【正文】 sufficient value returned the speech expense, “Dong　Gan　Di　Dai”　fees large drop, the Union Corporration 39。s senior citizen, the woman, the elementary student, and the small business, the store, the wholesale market marketing personnel, the insurance Salesmen will beFuture latent user Net Corporation must subdivide the user group, the adjustment price strategy, the product strategy, the development marketing channel, finishes the promotion work. And proposed Taiyuan Net Corporation must continue to maintain or expands the market superiority to be supposed the countermeasure which adopts in the marketing strategy and the grade of service.The Taiyuan Net Corporation CS strategy presently promotes “Dear Ones One” the same number and so on a series of reforming product, in view of is the user group is the housing user, the mercial user, was takes to analyze fully with customer each contact point, dynamic grasped the user the expense psychology and the expense trend, scientifically formulated nimbly has suited the different user group the price standard, but also regular, the quota, the synthesis determined the customer degree of satisfaction。s assistance and the supplement, chooses the suitable media bination and the propaganda way, the implementation conformity dissemination。s supervising and managing dynamics, locates the strategy in “holds the end user, leads the low end user, petes the high end user” to develop the marketing channel.KEY WORDS：Taiyuan Net Corporation Personal Handy Phone System The expense 目 錄致　　 謝 2版權(quán)和參考文獻的引用聲明 2The Statement About Copyright and reference 2中 文 摘 要 3Abstract 4第一章 緒 論 9 9 本文的研究方法 9 主要研究內(nèi)容及研究思路 10第二章 理論綜述 12 12 營銷觀念與市場調(diào)研 12 營銷觀念的演變 12 消費者行為模式 15 購買者的決策過程 16 營銷理論發(fā)展概述與4PS 原則 16 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史 16 4Ps 營銷組合的重要性 17 營銷活動中的市場細分 18第三章 太原網(wǎng)通公司小靈通市場營銷外部環(huán)境分析 19 19 競爭對手對小靈通的施壓 24 小靈通的SWOT 分析 24 競爭強勢、弱勢分析的有關(guān)理論框架 24 小靈通競爭強勢、弱勢分析 25第四章 太原市小靈通市場內(nèi)部環(huán)境分析 34 小靈通ARPU 值下降 34 與競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費水平大幅下降 34 大面積減免月租致使月租費對ARPU 的貢獻不斷下降 35 入網(wǎng)門檻的大幅下降造成新增用戶“質(zhì)量”低 36 用戶細分和區(qū)隔不夠造成用戶結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展 37 市場營銷中存在的問題 37 現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)策略出現(xiàn)的問題 37 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題 38第五章 太原網(wǎng)通公司市場競爭現(xiàn)狀與移動公司市場細分 39 太原網(wǎng)通公司營銷的市場細分方法及結(jié)果 39 調(diào)查研究的方法 39 調(diào)查研究的結(jié)果 39 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信市場總體潛量預(yù)測 43 未來一年放號量估計 43 未來一年重點目標(biāo)群體分析 44 指標(biāo)分析模型 44 相關(guān)概念與指標(biāo)解釋 47 重點目標(biāo)消費群分析 48第六章 