【正文】 、公共事業(yè)團體以及政府等對于企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來考慮，并制定以公共關系為主要手段的營銷戰(zhàn)略。雖然企業(yè)作為獨立的法人，擁有生產(chǎn)經(jīng)營權，但仍必須接受政府各種形式的管理、監(jiān)督、指導和調(diào)節(jié)。不少部門雖然不與企業(yè)發(fā)生直接的經(jīng)濟、業(yè)務聯(lián)系，卻是企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境和重要組成部分，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。前面談到關系營銷主要存在六大市場關系，處理好這些關系是企業(yè)成敗的關鍵。這是因為顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的目的是為了滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)彼此之間的交換。顧客多次購買產(chǎn)品或服務，企業(yè)才會產(chǎn)生更多的利潤，因此，顧客是企業(yè)利潤的源泉。然而，在市場競爭日益激烈的今天，吸引新顧客的成本非常高昂，因此，關系營銷的任務主要不是爭取新顧客，而是維系現(xiàn)有顧客。因為忠誠的顧客會重22河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究復購買某一產(chǎn)品或服務，約關系，可如圖2一3所示:供應商分銷商內(nèi)部市場顧客滿意卜顧客忠誠一今市場競爭力競爭者影響者圖 2一 3 關 系 營銷 與 顧 客 忠 誠 的關 系(資 料 來源 “建 立 顧 客 忠 誠 ”， 企業(yè)管理出版社出版，P2)6 系 營 銷的特征。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。在關系營銷中，關系各方為了達到對各方都有益的共同目的，彼此相互配合，聯(lián)合行動，協(xié)同完成某項工作。保持長期穩(wěn)定的合作關系是建立在關系各方承諾、信任的基礎之上的。抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴保持關系的顧客長期利益:審慎看待潛在的高風險行動，因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義行事。()3 營銷 活 動 的互利性。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關系。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界.河南 大 學 碩 士 學 位 論 文 :顧 客 忠 誠 理 念 下 的關系營銷戰(zhàn)略研究(4) 信 息 溝通的及時有效性。此外，通過有效的信息反溝通，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)絡為顧客和企業(yè)提供了一個全新的溝通渠道，企業(yè)與顧客可通過電子郵件進行交流，網(wǎng)上論壇也為企業(yè)提供了一個理解顧客的渠道。確認 顧 客 需求— 滿足需求并保證顧客滿意一一建立顧客忠誠是關系營銷的三個步驟，其核心是顧客忠誠，因為無論什么時候忠誠的顧客都是企業(yè)最寶貴的財富。 認 顧 客需求。但是，這些需要絕不是企業(yè)所自認的，也不是企業(yè)單方面所希望的，而是真正的顧客需求。科特勒堅決反對“營銷者創(chuàng)造需要”的說法，認為顧客需要是外在因素，埋頭工作不能創(chuàng)造顧客需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前。營銷者進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力和容易得到來影響需求。任何商品或服務總是為了滿足某一河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關系營銷戰(zhàn)略研究層次的需要，只有較低層次的需要滿足后，較高層次的需要才能實現(xiàn)。顧客的需求有:說出來的需要。沒有說出來的需要。因此真正理解顧客需求并不是很容易。關系營銷正是以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，最終達成滿足顧客需求的目標。顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度?！币话銇碚f，打算購買或利用某種產(chǎn)品或服務的人，必然抱著一種期待，希望它能夠很好地滿足自己的需要，能夠具備一定的功能(產(chǎn)品)或能為我們做某些事情(服務).這種期待有些是潛意識的，有些則是清晰的目標，但不論哪一種，都可稱之為“事前期待”。同時，顧客的滿意程度還取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的事前期待與實際效果之間的對比。超過事前期待，則很滿意。實際效果同事前期待的差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。顧客高度的滿意與喜悅能培養(yǎng)其對某一特定產(chǎn)品的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并且這將建立起高度的顧客忠誠。 立 顧 客忠誠。據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:再次光臨的顧客可以為公司帶來25%一85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費用的6倍。被譽為經(jīng)營之神的松下電器公司的創(chuàng)始人— 松下幸之助曾經(jīng)坦言:“對我自己來說，沒有什么比顧客更值得感激的了，我常常教導員工，不要忘了感恩。