【正文】 為”就是深入調(diào)查了一個具體行業(yè)一包裝業(yè)的167 種產(chǎn)品關(guān)系后提出來的。 導入與傳播階段。這個階段有三個明顯的特征:第一，是許多大企業(yè)對關(guān)系營銷產(chǎn)生了濃厚的興趣，并努力將之付諸于實踐，同時取得了良好的效果。1998年8月巧日和9月1日，“萬客會”招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。它最好的效果是，讓萬科物業(yè)永遠不用在媒介上做廣告，改變靠廣告賣房子的命運。首先，在深度上企業(yè)對關(guān)系的認識不夠，沒有從關(guān)系的本質(zhì)來理解顧客與企業(yè)的關(guān)系，而是簡單地將關(guān)系營銷理解為個人交往關(guān)系，認為關(guān)系營銷就是要通過“拉關(guān)系、走后門”，從而出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以謀取更大的利益。.任何一門新興學科在其步入成熟的過程中，均需要借助于相應的研究方法作為其立論分析的工具。尤其是在闡述了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)系營銷理論時，不僅指出了關(guān)系營銷是社會普遍存在的現(xiàn)象，其關(guān)系營銷形式表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，而且提出了企業(yè)與顧客之間為達到某種利益目標而進行的齊心協(xié)力、相互促進、形成共同優(yōu)勢的關(guān)系合作力量等方面的內(nèi)容，從而為分析論文的主題提供了理論依據(jù)。特別是在分析食品河南 大 學 碩 士 學 位 論文 : 顧 客 忠 誠 理念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究企業(yè)發(fā)展環(huán)境及其戰(zhàn)略與對策問題時，為了強化其分析的說服力，筆者曾對HLY食品有限公司進行多次文獻檢索與實地調(diào)查，先后獲得公司主管人員大會發(fā)言材料10份，中層管理人員規(guī)劃經(jīng)營方案資料10份，企業(yè)員工執(zhí)行關(guān)系營銷對策的反饋材料13份，從而較準確地掌握了公司在經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營目標、經(jīng)營方式、基本現(xiàn)狀等方面的第一手資料。第二 章 為 “關(guān)系營銷與顧客忠誠理論綜述”部分。第四 章 為 “HLY食品有限公司個案分析”部分。因為在現(xiàn)代買方市場占主導地位的市場態(tài)勢下，全方位地貫徹“以消費者為中心”的營銷觀念，就成為每一個企業(yè)實施關(guān)系營銷的指導思想。河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究第二章關(guān)系營銷與顧客忠誠理論綜述 系 營 銷產(chǎn)生的時代與理論背景。全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化，使得企業(yè)必須在人力、物力、.財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手，現(xiàn)實中幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需要的全部資源，也無法以自身的力量對抗環(huán)境的壓力。感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能夠成為滿足其寄托情感、展示個性、展的社會，人們的生活快節(jié)奏、多變動、競爭激烈、過度緊張，使得人們的心理壓力增大，精神生活相對匾乏，對情感的需求n趨強烈，這在消費領(lǐng)域中就直接11河南 大 學 碩 士 學 位論 文 : 顧 客 忠誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究表現(xiàn)為消費者的感性趨向，即要求借助商品來實現(xiàn)其寄托情感、展示個性、交流溝通等感性消費的需要。最后 ，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論的系統(tǒng)思想、協(xié)同學的役使原理和傳播學的交換理論。果真如此的話，企業(yè)營銷就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。協(xié)同學的這一原理對于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義?，F(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個過程:首先企業(yè)要了解消費者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要，最后才以適當?shù)姆绞絺鬟f信息。1938年，得克薩斯Aamp。 系 營 銷的含義。1983年倫納德杰克遜(198)5 認為買賣者之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶聯(lián)系起來。第 四 ， 承諾與信任理論。第 五 ， 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論。有效的關(guān)系營銷就是以這種“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的意識促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。它通過相互交換和履行承諾實現(xiàn)。根據(jù)以上的定義，關(guān)系營銷具有以下四個方面的內(nèi)涵:爭取顧客和創(chuàng)造交易(識別和建立關(guān)系)是重要的，而維護和鞏固己有的關(guān)系更為重要，既實現(xiàn)顧客忠誠。市場 營 銷 理論是在工業(yè)社會產(chǎn)生和發(fā)展起來的，但隨著當代社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的交易營銷已顯示出極大的不適應性，市場營銷理論急需拓展和深化。