調(diào)整太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)市場營銷策略 50 顧客滿意策略 51 策略的理論前提 51 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實施CS 的原則 52 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實施CS 策略的措施 53 產(chǎn)品策略 55 價格策略 57 價格的構(gòu)成及影響因素 57 定價策略 58 促銷策略 61 廣告宣傳 62 太原網(wǎng)通公司整合傳播策略的實施 63 營業(yè)推廣 64 公共關(guān)系 64 渠道策略 66 自有營業(yè)廳的管理 67 對代理商的選擇及管理 67 拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面 67第七章 結(jié)束語 68 本文的主要結(jié)論 68 有待進一步研究的問題 68附錄：示例調(diào)查問卷 69主要參考文獻 70主要參考網(wǎng)站 71圖 目 錄圖1 1 論文基本框架 11圖2 1市場營銷戰(zhàn)略擬定過程 14圖2 2營銷調(diào)研的程序 14圖2 3 購買者行為的基本模式 15圖2 4 購買者決策過程的五個階段 16圖3 1 2002－2006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 20圖3 2年凈增用戶ARPU值與當(dāng)年全部用戶ARPU值差值分析圖 22圖3 3年凈增用戶ARPU值與當(dāng)年ARPU值差值比較圖 23圖3 42002－2006年凈增用戶ARPU值分析圖 23圖4 1 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 35圖4 2 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)月租費分析圖 36圖5 1 小靈通用戶性別比例圖 40圖5 2小靈通用戶年齡特征分布圖 41圖5 3小靈通用戶年齡特征分布比例圖 41圖5 4小靈通用戶文化水平特征圖 42圖5 5小靈通用戶文化水平特征比例圖 42圖5 6 衡量目標(biāo)群體的三維體系圖 46圖5 7總體綜合D 值分布圖 49圖5 8城市綜合D 值分布圖 49圖5 9縣城綜合D 值分布圖 50表 目 錄表2 1需求的類型及其任務(wù) 12表2 2營銷觀念的類型及演變 13表2 3 影響消費者行為的要素 15表2 4地理變量細分市場表 18表2 5 人口變量細分市場表 18表2 6心理變量細分市場表 18表2 7行為變量細分市場表 19表2 8經(jīng)濟變量細分市場表 19表3 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù) 20表3 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)新增用戶ARPU值分析表 21表3 3中國對小靈通管制政策列表 25表3 4小靈通與其它移動業(yè)務(wù)資費比較 32表4 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)ARPM值分析表 34表4 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)月租費情況分析表 36表5 1有效樣本分布統(tǒng)計表 40表5 2未來一年內(nèi)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信放號量預(yù)測表 44表5 3群體指標(biāo)模型分類表 45表5 4SOG指數(shù)分析表 46表5 5消費群基本特征分類表 47表5 6消費群職業(yè)狀況分類表 47表5 7消費群收入指標(biāo)分類表 48表6 1網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)表 56表6 2服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)表 56表6 3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)程度表 56第一章 緒 論自2002 年開始，固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾網(wǎng)通公司的老大難問題，移動和聯(lián)通在月租費和通話費上形成了一場兵不血刃的較量，隨著我國加入WT0電信市場的開放，對電信企業(yè)的競爭更加嚴重。近一個時期以來各地“價格戰(zhàn)”的問題尤為突出，移動逐步改為單向收費后，不少地方移動通信業(yè)務(wù)的實際資費水平已遠遠低于國家標(biāo)準，價格更成為影響企業(yè)與行為效益的一個重要因素。運營商之間低效競爭帶來的互挖用戶，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，大量資源嚴重浪費，也帶來了大量低端用戶，造成ARPU 值大幅下降，成了電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。自1997年浙江余杭電信首次在國內(nèi)把小靈通投入商業(yè)運營以來，小靈通的發(fā)展速度越來越快，但自2005年起，小靈通的發(fā)展速度放緩，2006年1—11月。,%,%.,自2005年以來，國外品牌手機為搶占我國二三級城市市場份額，紛紛采取降價措施，國內(nèi)品牌也陸續(xù)降價。在產(chǎn)品價格及資費優(yōu)勢同時受到?jīng)_擊的情況下，小靈通已沒有太大的發(fā)展空間。