驗的重心也完全不同。新婚的妻子可能關心怎樣才能長保青春，緊緊的吸引住丈夫的心；年輕媽媽可能關心怎樣關懷小寶貝；上初中了的孩子可能開始懂得體貼父母；剛做了幾年爺爺?shù)目赡苷谧聊ベI什么小人書和玩具；等等。 對這每類人，可以根據(jù)這類人的特點，都可以設計一系列有特色的SP服務， 并且可以深層次地挖掘其潛在的需求，有針對性地設計產(chǎn)品滿足其需求。根據(jù)以上的分析結(jié)果，我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)果，結(jié)合MTY公司的有關了解情況，進行了象限分析，在這張象限圖上，可以看出MTY公司在每個屬性方面的表現(xiàn)（橫軸）以及該屬性的相對重要性（縱軸）。 我們以統(tǒng)計分析結(jié)果的影響SP業(yè)務使用量的四個公因子作為屬性，即MTYSP業(yè)務的使用方便性，MTY公司的知名度，MTYSP業(yè)務的收費水平和MTYSP業(yè)務的豐富性。相對差相對好相對重要業(yè)務豐富性公司的知名度業(yè)務收費水平實用方便性相對不重要 MTY公司象限分析由此可見，雖然SP業(yè)務豐富性重要性程度最高，但MTY公司做得不是很好，應該繼續(xù)進行業(yè)務創(chuàng)新，深層次挖掘客戶需求，進行市場細分，從而得以提高；在業(yè)務的使用方便性上面，雖然相對不是那么重要，但在當前的SP市場上消費者市場不是非常成熟的情況下，若能有所改進的話，對業(yè)務的增長很有好處；在業(yè)務收費水平上，很多都是行業(yè)內(nèi)所固定和默認的，但也需要進一步開放收費透明度；在公司的知名度上面，毫無疑問，如何進行品牌的運作是當務之急。近三年，彩信業(yè)務（MMS）快速成長，但由于受季節(jié)性因素及運營商政策調(diào)整，呈現(xiàn)波浪式上升的軌跡，規(guī)模持續(xù)攀升。MTY已經(jīng)開辟了專門的彩信網(wǎng)，擁有產(chǎn)品9個，因此在產(chǎn)品數(shù)量上和種類上需要進一步開拓。IVR業(yè)務在3G時代發(fā)展初期所受到的影響不會很大，但隨著3G的逐漸發(fā)展，部分數(shù)據(jù)業(yè)務將吸引IVR的用戶數(shù)，導致作為話音業(yè)務的IVR在20062007年開始進入市場衰退期，不過由于IVR自身業(yè)務創(chuàng)新能力較強，下滑的趨勢會比較緩和，并且這并不是MTY的主打產(chǎn)品，采用一般關注就行。WAP業(yè)務目前正處在市場顯著放大時期，有很大的增長潛力，目前是很好的進入機會，但不能指望3G的來臨會使對WAP的投資馬上取得巨大的收益回報。WAP本身是一個通道，它可以承載大多數(shù)的移動內(nèi)容，它的發(fā)展需以移動應用內(nèi)容的豐富與發(fā)展為基礎。所以，這種特性就造成了WAP業(yè)務的發(fā)展將是持續(xù)性的穩(wěn)定增長。MTY已有相關產(chǎn)品17個，需要花大力氣進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和模仿，有很大的發(fā)展空間。 各移動增值業(yè)務生命周期手機鈴聲、手機彩鈴、手機音樂3個業(yè)務其實都屬于無線音樂，三者的發(fā)展具有繼承性關系。2005年，手機鈴聲市場規(guī)模將達到28億，進入市場飽和期；手機彩鈴將在2005年底超過手機鈴聲，達到50億元人民幣的市場規(guī)模，20072008年彩鈴市場將會有所衰退；手機音樂有望成為3G時代第一個高速發(fā)展的增值業(yè)務，由于市場需求的刺激，加上多方巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈合作，從2006年伊始，手機音樂就會呈現(xiàn)出高速的發(fā)展趨勢，2007年將會以80億左右的市場規(guī)模一舉超過手機彩鈴。因此MTY公司對這三者發(fā)展力度又強至弱依次是手機音樂，手機彩鈴，手機鈴聲。隨著手機音樂的爆炸式發(fā)展，相關的3G增值業(yè)務也會相繼啟動。在3G時代，手機視頻將是手機音樂之后最值得關注的3G業(yè)務，2006年手機視頻的市場規(guī)模會在15億元左右。不過，手機視頻業(yè)務真正的快速發(fā)展期將是在2007年以后，隨著使用手機的視頻通信得以實現(xiàn)，手機視頻業(yè)務的市場規(guī)模將會迅速擴大，不過最值得關注的還是未來在手機視頻中的媒體播放。MTY對次應該采取重點關注。受制于資費的高昂與表現(xiàn)形式的貧乏，手機游戲的發(fā)展一直比較緩慢。考慮到需要突破終端與網(wǎng)絡的局限，Java/Brew等真正的程序性游戲，要到2007年以后才會獲得高速發(fā)展。MTY公司成立不久，在技術上的優(yōu)勢不是很明顯，應該采取一般性發(fā)展即可。2008年以后，3G網(wǎng)絡的建設將逐漸進入優(yōu)化階段和擴容階段。屆時，還會有更多的、新興的3G增值業(yè)務出現(xiàn)，并且對已有的MMS、LBS等業(yè)務形成刺激，產(chǎn)生互相推動、牽引的上升態(tài)勢。因此需要把業(yè)務的創(chuàng)新作為長期發(fā)展的驅(qū)動力來進行考慮。根據(jù)美國市場行銷協(xié)會的定義,品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計,或是他們的組合,其目的是識別某個消費者或某個銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。品牌是個復雜的符號。它可以使人們想到某種