【正文】 下，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)并不是線性關(guān)系。根據(jù)Coyne(1989) 的研究，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系變化存在兩個(gè)關(guān)鍵的值:在高端，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到一定水平后，顧客忠誠(chéng)度將急劇增加。而在低端，當(dāng)顧客滿意度下降到某點(diǎn)后，顧客忠誠(chéng)度同樣猛烈地下降。Fornen (1992 )注意到顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系依賴(lài)于產(chǎn)業(yè)層面的因素，諸如市場(chǎng)規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專(zhuān)有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等。可見(jiàn)，顧客滿意只是先于顧客忠誠(chéng)，對(duì)顧客忠誠(chéng)有推動(dòng)作用，要獲得精神和行為統(tǒng)一的顧客忠誠(chéng)還需要更多其他層面的因素。 客 忠 誠(chéng)與市場(chǎng)占有率。顧客忠誠(chéng)與市場(chǎng)占有率是兩個(gè)截然不同的概念.市場(chǎng)占有率是指企業(yè)在市場(chǎng)上所占據(jù)的銷(xiāo)售額份額，其實(shí)也就是在市場(chǎng)上得到的顧客份額。而顧客忠誠(chéng)度的高低則用顧客份額、顧客維持時(shí)間等指標(biāo)作為衡量競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)針對(duì)的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者，其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于吸引新顧客，成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的高低，是企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究顧客忠誠(chéng)則是對(duì)企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額質(zhì)的評(píng)估，采用此指標(biāo)作為衡量竟?fàn)幜Φ钠髽I(yè)針對(duì)的對(duì)象是顧客，其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于保持老顧客，而不是吸引新顧客，成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是顧客忠誠(chéng)度的高低，是企業(yè)以顧客關(guān)系為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。二者的聯(lián)系在于:無(wú)論是市場(chǎng)占有率，還是顧客忠誠(chéng)度，本質(zhì)上都是對(duì)企業(yè)占有市場(chǎng)份額的衡量，只是基本出發(fā)點(diǎn)不同。市場(chǎng)占有率以企業(yè)所占有市場(chǎng)份額的數(shù)量為基本出發(fā)點(diǎn)。而顧客忠誠(chéng)度則以企業(yè)占有市場(chǎng)份額的質(zhì)量為基本出發(fā)點(diǎn)，但并沒(méi)有拋棄市場(chǎng)份額的數(shù)量，而是以市場(chǎng)份額的質(zhì)量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)張。3顧 客 忠 別的概念。一方面顧客忠誠(chéng)能導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)只是顧客忠誠(chéng)眾多行為結(jié)果中的一個(gè)。另一方面顧客忠誠(chéng)不是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的唯一原因，比如，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者習(xí)慣等因素也能導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。此外，作為顧客忠誠(chéng)行為結(jié)果的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不能簡(jiǎn)單地理解為重復(fù)大量購(gòu)買(mǎi)，比如，某顧客經(jīng)常到某商店購(gòu)物，但由于受其消費(fèi)需求量的限制，每次購(gòu)買(mǎi)量都較少，此顧客可能是該商店的忠誠(chéng)顧客。再比如，某顧客由于受路途、時(shí)間等因素的限制，相對(duì)而言，不能經(jīng)常到某商店購(gòu)物，但每次購(gòu)買(mǎi)量都較大，此顧客也可能是該商店的忠誠(chéng)顧客。因此，對(duì)作為顧客忠誠(chéng)行為結(jié)果的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的理解應(yīng)該從顧客的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，從購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行理解。1顧 客 忠 誠(chéng)的衡量。顧客忠誠(chéng)度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量:()1 顧 客 份額。顧客份額是指某個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某顧客總消費(fèi)支出的百分比。顧客份額越高，說(shuō)明顧客的忠誠(chéng)度越高:反之，顧客份額越低，顧客忠誠(chéng)度越低。與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相比，顧客份額能更好地反映顧客忠誠(chéng)度。比如，某顧客每年在零售商品上的支出為800元，在甲商店的花費(fèi)為200元，在乙商店的花費(fèi)為600元。由于甲商店距離較近，顧客到甲商店的購(gòu)物次數(shù)要遠(yuǎn)大于到乙商店的購(gòu)物次數(shù)，雖然該顧客到甲商店的購(gòu)物次數(shù)較多，但在甲商店的花河 南 大學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究費(fèi)僅占該顧客總消費(fèi)支出的25%，因此，對(duì)甲商店而言，該顧客不是一個(gè)忠誠(chéng)者。但如果以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)作為衡量指標(biāo)，則會(huì)使甲商店對(duì)該顧客的忠誠(chéng)度做出錯(cuò)誤的判斷。由于顧客份額是指某個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某顧客總消費(fèi)支出的百分比，因此，企業(yè)可采用兩種方法來(lái)提高顧客份額，一是讓顧客增加對(duì)現(xiàn)有商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，二是提供顧客所需要的其它商品和服務(wù)，以擴(kuò)大顧客所需要的商品范圍。