【文章內(nèi)容簡介】 他們的需要。為使這些產(chǎn)品能夠很好地銷售出動，必須考慮產(chǎn)品的市場營銷組合，即：產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、營銷渠道及如何促銷。同時(shí)，還要考慮如何攻克政治上的保護(hù)因素(如地方性保護(hù))。這里的權(quán)利，是指市場營銷者為進(jìn)入特定市場并開展?fàn)I業(yè)活動，必須找到有權(quán)打開大門的人，以便得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府官員的支持。并與顧客、中間商等建立良好的關(guān)系，努力通過各種途徑和公眾接觸，逐漸在消費(fèi)者中樹立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以期達(dá)到更廣泛、更持久的效果。最后一個(gè)“P”是人的因素，它貫穿于上述“11P”的整個(gè)過程，是企業(yè)營銷成功的保證。企業(yè)只有以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，同時(shí)了解職工需求動向和規(guī)律，激發(fā)其工作積極性，才能使企業(yè)穩(wěn)定、發(fā)展。市 產(chǎn)品（Product）場 價(jià)格 (price)營 營銷渠道（Place）量 促銷（Promotion）組 權(quán)利（Power）合 公共關(guān)系市場調(diào) 研(Probing)市場細(xì)分(Partition)市場擇優(yōu)(Prorating)產(chǎn)品定位(Positionn）人員 （People） 調(diào)動員工積企業(yè)營銷成功的保證參 滿足消費(fèi)者需求圖2 1市場營銷戰(zhàn)略擬定過程 營銷調(diào)研營銷調(diào)研就是通過適用科學(xué)方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略，分析研究某項(xiàng)產(chǎn)品銷售前景和其獲得銷售上的成功，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)陳章武，《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，1996 年2 月。營銷調(diào)研的信息范圍應(yīng)涉及到政治法律環(huán)境、市場需求環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、產(chǎn)品信息、銷售信息等方面。營銷調(diào)研的程序?yàn)椋捍_定問題和研究目標(biāo)制定研究計(jì) 劃分 析信 息收 集信 息提出研究報(bào) 告圖2 2營銷調(diào)研的程序 消費(fèi)者行為模式人的行為是受心理活動支配的。消費(fèi)者的行為受消費(fèi)心理活動支配。心理活動是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點(diǎn)，按照“刺激－反應(yīng)（S－R）”的觀點(diǎn)，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”是一個(gè)不可捉摸的神秘過程。發(fā)現(xiàn)的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）。產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（見圖2－3，圖2－4），中人有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。，這里所要研究的，就是消費(fèi)者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。其它刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷刺激和其它刺激購買者的反應(yīng)購買者黑箱購買者黑箱購買者 購買者的的特征 決策過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時(shí)間價(jià)格分銷圖2 3 購買者行為的基本模式 消費(fèi)者行為的要素消費(fèi)者行為取決于他的需要和欲望。而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會的、全人的、心理的因素等四大類。營銷者應(yīng)為了更有效的為消費(fèi)者服務(wù)，不為開拓市場，必須認(rèn)真研究這些問題。表2 3 影響消費(fèi)者行為的要素文化因素 社會因素 個(gè)人因素 心理因素文化參考群體年齡和生命激勵周期階段知覺職業(yè)學(xué)習(xí)亞文化家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境信念和態(tài)度生活方式 社會階層角色與地位個(gè)性和自我概念 購買者的決策過程消費(fèi)者通常是以家庭為單位進(jìn)行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員，究竟誰是決策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的決策者，使用者和實(shí)際購買者，往往是不一致的，營銷者必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。購買者的決策過程是由一系列關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。我們把它分成若干階段，目的在于使?fàn)I銷者針對決策過程不同階段的不同情況，采取有效地促銷措施。西文學(xué)者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普?考特勒把決策過程劃分為5 個(gè)階段購買行為購買決策評估選擇確立需要搜集信息圖2 4 購買者決策過程的五個(gè)階段 營銷理論發(fā)展概述與4PS 原則 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史市場營銷學(xué)(Marketing)是本世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理科學(xué)。它著重研究買方市場條件下企業(yè)(賣主)的市場營銷管理問題，即著重研究企業(yè)(賣主)在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會，如何滿足其目標(biāo)顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)營效益，求得長期生存和發(fā)展。