奧迪轎車中國市場營銷戰(zhàn)略分析-資料下載頁
2025-06-29 11:55本頁面
【正文】 戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。 飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準備的情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場進行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動每年要有12次，并有獎有罰。 經(jīng)銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)競賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動有51家經(jīng)銷商、131個團隊參加），在業(yè)內(nèi)罕見。 回訪。每年針對每個經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進行獎罰。 體育行銷：讓品牌動起來 奧迪品牌本身就強調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。 下面是體育行銷對奧迪品牌營銷所起功用示意圖： 在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例： 一、贊助泰格伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。 二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國企業(yè)大腕高呼“上當”之際，一汽大眾卻勝出。一汽大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 ，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費車輛清潔保養(yǎng)。 藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌 對于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術(shù)活動規(guī)模一流、藝術(shù)場所一流動、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場面大氣與效應(yīng)轟動。如何利用藝術(shù)行銷呢？ 一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車。 二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。 三、以活動建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國際設(shè)計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動。 總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會有效資源，并善于調(diào)動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。13 / 13
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