(2) 顧 客 的挑選時(shí)間。由于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的存在，為盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總有一個(gè)挑選過(guò)程。而顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的大小與對(duì)企業(yè)的信任程度呈反向變化，因此顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，挑選時(shí)間的長(zhǎng)短在一定程度上，反映了對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的高低。一般來(lái)說(shuō)，顧客的挑選時(shí)間越短，說(shuō)明對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，反之，顧客的挑選時(shí)間越長(zhǎng)，則對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越低。()3 顧 客 對(duì)價(jià)格的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對(duì)這種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的適應(yīng)能力強(qiáng)，敏感度低。反之則敏感度高。運(yùn)用這二標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度二個(gè)因素的影響。只有排除上面三個(gè)方面因素的千擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標(biāo)正確評(píng)價(jià)顧客的忠誠(chéng)度。(4) 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品的態(tài)度。由于顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的高低是相對(duì)于顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度而言的，因此，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度從反面可以作為顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高低的標(biāo)尺。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有好感，進(jìn)而有轉(zhuǎn)換品牌的傾向，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度趨于降低。反之，如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的排斥力增強(qiáng)，則說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度趨于提高。()5 對(duì) 質(zhì) 量 事 故的承受能力。由于任何企業(yè)，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，都不可避免會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量事故，因此，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量事故時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度可以在一定程度上，反映顧客忠誠(chéng)度的高低。一般而言，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)事故的發(fā)生持寬容和理解態(tài)度，能與企業(yè)密切合作，予以妥善解決，而不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)運(yùn)用這一指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度高低時(shí)，注意的問(wèn)題是，應(yīng)區(qū)分嚴(yán)重事故與一般30河南 大 學(xué) 碩 士 學(xué)位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng)理 念 下 的 關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究事故，經(jīng)常發(fā)生的事故與偶爾發(fā)生的事故。因?yàn)椋櫩蛯?duì)一般事故和偶爾發(fā)生事故的寬容和理解程度可以反映顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的高低:但對(duì)嚴(yán)重事故和經(jīng)常發(fā)生的事故，即使是對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度最高的顧客也會(huì)喪失對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)換品牌。()6 顧 客 的維持時(shí)間。是指顧客購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能持續(xù)的時(shí)間。一般而言，顧客的維持時(shí)間越長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高。顧客的維持時(shí)間越短，則顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越低。2. 影響 顧 客忠誠(chéng)的因素分析。一般而言，主要有以下因素影響顧客忠誠(chéng):()1 產(chǎn) 品 的質(zhì)量水平。產(chǎn)品的質(zhì)量是提高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。眾多世界知名品牌的發(fā)展歷史表明:消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)，只有過(guò)得硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在顧客心目中樹(shù)立起良好的形象。(2) 良 好 的產(chǎn)品形象(通過(guò)創(chuàng)新、包裝、商標(biāo)等來(lái)實(shí)現(xiàn))與合理的價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)的手段。針對(duì)不同的顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品形象，制定不同的價(jià)格，才能吸引顧客，留住顧客，進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)。()3 富 有 特 色 的附加服務(wù)。在不同企業(yè)所提供產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量相差不大的情況下，富有特色的附加服務(wù)對(duì)留住顧客具有重要作用。