具體來說，市場進(jìn)行分析，從眾多的分類市場中確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。再通過對目標(biāo)市場各種因素的考察，結(jié)合企業(yè)、行業(yè)的具體情況，進(jìn)行產(chǎn)品定位，生產(chǎn)客戶最需要的產(chǎn)品。確定了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略后，結(jié)合4PS原則，制定產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的策略。所謂4PS原則，即指產(chǎn)品(product)、價(jià)格 (price) 、營銷渠道(place)、及促銷(promotion)。從產(chǎn)品的品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)，如何制定合理價(jià)格，怎樣建立營銷渠道及如何促銷等等，都是市場營銷所要研究和考慮的問題[3] ［美］羅蘭 T拉斯特，費(fèi)萊麗 A齊森爾，凱瑟琳 N勒門，《駕馭顧客資產(chǎn)》，張平淡譯，企業(yè)管理出版社，2001 年5 月。近幾十看來 ，西方市場營銷學(xué)者從不同的角度給市場營銷下了許多不同的定義，有代表性的有以下幾種：()的定義：微觀市場營銷是“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)行的各種活動?！焙暧^市場營銷是“為了有效地滿足需要，并達(dá)到社會的目的，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的社會流通過程。”麥卡錫從宏觀和微觀兩個(gè)層次來研究市場營銷學(xué)，其定義的具體含義是：通過有效的調(diào)查活動，正確地把握消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，制訂合理的價(jià)格，選擇營銷渠道，進(jìn)行廣告與促銷活動，使消費(fèi)者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)的經(jīng)營體系。密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960 年提出的4PS 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。在此之前沒有一個(gè)營銷組合比4Ps 更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P 字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實(shí)，營銷組合作為工具正式提出者是理查德克\萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4PS”。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P 字游戲”。后來，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70 年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5 個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70 年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70 年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程， 即研究(PROBING) 、劃分(PARTITIONING) 即細(xì)分(SEGMETATION) 、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS[4]。 4Ps 營銷組合的重要性企業(yè)成功與失敗的關(guān)鍵，在于怎樣認(rèn)識、把握企業(yè)產(chǎn)品與市場的關(guān)系。根據(jù)顧客需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品是使企業(yè)在競爭中不斷發(fā)展的根本。新產(chǎn)品的開發(fā)會給企業(yè)帶來新的機(jī)會，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)需求不斷向多樣化和高要求發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期將越來越短。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)如果不能經(jīng)常不斷地向市場推出技術(shù)先進(jìn)和顧客滿意的新產(chǎn)品，就無法長期生存下去。開發(fā)新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)競爭力，開拓新市場，擴(kuò)大銷售量，增加盈利。企業(yè)要能又好又快開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品，就要對信息作出快速、敏捷的反應(yīng)，同時(shí)注重人才的發(fā)掘，管理者要善于聽取意見，博采眾長。產(chǎn)品的價(jià)格是競爭的重要內(nèi)容，直接影響到產(chǎn)品的銷售和市場占有率。產(chǎn)品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，商品的價(jià)格問題越來越敏感微妙，就要求管理者更加重視商品的價(jià)格決策問題?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行商品的價(jià)格決策，既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場額，又能便企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。選擇良好的營銷渠道，有助于企業(yè)產(chǎn)品流通的加快，可以節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財(cái)力，減少商品的儲存，加快資金周轉(zhuǎn)。如果營銷渠道質(zhì)量高、能力強(qiáng)，對企業(yè)產(chǎn)品銷售盡心盡責(zé)，企業(yè)產(chǎn)品則會以較高的價(jià)格，較好的聲譽(yù)成交而帶來很大的利益。