太原市的每分鐘價值A(chǔ)RPM（累計）由2004年12 元下降到2005 年12 元，%；到2006年10月累計ARPM ，可見，價格戰(zhàn)導(dǎo)致每分鐘價值A(chǔ)RPM 不斷下降，進而也導(dǎo)致了太原市無線市話ARPU 值一路走低。 本文的研究方法本文的研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究太原移動通信市場競爭現(xiàn)狀時采取了定量研究的方法，而在研究太原小靈通ARPU（Average Revenue Peruse）值的現(xiàn)狀和太原四城區(qū)小靈通市場的不平衡發(fā)展時，采取了定性研究的方法。文中相關(guān)圖表的運用使分析更具直觀性，明確反映了有關(guān)各變量的關(guān)系。面對太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在小靈通市場營銷中的種種問題，本文從實際出發(fā)，首先從宏觀政策和經(jīng)濟、人口與社會文化、技術(shù)和資源環(huán)境等三方面對太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)小靈通的市場營銷環(huán)境作了全面詳細的分析，進一步指出了小靈通的發(fā)展方向和未來發(fā)展趨勢，深入研究了太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在這樣的營銷形勢下面臨的機遇和挑戰(zhàn)。論文基本框架圖如圖11 所示。市場營銷管理的任務(wù)——調(diào)節(jié)需求。它認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以顧客為中心，滿足消費者的需求是企業(yè)的責(zé)任與目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上獲得長期合理的利潤。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充。企業(yè)在發(fā)展過程中，必須建立社會市場營銷觀念，將這種觀念根植于每一個員工的心目中。這樣，才能使企業(yè)在激烈的競爭中保有市場，立于不敗之地。這就是要對若干營銷方法進行選擇，以最節(jié)省、最有效的方法，來達成營銷目標(biāo)。本文側(cè)重科學(xué)的一面，在研究中將運用科學(xué)的營銷戰(zhàn)略選擇方法模型，將一些經(jīng)驗理論化。通常市場營銷戰(zhàn)略由下列程序擬定：(圖21)以下過程稱為市場營銷的“11P”原則 所謂“11P”原則的具體內(nèi)容為：企業(yè)通過市場調(diào)研，將市場細分化，最后選擇一個或幾個適合企業(yè)的消費者群體，生產(chǎn)出某些產(chǎn)品來滿足他們的需要。同時，還要考慮如何攻克政治上的保護因素(如地方性保護)。并與顧客、中間商等建立良好的關(guān)系，努力通過各種途徑和公眾接觸，逐漸在消費者中樹立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以期達到更廣泛、更持久的效果。企業(yè)只有以消費者為中心，生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品，同時了解職工需求動向和規(guī)律，激發(fā)其工作積極性，才能使企業(yè)穩(wěn)定、發(fā)展。營銷調(diào)研的信息范圍應(yīng)涉及到政治法律環(huán)境、市場需求環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、產(chǎn)品信息、銷售信息等方面。消費者的行為受消費心理活動支配。發(fā)現(xiàn)的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）。這里所要研究的，就是消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。而人們的需要和欲望以至消費習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。營銷者應(yīng)為了更有效的為消費者服務(wù)，不為開拓市場，必須認真研究這些問題。有些商品在家庭中的決策者，使用者和實際購買者，往往是不一致的，營銷者必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。我們把它分成若干階段，目的在于使?fàn)I銷者針對決策過程不同階段的不同情況，采取有效地促銷措施。它著重研究買方市場條件下企業(yè)(賣主)的市場營銷管理問題，即著重研究企業(yè)(賣主)在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，如何滿足其目標(biāo)顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)營效益，求得長期生存和發(fā)展。再通過對目標(biāo)市場各種因素的考察，結(jié)合企業(yè)、行業(yè)的具體情況，進行產(chǎn)品定位，生產(chǎn)客戶最需要的產(chǎn)品。所謂4PS原則，即指產(chǎn)品(product)、價格 (price) 、營銷渠道(place)、及促銷(promotion)。拉斯特，費萊麗 A勒門，《駕馭顧客資產(chǎn)》，張平淡譯，企業(yè)管理出版社，2001 年5 月?！焙暧^市場營銷是“為了有效地滿足需要，并達到社會的目的，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的社會流通過程。密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。當(dāng)然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4PS”。后來，因為服務(wù)業(yè)在70