服務(wù)質(zhì)量水平與企業(yè)的形象、員工的素質(zhì)密切相關(guān)，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象只是提高顧客忠誠(chéng)度的“硬件”，服務(wù)水平才是提高顧客忠誠(chéng)度的“軟件”。它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力，任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能?chē)?yán)重削弱顧客的忠誠(chéng)，甚至導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換品牌。(4) 轉(zhuǎn) 換 成 本 。轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策選擇的情景下，所面臨的從一個(gè)供應(yīng)商向另一商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本。轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系顧客忠誠(chéng)有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)。此外，豐富的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、顧客俱樂(lè)部等附加服務(wù)也將增加顧客轉(zhuǎn)換成本、提高顧客忠誠(chéng)度。(5 ，顧 客 定 制 化。顧客定制化也稱(chēng)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)建立一種定制化的內(nèi)3 1一一一一一一止堅(jiān)蘭鯉蘭巡些匕翌遇部系統(tǒng)并根據(jù)顧客的不同需求提供不同形式規(guī)格的產(chǎn)品以滿足他們的特定需求。顧客定制化是一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，企業(yè)為顧客提供定制化的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要從而吸引顧客、保持顧客最終達(dá)到忠誠(chéng)的目的。定制化有四種基本形式:一是合作定制化，企業(yè)首先與顧客進(jìn)行溝通交流以了解他們的需求，確定什么樣的產(chǎn)品能滿足他們的需要，然后由企業(yè)與顧客聯(lián)合設(shè)計(jì)，最后由企業(yè)進(jìn)行定制化的生產(chǎn)。二是適應(yīng)定制化，企業(yè)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)化的部件和標(biāo)準(zhǔn)化的零件組成，顧客可以根據(jù)自己的需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行組裝，以符合他們的特定要求。三是形式定制化，企業(yè)為不同的顧客提供不同形式的產(chǎn)品。四是透明定制化，企業(yè)為每一位顧客都提供獨(dú)特的產(chǎn)品而沒(méi)有告訴顧客產(chǎn)品是特定為顧客定制的。當(dāng)顧客不愿意重復(fù)他們的需要時(shí)，透明定制化效果極佳。看見(jiàn)，不同的顧客有不同的需要，對(duì)產(chǎn)品的具體要求不同，利益關(guān)心點(diǎn)不同，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法解決的。顧客定制化讓顧客感到企業(yè)關(guān)心他們，企業(yè)專(zhuān)門(mén)為他們開(kāi)發(fā)并符合他們需求的產(chǎn)品。顧客定制化比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法更容易獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)，企業(yè)與顧客建立起的關(guān)系也更長(zhǎng)久?！?，幻河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠(chéng)理念下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究第三章建立顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合本文 從 顧 客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，主張以建立顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并以次為目的提出以下戰(zhàn)略組合。任何 一 個(gè) 企業(yè)都會(huì)意識(shí)到，在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，即企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求。顧客人數(shù)太多，而他們的需求又各不相同?！岸恕倍筛嬖V我們，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于2既的忠誠(chéng)顧客。因此，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的顧客細(xì)分方式的基礎(chǔ)之上，還要從關(guān)系的角度出發(fā)，重新制定顧客細(xì)分戰(zhàn)略。如圖4一1所示:盈利性顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)顧客群體非盈利性顧客顧客盈利能力交易型顧客關(guān)系型顧客圖 4一 1 顧 客 細(xì) 分模 型(資 料 來(lái) 源 :“ 論 顧 客關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 研 究 ” 2P )6以顧 客 的盈利能力作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可分為盈利性顧客和非盈利性顧客。以顧客對(duì)關(guān)系的注重程度作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可分為交易型顧客和關(guān)系型顧客，實(shí)際上從這兩個(gè)維度的劃分，恰好回答了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)顧客識(shí)別的兩個(gè)最主要的問(wèn)題:一是誰(shuí)是我們真正的顧客?二是顧客的期望與要求是什么?河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠(chéng)理念下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究對(duì)顧 客 開(kāi) 展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是需要成本的，并不是所有的顧客都值得企業(yè)花費(fèi)大量的人力、時(shí)間、金錢(qián)與之建立并保持關(guān)系。有的時(shí)候，過(guò)分傾注建立關(guān)系反而會(huì)使企業(yè)得不償失。科特勒曾指出:“從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)”。