【正文】 略診斷與優(yōu)化設(shè)計(jì)。第一章導(dǎo)論部分，對(duì)肉制品行業(yè)背景進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)單介紹。這是全文的理論基礎(chǔ)；第二章，對(duì)湘華肉制品公司的歷史沿革及發(fā)展，宏觀、微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了介紹。是文章的鋪墊部分；第三章，對(duì)湘華肉制品公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析并進(jìn)行了評(píng)述，指出進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化的必要性。第四章，對(duì)湘華肉制品公司市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的論述，是本文的重點(diǎn)。第五章，對(duì)湘華肉制品公司市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化設(shè)計(jì)的可行性進(jìn)行分析和效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。第六章，結(jié)論部分中對(duì)全文進(jìn)行了歸納與總結(jié)。碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)論l 導(dǎo)論l』上湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析』上湘華肉制品公司營(yíng)銷策略診斷』上湘華肉制品公司營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)』上效果預(yù)測(cè)圖14文章結(jié)構(gòu)圖6碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2．1湘華肉制品公司的歷史沿革及發(fā)展湘華肉制品公司的前身為新洲市肉聯(lián)廠。新洲肉聯(lián)廠位于南方交通樞紐城市一一新洲，該廠在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期曾有過輝煌的歷史，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，新洲肉聯(lián)廠出現(xiàn)了重重困難，面臨倒閉的危險(xiǎn)。新洲飼料廠當(dāng)時(shí)是八十年代湖南省糧食部門新建的三大飼料廠之一，1989年，該廠及時(shí)引進(jìn)外資求發(fā)展，與香港大生飼料有限公司合資，成立了潭大實(shí)業(yè)有限公司。通過這一擴(kuò)資，不僅擴(kuò)大了規(guī)模，而且更重要的是引進(jìn)了先進(jìn)的管理，吸收了全新的理念，給公司的發(fā)展注入了無限的活力。經(jīng)過三年的發(fā)展，年銷售收入超過三億元，成為新洲市一個(gè)明星企業(yè)。但此時(shí)該公司仍面臨著許多困難：區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等。這些因素也嚴(yán)重地制約著公司的發(fā)展。同為新洲市的兩家企業(yè)，一家是有著得天獨(dú)厚的條件，卻因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨倒閉；一家是有著無限的活力，其發(fā)展卻受到自然條件的限制。這不是資源的巨大浪費(fèi)嗎?潭大實(shí)業(yè)有限公司迅速主動(dòng)出擊，通過新州市政府的大力支持，整體收購(gòu)新洲市肉聯(lián)廠，于1995年12月19日成立了潭大集團(tuán)實(shí)業(yè)有限公司。潭大集團(tuán)將原來肉聯(lián)廠劃分為兩塊：其一，將原來的凍庫(kù)保留為新洲肉聯(lián)廠名稱；其二，將原來的屠宰、加工車間整合到一塊組建了湘華肉制品公司。湘華肉制品公司是一家生產(chǎn)香腸和臘肉等腌臘制品為主的肉制品生加工企業(yè)，使用注冊(cè)商標(biāo)“湘華”。湘華肉制品公司生產(chǎn)的產(chǎn)品尤其是香腸由于獨(dú)具特色，深受消費(fèi)者青睞，銷售在前幾年連年翻番(具體銷售詳見下表21)。表21湘華肉制品公司歷年銷量匯總表單位：萬元1年份1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005l銷量280 620 2200 5200 6500 7100 9200 11000 13000 15000I階段快速發(fā)展階段緩慢發(fā)展階段本資料來源：湘華肉制品公司營(yíng)銷中心經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，該公司在湖南省的知名度也越來越大，美譽(yù)度也越來越高?！跋嫒A”這一品牌的無形資產(chǎn)得到極大的提升。新成立的潭大集團(tuán)可謂是占盡了天時(shí)、地利、人和，銷售收入可謂是一路飆升。潭大集團(tuán)充分利用“湘華”這一品牌的無形價(jià)值，于2000年將潭大集團(tuán)更名為湘華集團(tuán)，進(jìn)一步樹立了湘華集團(tuán)的社會(huì)形象。7碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析現(xiàn)在的湘華集團(tuán)是由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國(guó)肉類食品綜合研究中心、香港大生行飼料有限公司等股東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同投資的現(xiàn)代股份制企業(yè)，是知識(shí)資本、產(chǎn)業(yè)資本和外資資本精誠(chéng)合作的經(jīng)典典范，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化首批國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。