【正文】 音樂、高貴優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。消費(fèi)者一旦進(jìn)入，從選擇產(chǎn)品到整個消費(fèi)過程無不高手到深刻的品牌內(nèi)涵，從而是消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟悉的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴(kuò)大了影響。 促銷 面對銷售的壓力，尤其是競爭對手的凌厲 攻勢，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴(yán)重打擊；而做了促銷，好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實(shí)現(xiàn)了銷量增長，卻是損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的趨勢還損壞了品牌形象。事實(shí)上，促銷和品牌之間的確存在相互背離的矛盾一面，但也存在相互促進(jìn)的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能即刻引發(fā)市場積極的反應(yīng)，有效促進(jìn)銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達(dá)成企業(yè)做品牌的基本的目的：產(chǎn)品的“暢銷”與“長銷”！ （ 1） 通過促銷必須能提高品牌知名度：比如，優(yōu)根芙絲往往通過增新 店開店折扣券、連同蛋糕優(yōu)惠券來進(jìn)行促銷、在外服年度會議上送出優(yōu)惠券，既為原有店帶來了銷量，又提高了新店的知名度。 （ 2） 通過促銷必須能提高品牌忠誠度：優(yōu)根芙絲建立了自己的 VIP 俱樂部，會員除了在店內(nèi)消費(fèi)有 9 折優(yōu)惠外，還會定期收到優(yōu)根芙絲的 DM，這一做法無形中也提高了品牌的忠誠度。 （ 3） 通過促銷必須能提高品質(zhì)認(rèn)定：優(yōu)根芙絲經(jīng)常會在店內(nèi)或其他較多的促銷場合，讓消費(fèi)者上前來猜優(yōu)根芙絲的口味和此口味原料的來源國家、猜優(yōu)沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 根芙絲生產(chǎn)工藝的部分標(biāo)準(zhǔn)，并獲得來自法國的精美禮品。 （ 4） 通過促銷必須能強(qiáng)化品牌聯(lián)想：優(yōu) 根芙絲不斷地選擇與國際知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如在抹茶冰淇淋新上市時，與 Elizabeth Arden“綠茶”香水進(jìn)行聯(lián)合推廣、在荔枝口味上市時，與 Clinique 新上市的富含“貴妃”精華的美白產(chǎn)品聯(lián)合推廣等，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。 （ 5） 通過促銷必須能強(qiáng)化品牌核心價：優(yōu)根芙絲的核心價值就在于它所提倡的是一種“盡善盡美、盡情盡享”的生活方式。與其他品牌的聯(lián)合推廣也反應(yīng)了這一價值。 活動 /事件傳播 根據(jù)品牌定位和內(nèi)涵，將品牌和一些非常高雅的文藝活動聯(lián)系起來，如最新的活動“ 2021 明月盛典（劉嘉玲）”“優(yōu)根 芙絲浪漫情人節(jié)（范冰冰）”等，正是這樣一類活動提升了品牌的形象和藝術(shù)品位，是其品牌高檔的形象深深扎根于人們的腦海中。 員工互動 在優(yōu)根芙絲里，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如：員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進(jìn)行必要的價值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動的一部分。 顧客互動 顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠的顧客，他們將員工培訓(xùn)成這一方面的專家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種知識，使顧客充 分感受到在此除了享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗(yàn)以及奇聞異事，咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠度。 會員制度 通過專門分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費(fèi)的規(guī)律曲線，定期給他們寄直郵廣告。此外還自編雜志來推銷新產(chǎn)品，不定期舉編核心消費(fèi)群體的時尚party，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向頭痛，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度。凡是持有 VIP 的客戶，可免費(fèi)品嘗新品。 跨文化行銷 —— 本土化 在中秋、除夕等中國傳統(tǒng)佳節(jié)，不失時機(jī)的推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。如春節(jié)沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 —— “團(tuán)員“系列產(chǎn) 品，中秋 —— 月餅系列。同時還推出 了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。 優(yōu)根芙絲的營銷理念 制造最好的冰淇淋 早在 50 年前，優(yōu)根芙絲的創(chuàng)始人魯本馬特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。馬特斯的宗旨是不吝成本，舍棄當(dāng)時偏重成本和外在顏色而將口味退而次之的做法，優(yōu)根芙絲仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，全球出售的優(yōu)根芙絲都是選用最好的原料。 浪漫的情感營銷 對國際奢侈品牌來說，高品質(zhì)只是一塊跳板。在中國市場，當(dāng)一些冰淇淋巨頭仍在靠虧損占領(lǐng)市場，靠價格 戰(zhàn)和終端爭奪來搶銷售額的時候，優(yōu)根芙絲不僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更憑借優(yōu)雅的情感營銷，在中國市場上取得了成功。優(yōu)根芙絲首先將自己的目標(biāo)客戶群“限定”在那些注重感官享受、講究品位、浪漫而富有的成年人身上。在品牌的感召力下，孤芳自賞的男女小資們，情竇初開的少男少女，抑或是熱戀中的檀郎謝女，均不約而同的走向了優(yōu)根芙絲。有廣告人說優(yōu)根芙絲可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。 