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導思想，也是一種新的經(jīng)營哲學。采用關(guān)系營銷策略使營銷目標從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費者為中心。現(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現(xiàn)銷售目標的過程。維特曾經(jīng)說過，市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。首 先 ，交 易導向的顧客觀念考慮銷售額價值和一次銷售的毛利，一般十分重視關(guān)系方或顧客的購前和購買階段的營銷活動，而容易忽視購后階段和顧客消費的營銷工作。關(guān)系營銷能夠為企業(yè)帶來長期財務(wù)績效，這一不斷增長的意識是關(guān)系營銷發(fā)展的，一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實顧客的轉(zhuǎn)化率很低，其失敗的成本也必須得到彌補。關(guān)系營銷的核心是把單項客戶服務(wù)和整體質(zhì)量舉措以及市場營銷戰(zhàn)略的主流綜合起來，在整個企業(yè)范圍內(nèi)推行。關(guān)系營銷把服務(wù)作為營銷組合的一個重要因素，其它營銷組合戰(zhàn)略的制訂都要以服務(wù)為基礎(chǔ)?！?3 關(guān) 系 的 建立 是個長期的過程。傳統(tǒng)的交易營銷傾向于把重點放在怎樣使可能的客戶包括個人或組織轉(zhuǎn)化為客戶。企業(yè)要把客戶一步一步推向階梯的更高一級，并使其不易落下來，即保持顧客。如圖2一2所示:河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究圖 2一 2 阿 德 里. 佩 恩 的六 市 場 模 型(資 料 來 源: “ 關(guān) 系 營銷 : 形 成和 保持競爭優(yōu)勢”，《中信出版社》，)6第一 ， 供 應商市場。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關(guān)系，當國際商用機器公司(IBM)決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽急速上升第二 ， 內(nèi) 部市場。只有工作滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。在競爭者市場上，企業(yè)的營銷活動主要是為了實現(xiàn)資源的共享和有效利用。再有，工BM與東芝、西門子聯(lián)合開發(fā)64 兆和256兆動態(tài)隨機存取存儲器，這些說明了IBM 也不可能單獨研制所有的電腦技術(shù)，只能依靠和外部公司的合作，進行資源共享。心胸開闊的風范，更可令顧客對店家產(chǎn)生信賴，’o第 四 ，分 銷商市場。但同時，三菱也被迫答應Daiei可以降低這些產(chǎn)品的價格，這將使三菱公司的其他代理商蒙受損失。企業(yè)通過搜集和積累有關(guān)市場的大量信息，經(jīng)過處理后預測目標市場的購買潛力，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，采取適當?shù)姆绞脚c消費者進行溝通，以實現(xiàn)營銷的目的。企業(yè)需要消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者渴望以合理的價格獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。第六 ， 影 、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府等對于企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來考慮，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷戰(zhàn)略。不少部門雖然不與企業(yè)發(fā)生直接的經(jīng)濟、業(yè)務(wù)聯(lián)系，卻是企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境和重要組成部分，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。這是因為顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)彼此之間的交換。然而，在市場競爭日益激烈的今天，吸引新顧客的成本非常高昂，因此，關(guān)系營銷的任務(wù)主要不是爭取新顧客，而是維系現(xiàn)有顧客。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方為了達到對各方都有益的共同目的，彼此相互配合，聯(lián)合行動，協(xié)同完成某項工作。抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益:審慎看待潛在的高風險行動，因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義行事。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。此外，通過有效的信息反溝通，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。確認 顧 客 需求— 滿足需求并保證顧客滿意一一建立顧客忠誠是關(guān)系營銷的三個步驟，其核心是顧客忠誠，因為無論什么時候忠誠的顧客都是企業(yè)最寶貴的財富。但是，這些需要絕不是企業(yè)所自認的，也不是企業(yè)單方面所希望的，而是真正的顧客需求。營銷者進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力和容易得到來影響需求。顧客的需求有:說出來的需要。因此真正理解顧客需求并不是很容易。顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度。同時，顧客的滿意程度還取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實際效果之間的對比。