其職員構(gòu)成合理，具有大學(xué)本科、碩士、博士學(xué)位的專業(yè)技術(shù)人員占職工總數(shù)的40％以上。飼料年產(chǎn)320萬噸，年宰生豬260萬頭，年產(chǎn)各類肉制品4萬噸，集團(tuán)下屬45家子公司，年銷售收入30億元，以平均每年增長(zhǎng)30％以上的速度向前發(fā)展，形成了種苗、飼料、動(dòng)物保健、肉品加工、連鎖銷售一條龍經(jīng)營(yíng)的發(fā)展格局。飼料和肉品是集團(tuán)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，以肉品加工銷售帶動(dòng)養(yǎng)殖業(yè)，推動(dòng)飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。集團(tuán)所生產(chǎn)的飼料和肉制品已成為國(guó)內(nèi)兩大知名品牌，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得上廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。集團(tuán)先后通過了IS09001(2000版)質(zhì)量管理和HACCP質(zhì)量保證體系國(guó)際認(rèn)證，產(chǎn)品先后榮獲湖南省名牌產(chǎn)品、國(guó)家衛(wèi)生部首批公示的安全食品、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)飼料行業(yè)信得過產(chǎn)品等榮譽(yù)。集團(tuán)已跨入中國(guó)肉類食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)第十一強(qiáng)、中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)行列，名列全國(guó)飼料企業(yè)三十強(qiáng)前茅。在“十一五”期間，將繼續(xù)發(fā)揮集團(tuán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、科研領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)，到2010年，集團(tuán)銷售收入將突破100億元，為中國(guó)飼料工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和肉品工業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。但是近年來，湘華肉制品公司的發(fā)展速度逐漸減慢，銷售量止步不前，而不斷推出的新產(chǎn)品也很難受到市場(chǎng)的歡迎。此外從整體情況來看，湘華肉制品公司在擴(kuò)展湖南以外的市場(chǎng)時(shí)，受到了重重阻礙，從某種程度上來說，湘華肉制品公司實(shí)際上還是一個(gè)區(qū)域性企業(yè)，并沒能在全國(guó)市場(chǎng)上站住腳跟，嚴(yán)重制約了湘華集團(tuán)的發(fā)展，也嚴(yán)重影響了湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。2．2肉制品宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2．2．1政治法律環(huán)境由于大量不法廠家生產(chǎn)肉制品時(shí)過量添加防腐劑、人工色素以及原料肉含有瘦肉精，肉制品安全事故頻繁發(fā)生，人們對(duì)綠色食品和健康食品的呼聲越來越高，保證食品安全必須從源頭開始，從原料的生態(tài)環(huán)境著手。食品安全已成為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的頭等大事。2004年9月1日國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》，國(guó)家質(zhì)檢總局已公布，將對(duì)肉制品、乳制品、飲料、方便面、罐頭、餅干、冷飲、調(diào)味品、速凍食品、膨化食品等10類食品實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)人制度，從2005年7月1日起，沒有獲得生產(chǎn)許可證Qs標(biāo)志的這10類食品將不得生產(chǎn)8碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷售，被列入無證查處的食品范圍。由于國(guó)家相關(guān)法律的公布，提高了肉制品加工企業(yè)的門檻，使得一大批作坊式的肉制品加工企業(yè)將會(huì)驅(qū)逐出局，肉制品加工企業(yè)必然會(huì)重新洗牌，這給湘華肉制品這樣的規(guī)模企業(yè)提供了難得的發(fā)展空間。2．2．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平日益提高。中國(guó)改革開放后20多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，引起食物消費(fèi)和食物結(jié)構(gòu)的變化，其最大特征就是肉類產(chǎn)品消費(fèi)增加。參照發(fā)達(dá)國(guó)家的肉類行業(yè)發(fā)展軌跡，中國(guó)的恩格爾系數(shù)降到30％以前，肉類行業(yè)都將處于穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。過去的10年肉類產(chǎn)品年產(chǎn)量平均遞增6．7％。中國(guó)現(xiàn)在肉類市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：1．中國(guó)肉類消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力在廣大的農(nóng)村地區(qū)。2003年農(nóng)村居民人均肉類消費(fèi)達(dá)到18．