什么才是有利可圖的顧客?一個(gè)有利可圖的顧客就是指:“能為企業(yè)不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入流應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷(xiāo)售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流”。因此，并不是每個(gè)顧客都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，顧客有盈利性顧客和非盈利性顧客之分。只有盈利性顧客才是我們開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，即才是我們真正的顧客。同時(shí)，盈利性顧客對(duì)于企業(yè)而言作用也是不一樣的，企業(yè)需要具體分析其盈利能力，以有判別地制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，盈利性顧客分為三類(lèi):一種是大約占企業(yè)銷(xiāo)售額的10%，卻給企業(yè)帶來(lái)最大盈利的顧客，這類(lèi)顧客是企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)與這些顧客建立起合作型的緊密關(guān)系，以留住這些顧客，并保證這些有價(jià)值的顧客不會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一種是大約占企業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)40階50%的顧客。這類(lèi)顧客能給企業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)并且有可能成為企業(yè)的最大利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)他們也可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)商品，與這些顧客建立關(guān)系的目的是提高他們?cè)诒酒髽I(yè)的購(gòu)買(mǎi)份額。還有一類(lèi)是那些雖然能帶來(lái)利潤(rùn)，但卻正在失去價(jià)值的顧客，企業(yè)通過(guò)給予這類(lèi)顧客特別的關(guān)心和交流，可能會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，但得到的收入通常無(wú)法抵償高額的成本，因此，這些顧客不是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。例如，國(guó)外有一家規(guī)模數(shù)十億美元的婦女專(zhuān)用服裝連鎖店擁有540萬(wàn)顧客。公司經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，掌握了每一位顧客在服裝支出方面的預(yù)算情況以及服裝支出占顧客總收入的比例。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個(gè)人資料，包括每位顧客在什么時(shí)間從他們的連鎖店里購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么東西，他們甚至還清楚地知道誰(shuí)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，誰(shuí)享受了價(jià)格折扣。多數(shù)情況下，他們也知道每一顧客在什么時(shí)間從他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)什么東西。憑著這些資料，這家連鎖店通過(guò)專(zhuān)門(mén)的縱向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)每一位顧客進(jìn)行關(guān)系管理為適應(yīng)每一位顧客，這一縱向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)論在交流方式、個(gè)別信河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠(chéng) 理 念 下 的 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究息，還是在特定時(shí)間安排個(gè)別接觸方面都有所區(qū)別。首先，公司把60%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)在占其銷(xiāo)售額55%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的14%。他們每一季度能從公司得到5次交流機(jī)會(huì)，其中包括根據(jù)顧客身份給予的忠誠(chéng)返利、私人甩賣(mài)的預(yù)先通知、購(gòu)物時(shí)贈(zèng)送的個(gè)性化禮物、一個(gè)季度的商品展銷(xiāo)預(yù)覽、宣傳畫(huà)郵件、存貨通知和特價(jià)服務(wù)等等。其次，公司35%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配在占其銷(xiāo)售額35%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的35%。他們?cè)诿恳患径饶軓墓镜玫街辽?次接觸機(jī)會(huì)，其中包括基于購(gòu)買(mǎi)量的頻次活動(dòng)、展銷(xiāo)活動(dòng)的通知、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)以及禮券促銷(xiāo)等等。最后，公司僅把5%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)在給公司帶來(lái)10%銷(xiāo)售額的顧客身上，這些顧客占顧客總量的51%。他們每一季度最多會(huì)有兩次接觸機(jī)會(huì)，其中包括存貨清倉(cāng)處理通知和禮券促銷(xiāo)等。通過(guò)這些顧客細(xì)分措施，公司實(shí)現(xiàn)了顧客關(guān)系的增值并為公司帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 系 營(yíng) 銷(xiāo)的對(duì)象是企業(yè)的關(guān)系型顧客。從顧客對(duì)關(guān)系的注重程度出發(fā)，顧客可以分為兩種類(lèi)型:交易型顧客和關(guān)系型顧客。交易型顧客的購(gòu)買(mǎi)決策只受經(jīng)濟(jì)利益因素的影響，低價(jià)格是他們最大的滿意，同時(shí)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附送贈(zèng)品等促銷(xiāo)活動(dòng)也能引進(jìn)他們極大的興趣。這樣的顧客沒(méi)有忠誠(chéng)可言，他們會(huì)不斷地更換商家以買(mǎi)到最便宜的商品。關(guān)系型顧客則更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)、節(jié)約時(shí)間等方面，總希望找到一個(gè)可依賴(lài)的供應(yīng)商，尋找一家能夠提供可靠商品的友好的公司，這家公司能夠認(rèn)識(shí)他、記住他、幫助他，并與他建立一種穩(wěn)定關(guān)系。如果公司服