實際效果同事前期待的差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。 立 顧 客忠誠。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費用的6倍。只有找到顧客滿意的真正原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客，實現(xiàn)顧客忠誠。I Tu ck er將顧客忠誠定義為“連續(xù)三次購買o’， iv er (194)將顧客忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買行為，而且不會因為(市場)態(tài)勢的變化和(競爭性產(chǎn)品)營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為”。從精神角度看，表現(xiàn)為內(nèi)在的積極態(tài)度、情感、信任及對企業(yè)的歸屬感。 業(yè) 良 好的口碑效應。爭取新顧客比維持老顧客要困難的多。企業(yè)開展各項有效的市場調(diào)查活動大多是以老顧客為調(diào)查對象.河南 大 學 碩 士 學位 論 文 : 顧 客忠 誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究顧客的忠誠度越高，市場調(diào)查結(jié)果的回收率就越高，反饋的信息價值就越大。而且，客戶對新產(chǎn)品的購買，擴大了客戶購買的范圍，企業(yè)有望獲得客戶更大程度上的忠誠。顧客滿意與顧客忠誠是密切相關(guān)的，顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，顧客不滿意就不可能導致顧客忠誠。Fornen (1992 )注意到顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素，諸如市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等。而顧客忠誠度的高低則用顧客份額、顧客維持時間等指標作為衡量競爭力的企業(yè)針對的對象是競爭者，其戰(zhàn)略重點在于吸引新顧客，成功與否的標準是相對于競爭對手市場占有率的高低，是企業(yè)以競爭為導向營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。而顧客忠誠度則以企業(yè)占有市場份額的質(zhì)量為基本出發(fā)點，但并沒有拋棄市場份額的數(shù)量，而是以市場份額的質(zhì)量來推動市場份額數(shù)量的擴張。此外，作為顧客忠誠行為結(jié)果的重復購買不能簡單地理解為重復大量購買，比如，某顧客經(jīng)常到某商店購物，但由于受其消費需求量的限制，每次購買量都較少，此顧客可能是該商店的忠誠顧客。顧客忠誠度的高低，可用以下標準進行衡量:()1 顧 客 份額。比如，某顧客每年在零售商品上的支出為800元，在甲商店的花費為200元，在乙商店的花費為600元。(2) 顧 客 的挑選時間。()3 顧 客 對價格的敏感程度。運用這二標準時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競爭程度二個因素的影響。如果顧客對競爭產(chǎn)品具有好感，進而有轉(zhuǎn)換品牌的傾向，說明顧客對企業(yè)的忠誠度趨于降低。一般而言，對企業(yè)忠誠度高的顧客對事故的發(fā)生持寬容和理解態(tài)度，能與企業(yè)密切合作，予以妥善解決，而不會轉(zhuǎn)換品牌。是指顧客購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能持續(xù)的時間。一般而言，主要有以下因素影響顧客忠誠:()1 產(chǎn) 品 的質(zhì)量水平。針對不同的顧客設(shè)計不同的產(chǎn)品形象，制定不同的價格，才能吸引顧客，留住顧客，進而建立顧客忠誠。它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱顧客的忠誠，甚至導致顧客轉(zhuǎn)換品牌。此外，豐富的營銷計劃、顧客俱樂部等附加服務(wù)也將增加顧客轉(zhuǎn)換成本、提高顧客忠誠度。定制化有四種基本形式:一是合作定制化，企業(yè)首先與顧客進行溝通交流以了解他們的需求，確定什么樣的產(chǎn)品能滿足他們的需要，然后由企業(yè)與顧客聯(lián)合設(shè)計，最后由企業(yè)進行定制化的生產(chǎn)。當顧客不愿意重復他們的需要時，透明定制化效果極佳?！玻煤幽洗髮W碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究第三章建立顧客忠誠的關(guān)系營銷戰(zhàn)略組合本文 從 顧 客關(guān)系營銷的角度出發(fā)，主張以建立顧客忠誠作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并以次為目的提出以下戰(zhàn)略組合。因此，我們在傳統(tǒng)的顧客細分方式的基礎(chǔ)之上，還要從關(guān)系的角度出發(fā)，重新制定顧客細分戰(zhàn)略?？铺乩赵赋?“從本質(zhì)上說，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)”。同時，盈利性顧客對于企業(yè)而言作用也是不一樣的，企業(yè)需要具體分析其盈利能力，以有判別地制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略。這類顧客能給企業(yè)帶來可觀利潤并且有可能成為企業(yè)的最大利潤來源，同時他們也可能在競爭對手那里購買商品，與這些顧客建立關(guān)系的目的是提高他們在本企業(yè)的購買份額。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個人資料，包括每位顧客在什么時間從他們的連鎖店里購買過什么東西，他們甚至還清楚地知道誰全價購買商品，誰享受了價格折扣。他們每一季度能從公司得到5次交流機會，其中包括根據(jù)顧客身份給予的忠誠返利、私人甩賣的預先通知、購物時贈送的個性化禮物、一個季度的商品展銷預覽、宣傳畫郵件、存貨通知和特價服務(wù)等等。他們每一季度最多會有兩次接觸機會，其中包括存貨清倉處理通知和禮券促銷等。交易型顧客的購買決策只受經(jīng)濟利益因素的影響，低價格是他們最大的滿意，同時，有獎銷售、附送贈品等促銷活動也能引進他們極大