2公斤，恰好是1978年的3倍。而同期城市居民家庭人均肉類消費(fèi)量增長(zhǎng)了1倍。事實(shí)告訴我們，中國(guó)人的肉類消費(fèi)量仍處在低水平，由收入增加而引起的肉類消費(fèi)的增加傾向仍在繼續(xù)，農(nóng)村的肉類消費(fèi)彈性仍然很高，要擴(kuò)大肉類的消費(fèi)量，需要有一個(gè)穩(wěn)定上升的收入保障。中國(guó)肉類消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力在廣大的農(nóng)村地區(qū)。2．農(nóng)村肉類消費(fèi)與城市的差距正在縮小。1981年城市居民家庭人均肉類消費(fèi)量是農(nóng)村居民的2．2倍，1991年為2倍，2001年是1．4倍。非常明顯，農(nóng)村肉類消費(fèi)與城市的差距正在縮小。2001年上海城市居民家庭人均肉類消費(fèi)量是36公斤。郊區(qū)農(nóng)民消費(fèi)量是26．08公斤，相差只有9．92公斤，為1．38：1。這就是肉類消費(fèi)的另一個(gè)特點(diǎn)，大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城鄉(xiāng)人均肉類消費(fèi)量差距更小。3．肉類消費(fèi)的南北差異。影響肉類消費(fèi)的因素主要包括居民收入水平、肉類價(jià)格、消費(fèi)偏好等所引起的區(qū)域差異和人群差異。個(gè)人收入多少和肉類價(jià)格高低的差異，主要表現(xiàn)在畜產(chǎn)品消費(fèi)的總量上，2000年南方16省城鎮(zhèn)居民家庭人均肉類消費(fèi)支出接近500元，而北方各省平均水平是320元。消費(fèi)偏好的區(qū)域差異則表現(xiàn)在肉類結(jié)構(gòu)上，南方城鎮(zhèn)居民豬肉和禽肉消費(fèi)量最高，用于豬肉和禽肉的支出分別為224元和244元，北方只有141元和128元，即南方禽肉消費(fèi)支出是北方的1．9倍；而牛羊肉的消費(fèi)支出，北方(53元)明顯多于南方(27元)，內(nèi)蒙古、青海、寧夏和新疆4省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均牛羊肉支出134元，是南方平均水平的5倍，其中北方人均羊肉支出(96元)為南方(6元)的16倍。農(nóng)村居民家庭人均肉類消費(fèi)量以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，與城市居民消費(fèi)偏好保持了高度的一致性。東南沿海崇尚豬肉制品，西北高原喜好牛羊風(fēng)味。9碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析4．南方肉類主產(chǎn)區(qū)一般都是主要消費(fèi)地區(qū)。歷史形成的畜產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)多是主要消費(fèi)區(qū)，四川、湖南是我國(guó)生豬主產(chǎn)區(qū)，西南和華南就成為全國(guó)人均豬肉消費(fèi)量最高的區(qū)域。2002年以豬肉為主的豬牛羊肉人均消費(fèi)量最高的省市就集中在這里。貴州農(nóng)民人均消費(fèi)量為27．99公斤、重慶25．82公斤、四川25．33公斤、云南24．11公斤，均高于全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭購(gòu)買量。廣東為21．56公斤，湖南19．37公斤。這6個(gè)消費(fèi)大省，都在全國(guó)最大的生豬主產(chǎn)區(qū)內(nèi)，形成了一條肉類集中消費(fèi)帶。5．高收入地帶成為必然的肉類主體消費(fèi)帶。在東南沿海高收入地帶，形成了中國(guó)又一條肉類主體消費(fèi)帶，上海25．04公斤、浙江21．60公斤、福建23．60公斤、廣東30．53公斤、海南23．43公斤、廣西21．35公斤。2．2．3技術(shù)環(huán)境肉制品加工技術(shù)在20世紀(jì)末得到了迅速的發(fā)展，由此產(chǎn)生了許多新的產(chǎn)品。1．冷鮮肉是生肉消費(fèi)的發(fā)展方向發(fā)達(dá)國(guó)家的超級(jí)市場(chǎng)里基本上都是冷鮮肉。中國(guó)少數(shù)大型肉類加工企業(yè)已經(jīng)覺醒，如雙匯、金鑼等已經(jīng)開設(shè)肉類連鎖店，大批量生產(chǎn)銷售冷鮮肉，冷鮮肉經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便，深受消費(fèi)者的歡迎，有放心肉之稱，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，必將成為21世紀(jì)中國(guó)生肉消費(fèi)的主流和必然的發(fā)展趨勢(shì)。其中熱鮮肉、冷凍肉和冷鮮肉是生肉消費(fèi)的三種形態(tài)。表22生內(nèi)消費(fèi)的三種形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)冷鮮肉營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、鮮嫩，有適當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)期。熱鮮肉不衛(wèi)生、細(xì)菌容易繁殖、肉質(zhì)下降，保質(zhì)期很短。冷凍肉肉汁和營(yíng)養(yǎng)流失、嫩度和鮮度降低，但保質(zhì)期較長(zhǎng)。2．低溫肉制品方興未艾肉制品生產(chǎn)由于加熱殺菌溫度不同，可分為高溫肉制品和低溫肉制品。高溫肉制品一般指高溫高壓加工的肉制品，加熱殺菌溫度在115℃以上，如鐵聽罐頭、鋁箔軟包裝肉制品、耐高溫收縮薄膜(PVDC)包裝灌制的火腿腸等。這種高溫肉制品的肉蛋白質(zhì)過度變性，部分營(yíng)養(yǎng)損失，肉纖維彈性變差；肉質(zhì)太爛不結(jié)實(shí)，伴有過熟味，失去固有的風(fēng)味，但貨架期長(zhǎng)，保質(zhì)期更長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月以上。