只有找到顧客滿意的真正原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客，實現(xiàn)顧客忠誠。在商業(yè)領域中，對顧客忠誠概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究。I Tu ck er將顧客忠誠定義為“連續(xù)三次購買o’， iv er (194)將顧客忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地購買偏好的產(chǎn)品或服務，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而且不會因為(市場)態(tài)勢的變化和(競爭性產(chǎn)品)營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為”。 內(nèi) 學 者王月興將顧客忠誠定義為“顧客忠誠是內(nèi)在的積極態(tài)度、情感、偏好和外在重復購買行為的統(tǒng)一氣本文 贊 同 王月興關于顧客忠誠的定義，同時認為顧客忠誠可以從行為和精神兩個維度去認識。從精神角度看，表現(xiàn)為內(nèi)在的積極態(tài)度、情感、信任及對企業(yè)的歸屬感。只有 忠 誠 的顧客對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展才具有戰(zhàn)略價值，建立顧客忠誠對于企業(yè)的重要性主要表現(xiàn)在以下5個方面: 業(yè) 利 潤的增長。 業(yè) 良 好的口碑效應。忠誠顧客對企業(yè)好的評價持續(xù)不斷的傳播，可以使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提高。爭取新顧客比維持老顧客要困難的多。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少廣告、公關、宣傳等促銷費用的開支，降低經(jīng)營和管理成本，提高勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟效率。企業(yè)開展各項有效的市場調(diào)查活動大多是以老顧客為調(diào)查對象.河南 大 學 碩 士 學位 論 文 : 顧 客忠 誠 理 念 下 的 關 系營銷戰(zhàn)略研究顧客的忠誠度越高，市場調(diào)查結果的回收率就越高，反饋的信息價值就越大。 助 于 企業(yè)新產(chǎn)品的推廣。而且，客戶對新產(chǎn)品的購買，擴大了客戶購買的范圍，企業(yè)有望獲得客戶更大程度上的忠誠。顧客忠誠與顧客滿意是兩個即相互聯(lián)系又相互區(qū)別的概念。顧客滿意與顧客忠誠是密切相關的，顧客滿意是顧客忠誠的基礎，顧客不滿意就不可能導致顧客忠誠。根據(jù)Coyne(1989) 的研究，顧客滿意度與顧客忠誠度的關系變化存在兩個關鍵的值:在高端，當顧客滿意度達到一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加。Fornen (1992 )注意到顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素，諸如市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術和產(chǎn)品差異性等。 客 忠 誠與市場占有率。而顧客忠誠度的高低則用顧客份額、顧客維持時間等指標作為衡量競爭力的企業(yè)針對的對象是競爭者，其戰(zhàn)略重點在于吸引新顧客，成功與否的標準是相對于競爭對手市場占有率的高低，是企業(yè)以競爭為導向營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。二者的聯(lián)系在于:無論是市場占有率，還是顧客忠誠度，本質(zhì)上都是對企業(yè)占有市場份額的衡量，只是基本出發(fā)點不同。而顧客忠誠度則以企業(yè)占有市場份額的質(zhì)量為基本出發(fā)點，但并沒有拋棄市場份額的數(shù)量，而是以市場份額的質(zhì)量來推動市場份額數(shù)量的擴張。一方面顧客忠誠能導致重復購買，但重復購買只是顧客忠誠眾多行為結果中的一個。此外，作為顧客忠誠行為結果的重復購買不能簡單地理解為重復大量購買，比如，某顧客經(jīng)常到某商店購物，但由于受其消費需求量的限制，每次購買量都較少，此顧客可能是該商店的忠誠顧客。因此，對作為顧客忠誠行為結果的重復購買的理解應該從顧客的現(xiàn)實情況出發(fā)，從購買頻率和購買量兩個維度進行理解。顧客忠誠度的高低，可用以下標準進行衡量:()1 顧 客 份額。顧客份額越高，說明顧客的忠誠度越高:反之，顧客份額越低，顧客忠誠度越低。比如，某顧客每年在零售商品上的支出為800元，在甲商店的花費為200元，在乙商店的花費為600元。但如果以重復購買次數(shù)作為衡量指標，則會使甲商店對該顧客的忠誠度做出錯誤的判斷。(2) 顧 客 的挑選時間。而顧客感知風險的大小與對企業(yè)的信任程度呈反向變化，因此顧客在購買商品時，挑選時間的長短在一定程度上，反映了對企業(yè)忠誠度的高低。()3 顧 客 對價格的敏感程度。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的適應能力強，敏感度低。運用這二標準時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競爭程度二個因素的影響。(4) 對 競 爭 產(chǎn) 品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品具有好感，進而有轉(zhuǎn)換品牌的傾向，說明顧客對企業(yè)的忠誠度趨于降低。()5 對 質(zhì) 量 事 故的承受能力。一般而言，對企業(yè)忠誠度高的顧客對事故的發(fā)生持寬容和理解態(tài)度，能與企業(yè)密切合作，予以妥善解決，而不會轉(zhuǎn)換品牌。