增強(qiáng)品牌親和力 優(yōu)根芙絲會在高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)印制精美的優(yōu)根芙絲冰淇淋的書簽。因?yàn)檫@種小東西往往可以讓 消費(fèi)者帶回家中，得以長久的保存，消費(fèi)者在不知不覺中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。 重視慈善事業(yè)，提升品牌形象 優(yōu)根芙絲與其兄弟品牌同為地震災(zāi)區(qū)捐款 50 萬美金之后，公司又宣布在其全國 近 70 間專賣網(wǎng)店內(nèi)開設(shè)為期一個月的“優(yōu)根芙絲愛心小熊”賑災(zāi)義賣的大型活動，呼吁消費(fèi)者和公司一起向四川受災(zāi)地區(qū)伸出援助之手，消費(fèi)者所購買沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 的“優(yōu)根芙絲愛心小熊”的全額錢款都將捐獻(xiàn)給中國紅十字會，用于地震災(zāi)區(qū)的災(zāi)后重建及救援工作。公司稱“優(yōu)根芙絲是一個懂愛的品牌，“愛她就請她吃優(yōu)根芙絲”不單只男女之間的愛情，而公司所傳播的愛同樣 也代表了人與人之間的博愛之心?！睈鬯麄兙徒o他們幫主，讓全世界動起來，行動起來幫助災(zāi)區(qū)人民的家園重建。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 第 4 章 結(jié)論 本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對優(yōu)根芙絲公司在營銷管理上設(shè)計出一個具有指導(dǎo)意義的可實(shí)施方案，對公司以后的發(fā)展具有借鑒作用。同時，也為中國冰淇淋行業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，對冰淇淋企業(yè)如何在市場中為自己的產(chǎn)品樹立形象，企業(yè)在營銷管理實(shí)踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。 全球化的品牌只有堅持自己產(chǎn)品一貫的高品質(zhì)，堅持自己在全球一致的品牌定位，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?以管道、推廣、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，做到既是全球的，又是當(dāng)?shù)氐?，只有這樣才能在世界上的任何國家獲得真正的、持續(xù)的成功。根據(jù)聲望定價的原理，優(yōu)根芙絲實(shí)行高價格策略本身就具有其合理性，再加之優(yōu)根芙絲在亞洲市場的宏觀市場定位，與其進(jìn)入中國的特殊時期，優(yōu)根芙絲在中國市場施行高價格政策也是非常合理的。而在交通和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，很多國人在知道國內(nèi)優(yōu)根芙絲價格與美國本土的巨大差異后大呼上當(dāng)，并奔走告誡周圍人不要再購買優(yōu)根芙絲的產(chǎn)品。這個舉動其實(shí)沒有必要的，因?yàn)槊總€品牌都有在不同市場合理選擇實(shí)施不同營銷策略的權(quán)力，正如消費(fèi)者 也擁有自由選擇商品的權(quán)力一樣。優(yōu)根芙絲只是在一個合適的時間，根據(jù)中國冰淇凌市場特殊的屬性，制定了高價政策，并且創(chuàng)造了口碑和知名度一直沿襲下來。如果消費(fèi)者感到不合適的話，也可以自由選擇其他商品，但是由于這種定價策略仍然還可以滿足一些消費(fèi)者的心理需求，優(yōu)根芙絲自然也會將其一直延續(xù)下去直到它認(rèn)為有必要調(diào)整為止。 如果以后有學(xué)者對本論文進(jìn)行深入研究，可以從營銷管理的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面進(jìn)一步分析，在組織的建立，領(lǐng)導(dǎo)的方法，和方案實(shí)施的控制制定切實(shí)可行的方案，或者對公司的產(chǎn)品、價格等策略進(jìn)行分析，用現(xiàn)代營銷理論為冰 淇淋行業(yè)設(shè)計具有競爭力的市場營銷方案。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 23 參 考 文 獻(xiàn) [1] 劉軍 ,王砥 .《 消費(fèi)者心理學(xué) 》 [M].機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. [2] 劉浩 ,朱斌 .《 對我國心理定價策略運(yùn)用的探討 》 [J].商業(yè)研究 ,2021(18). [3] Philip Kotler, Kevin Lane Keller.《 Marketing management》 [M].Pearson Education,2021. [4] 徐夢園 .《品牌定位與品牌延伸的關(guān)系研究》 [M].財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版） 2021（ 01）： 57. [5] 陳喆 .《 老 字號企業(yè)的品牌定位分析 》 [M]. 商場現(xiàn)代化， 2021（ 07）： 46— 47. [6] 王俊霞 .《 明陽公司轉(zhuǎn)包產(chǎn)品出口營銷策略 》 [N]. 吉林：吉林大學(xué)， 2021:1. [7] 奉靈芝，攝影高潮 .《 優(yōu)根芙絲在中國 》 [M]. 中國對外貿(mào)易 2021（ 03）： 5. [8] 袁佳民 .《 銷售甜蜜的優(yōu)根芙絲 》 [M]. 企業(yè)改革與管理， 2021（ 11） 7273. [9] 楊興國 .《 優(yōu)根芙絲賣的不是冰淇淋，而是夢想 》 [M]. 中國民營科技與經(jīng)濟(jì)， 2021（ 11）： 85. [10]習(xí)惠澤 .《 優(yōu)根芙絲的“廚房” 》 [M]. 檢測 風(fēng)云 2021（ 15） 6465. [11]余鑫炎 .《 品牌戰(zhàn)略與決策 》 [M]. 邵林：東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2021,7. [12]葉海名 .《 品牌創(chuàng)新與品牌營銷 》 [M]. 石家莊河北人民出版社 ， 2021. [13] 翁向東 .《 本土品牌戰(zhàn)略 》 [M]. 杭州： 浙江人民出版社， 2021,3046. [14] 劉威 .《 品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊 》 [M]. 廣州： 廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2021. [15]Michael E Porter.《 Competitive Strategy》 [M].The Free Press,1980. 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