同時(shí)，營銷渠道通過對生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了由于產(chǎn)品損耗及其他原因造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。良好的營銷渠道也為消費(fèi)者選購商品提供了便利，節(jié)省了購買商品的時(shí)間和精力?，F(xiàn)代化企業(yè)的市場營銷不僅應(yīng)有優(yōu)越的產(chǎn)品，重要的是管理好一個(gè)復(fù)雜的促銷溝通系統(tǒng)。促銷活動使消費(fèi)者易于取得他們所需要的產(chǎn)品的信息，并且有助于企業(yè)在市場上建立自己的形象。促銷的方式有很多種，主要包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特征和產(chǎn)品的生命周期，選擇有效的促銷方式。 營銷活動中的市場細(xì)分眾多的購買者形成了市場，他們的需要和欲望各不相同，購買習(xí)慣和行為、經(jīng)濟(jì)諸因素也不一樣。根據(jù)這些差異將購買者分成不同的購買群，即不同的市場，這樣的過程就是市場細(xì)分。市場細(xì)分是決定目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)營銷組合的重要前提。通常分為消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分兩類。1) 消費(fèi)者市場細(xì)分通?？梢詮牡乩?、人口、心理、行為和經(jīng)濟(jì)五個(gè)變量來分。表2 4地理變量細(xì)分市場表地理變量具體地理變量市場地理區(qū)域東北、華北、西北、華東、中南、西南氣 侯南方、北方人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)城鎮(zhèn)大小特大城市、大城市、中或小城市、縣轄鎮(zhèn)、縣轄鎮(zhèn)、縣以下轄鎮(zhèn)表2 5 人口變量細(xì)分市場表社會變量具體社會變量市場年 齡嬰兒、童年、少年、青年、中年、老年、性 別男、女職 業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體工作人員、公私營企業(yè)職員和店員、其他腦力勞動者、輕體力勞動者、重體力勞動者、民 族漢、回、蒙、藏、維吾爾等族受教育程度文盲、半文盲、小學(xué)、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上表2 6心理變量細(xì)分市場表心理變量具體心理變量市場購買動機(jī)工作、學(xué)習(xí)、食用、醫(yī)療、饋贈、飼喂等購買數(shù)量大量大批、小量大批、大量小批、零星小量購買者地位從未購過、以前購買過、可能購買過、第一次購買、經(jīng)常購買購買知識無知、認(rèn)識品牌依賴度無、普通、強(qiáng)、絕對價(jià)格靈敏度不靈敏、輕度、高度服務(wù)靈敏度不靈敏、輕度重視主、高度重視廣告靈敏度不靈敏、易受影響、不易受影響生活方式簡樸型、享受型個(gè) 性冷靜、沖動表2 7行為變量細(xì)分市場表行為變量具體行為變量市場時(shí) 機(jī)在家、上班、出差、度假追求利益經(jīng)濟(jì)、炫耀、感覺、實(shí)用使用者地位從未使用、曾經(jīng)使用、經(jīng)常使用、首次使用使用率輕度使用、中度使用、大量使用、不使用品牌忠誠堅(jiān)定忠誠、不堅(jiān)定忠誠、轉(zhuǎn)移型忠誠、多變者購買準(zhǔn)備不知道、已知道、有興趣、有欲望、想購買態(tài) 度熱情、肯定、無差別、否定、敵視表2 8經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分市場表經(jīng)濟(jì)變量具體經(jīng)濟(jì)變量市場家庭大小12 人、34 人、5 人以上家庭周期年輕單身、年輕夫婦無小孩、年輕夫婦有小孩、成年夫婦小孩在家、成年夫婦小孩不在家、老年單身漢人均月收入200 元以下、200—500 元、500 元以上購買商品占家庭全部支出50%以上、占41~50%、占31~40%、占21~30%、占20%以下2) 產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場有所不同：一是購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是購買決策由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。產(chǎn)業(yè)市場通常是用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“客戶規(guī)?！钡茸兞縼磉M(jìn)行細(xì)分。第三章 太原網(wǎng)通公司小靈通市場營銷外部環(huán)境分析綜合太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在過去五年間運(yùn)營收入、用戶規(guī)模和ARPU值所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPUAverage Revenue Per User)。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤。很明顯，高端的用戶越多，ARPU越高。在這個(gè)時(shí)間段，從運(yùn)營商的運(yùn)營情況來看，A R P U值高說明利潤高，這段時(shí)間效益好。A R P U是給股東的，投資商不僅要看企業(yè)現(xiàn)在的贏利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。A R P U值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有投資可行性。（Average Revenue Per Serape 每用戶平均收入）等數(shù)據(jù)，分析太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)。參見表31。表3 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)年份運(yùn)營收入（萬元）用戶規(guī)模（萬戶）ARPU值（元）2002 2003 2004 2005 2006 03年增長率%%%04年增長率%%%05年增長率%%%06年增長率%%%平均增長率%%%圖3 1 2002－2006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