低溫肉制品是指在常壓下通過蒸、煮、熏、烤加工過程，使肉制品的中心溫度達(dá)到75℃85℃，通過殺菌處理加工而成的肉類制品。產(chǎn)品具有鮮嫩、脆軟、10碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析可口、風(fēng)味極佳的特點(diǎn)。在加工中，肉蛋白質(zhì)適度變性，基本保持原有彈性，肉質(zhì)結(jié)實(shí)有咀嚼感，最大限度保持原有營(yíng)養(yǎng)和固有的風(fēng)味，在品質(zhì)上明顯優(yōu)于高溫肉制品，但貨架期短，保質(zhì)期數(shù)天至十多天，不便長(zhǎng)途運(yùn)輸和保存。低溫肉制品因其加工技術(shù)先進(jìn)，科技含量高，營(yíng)養(yǎng)損失少，產(chǎn)品風(fēng)味特殊，色澤鮮亮，現(xiàn)已風(fēng)靡歐美市場(chǎng)，成為世界性的產(chǎn)品。2001年來，低溫肉制品在中國(guó)迅速發(fā)展起來，銷售額不斷擴(kuò)大，尤其在北京、上海、南京等大城市，銷售更為火爆。從目前來看，中國(guó)高溫肉制品的市場(chǎng)份額大大高于低溫肉制品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著人們認(rèn)識(shí)和生活水平的提高，高溫肉制品的市場(chǎng)會(huì)逐漸縮小，低溫肉制品將會(huì)對(duì)肉制品市場(chǎng)形成更大的沖擊，并從根本上改變?nèi)忸惍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人們的消費(fèi)習(xí)慣，低溫肉制品將會(huì)成為中國(guó)肉制品未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。3．西式肉制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色，正被越來越多的國(guó)人所接受，占了半壁江山，其產(chǎn)量還有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，未來的發(fā)展空間還很大。為不斷開辟肉制品加工新領(lǐng)域，迎合中國(guó)人的口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式肉制品中將是一個(gè)發(fā)展方向。4．傳統(tǒng)肉制品逐步走向現(xiàn)代化，保健肉制品悄然崛起中國(guó)傳統(tǒng)肉制品歷史悠久，品種豐富多彩，色、香、味、形俱佳，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。自80年代以來，一些肉類科技工作者，自發(fā)地開始用西式肉制品的研究方法、觀點(diǎn)、技術(shù)、材料和儀器來研究中式肉制品，并取得了一些成績(jī)。近幾年，中式肉制品正由傳統(tǒng)的作坊制作向現(xiàn)代工廠化生產(chǎn)邁進(jìn)，在保鮮、保質(zhì)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面獲得突破，“老字號(hào)”重新煥發(fā)出新的生命力。近幾年來，消費(fèi)者越來越追求具有多種營(yíng)養(yǎng)功能的保健肉制品?！叭鸵桓摺?低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白)的保健肉制品的開發(fā)，已引起社會(huì)各界的重視，并納入《國(guó)家食品營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。5．牛羊禽類肉制品消費(fèi)增加在肉類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，牛羊禽肉由80年代中期的1596上升到目前的35％。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不僅是優(yōu)質(zhì)的肉類產(chǎn)品，而且是清真肉制品的主要原料。與豬肉行業(yè)比較，牛羊禽類行業(yè)剛剛進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，行業(yè)銷售收入年增速在8％以上，產(chǎn)業(yè)離散度高，尚未形成有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。中國(guó)的牛羊禽類行業(yè)因其有著巨大的成長(zhǎng)空間和良好的市場(chǎng)前景，顯示出很強(qiáng)的投資吸引力。6．開發(fā)新型肉類保鮮技術(shù)為了延長(zhǎng)肉類的貨架期和保質(zhì)期，保證產(chǎn)品質(zhì)量，研究生肉和低溫肉制品的保鮮技術(shù)，是肉類生產(chǎn)中迫切需要解決的課題，具有現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)外應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、高壓技術(shù)、超聲波技術(shù)和新碩士學(xué)位論文第二章湘華肉制品公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包裝技術(shù)保存肉類食品已取得一定進(jìn)展。中國(guó)學(xué)者應(yīng)用乳酸鏈球菌素、殼聚糖、茶多酚、甘露聚糖、海藻糖、溶菌酶、有機(jī)酸等保存肉類食品一直處于研究階段，一旦獲得突破，將會(huì)開創(chuàng)肉類保鮮技術(shù)的新領(lǐng)域。2．3肉制品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2．3．1行業(yè)龍頭企業(yè)中國(guó)肉類協(xié)會(huì)通過對(duì)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝各、主營(yíng)業(yè)務(wù)