因為，顧客對一般事故和偶爾發(fā)生事故的寬容和理解程度可以反映顧客對企業(yè)忠誠度的高低:但對嚴重事故和經(jīng)常發(fā)生的事故，即使是對企業(yè)忠誠度最高的顧客也會喪失對企業(yè)的信任，進而轉(zhuǎn)換品牌。是指顧客購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務可能持續(xù)的時間。顧客的維持時間越短，則顧客對企業(yè)的忠誠度越低。一般而言，主要有以下因素影響顧客忠誠:()1 產(chǎn) 品 的質(zhì)量水平。眾多世界知名品牌的發(fā)展歷史表明:消費者對品牌的忠誠在一定意義上也就是對產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠，只有過得硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在顧客心目中樹立起良好的形象。針對不同的顧客設計不同的產(chǎn)品形象，制定不同的價格，才能吸引顧客，留住顧客，進而建立顧客忠誠。在不同企業(yè)所提供產(chǎn)品的實體質(zhì)量相差不大的情況下，富有特色的附加服務對留住顧客具有重要作用。它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱顧客的忠誠，甚至導致顧客轉(zhuǎn)換品牌。轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進行購買決策選擇的情景下，所面臨的從一個供應商向另一商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對一個新的服務提供者所導致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。此外，豐富的營銷計劃、顧客俱樂部等附加服務也將增加顧客轉(zhuǎn)換成本、提高顧客忠誠度。顧客定制化也稱為一對一營銷，企業(yè)建立一種定制化的內(nèi)3 1一一一一一一止堅蘭鯉蘭巡些匕翌遇部系統(tǒng)并根據(jù)顧客的不同需求提供不同形式規(guī)格的產(chǎn)品以滿足他們的特定需求。定制化有四種基本形式:一是合作定制化，企業(yè)首先與顧客進行溝通交流以了解他們的需求，確定什么樣的產(chǎn)品能滿足他們的需要，然后由企業(yè)與顧客聯(lián)合設計，最后由企業(yè)進行定制化的生產(chǎn)。三是形式定制化，企業(yè)為不同的顧客提供不同形式的產(chǎn)品。當顧客不愿意重復他們的需要時，透明定制化效果極佳。顧客定制化讓顧客感到企業(yè)關心他們，企業(yè)專門為他們開發(fā)并符合他們需求的產(chǎn)品?！?，幻河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究第三章建立顧客忠誠的關系營銷戰(zhàn)略組合本文 從 顧 客關系營銷的角度出發(fā)，主張以建立顧客忠誠作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并以次為目的提出以下戰(zhàn)略組合。顧客人數(shù)太多，而他們的需求又各不相同。因此，我們在傳統(tǒng)的顧客細分方式的基礎之上，還要從關系的角度出發(fā)，重新制定顧客細分戰(zhàn)略。以顧客對關系的注重程度作為細分標準，可分為交易型顧客和關系型顧客，實際上從這兩個維度的劃分，恰好回答了關系營銷有關顧客識別的兩個最主要的問題:一是誰是我們真正的顧客?二是顧客的期望與要求是什么?河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究對顧 客 開 展關系營銷活動是需要成本的，并不是所有的顧客都值得企業(yè)花費大量的人力、時間、金錢與之建立并保持關系?？铺乩赵赋?“從本質(zhì)上說，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術”。因此，并不是每個顧客都能給企業(yè)帶來利潤，顧客有盈利性顧客和非盈利性顧客之分。同時，盈利性顧客對于企業(yè)而言作用也是不一樣的，企業(yè)需要具體分析其盈利能力，以有判別地制定關系營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應與這些顧客建立起合作型的緊密關系，以留住這些顧客，并保證這些有價值的顧客不會流向競爭對手。這類顧客能給企業(yè)帶來可觀利潤并且有可能成為企業(yè)的最大利潤來源，同時他們也可能在競爭對手那里購買商品，與這些顧客建立關系的目的是提高他們在本企業(yè)的購買份額。例如，國外有一家規(guī)模數(shù)十億美元的婦女專用服裝連鎖店擁有540萬顧客。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個人資料，包括每位顧客在什么時間從他們的連鎖店里購買過什么東西，他們甚至還清楚地知道誰全價購買商品，誰享受了價格折扣。憑著這些資料，這家連鎖店通過專門的縱向營銷計劃對每一位顧客進行關系管理為適應每一位顧客，這一縱向營銷計劃無論在交流方式、個別信河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關系營銷戰(zhàn)略研究息，還是在特定時間安排個別接觸方面都有所區(qū)別。他們每一季度能從公司得到5次交流機會，其中包括根據(jù)顧客身份給予的忠誠返利、私人甩賣的預先通知、購物時贈送的個性化禮物、一個季度的商品展銷預覽、宣傳畫郵件、存貨通知和特價服務等等。他們在每一季度能從公司得到至少3次接觸機會，其中包括基于購買量的頻次活動、展銷活動的通知、有獎促銷以及禮券促銷等等。他們每一季度最多會有兩次接觸機會，其中包括存貨清倉處理通知和禮券促銷等。 系 營 銷的對象是企業(yè)的關系型顧客。交易型顧客的購買決策只受經(jīng)濟利益因素的影響，低價格是他們最大的滿意，同時，有獎銷售、附送贈品等促銷活動也能引進他們極大的興趣。關系型顧客則更關心商品的質(zhì)量、價值、服務、節(jié)約時間等方面，總希望找到一個可依賴的供應商，尋找一家能夠提供可靠商品的友好的公司，這家公司能夠認識他、記住他、幫助他，并與他建立一種穩(wěn)