【正文】 善農村營銷激勵機制?????????????????????????36參考文獻???????????????????????????????????????????????36作者簡介???????????????????????????????????????????????371. 緒論 選題的背景及意義長期以來，電信運營商在開拓市場時把主要精力放在城市，相對忽略了農村市場的開發(fā)。隨著通信市場競爭的日益激烈，城市市場已趨于飽和，市場空間越來越小，運營商開始把注意力轉向農村。從國家層面看，農村通信對于促進農村經濟發(fā)展，促進民族團結和加強國防建設都具有重要意義。從企業(yè)層面看，農村通信市場是一塊巨大的蛋糕，是尚未充分開發(fā)之地。從社會角度看，信息已成為人們生活、工作、學習不可或缺少的需求。1．2 文獻綜述自從我國電信企業(yè)重組以來，電信市場的競爭愈加激烈，關于電信營銷的研究從無到有，逐步深入，取得了較多的成果。與本文相關的文獻是電信企業(yè)營銷策略研究、電信品牌理論、電信營銷組合、電信營銷渠道建設的文獻。市場營銷學認為，企業(yè)的利潤目標及其他目標能否實現，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都要取決于消費者是否購買該企業(yè)的產品，因此，市場營銷學的全部研究都是以產品適銷對路、滿足消費者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。1．2．2 電信市場營銷的發(fā)展過程電信企業(yè)營銷的轉變包括以下幾方面：，而互聯網的發(fā)展正在快速減少這種不對稱信息，電信企業(yè)要習慣在信息公開前提下進行有效的市場營銷。造成全球信息化的必然選擇，所以，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費者多元化通信需求。渠道是實現產品價值的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)渠道模式的優(yōu)化直接關系到業(yè)務的發(fā)展和市場競爭力的提高。1．2．3 電信市場營銷的特點電信市場出現了由“賣方市場”向“買方市場”的歷史性轉變，要求電信企業(yè)必須更多地研究電信市場，更多地研究市場需求。中國電信應依靠先進的網絡和技術、知名的品牌、合理的價格以及豐富的經驗，為客戶提供從售前介紹、推薦、專業(yè)咨詢、設計到售后產品的安裝、維護支持、用戶培訓等一系列高附加值的差異化、多元化、優(yōu)質、全套的服務，提高客戶滿意度和忠誠度。電信企業(yè)在營銷工作中，一定要講誠信，守信用，讓消費者充分信任電信企業(yè)，只有這樣，才可能將電信企業(yè)辦成“百年老店。（3）合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營銷策略時，要一切從企業(yè)、當地經濟和消費者行為出發(fā)，出臺的營銷策略要對現階段有適應度，否則就會“事倍功半。一般情況下，是將營銷因素分為四種，即產品、價格、渠道、促銷，4Ps營銷組合。電信市場營銷組合不是多個因素的簡單集合，而是相互聯系、相互制約的因素組成的有機體。（1）電信產品：要明確現在能提供什么樣的產品，每一種產品的背后是否有足夠的后臺支撐，同時能否保障產品的售后服務，在進行現有產品的推廣和銷售時，需盡早考慮下一種更為先進的替代產品，從而保持產品在市場上的領先地位。一是加強對銷售渠道各個環(huán)節(jié)的管控力度。三是電信企業(yè)必須注重選擇合適的中間商，要求中間商具有良好的信譽和較強的服務能力、資金能力等基本條件，從業(yè)人員具有良好的社會關系、較高的素質和良好的合作精神。從營銷戰(zhàn)略的高度來看，在電信業(yè)務得以應用之前，企業(yè)要切實采用有效的手段來實施業(yè)務促銷：一是要慎重制定切實可行的促銷方案和具體措施。三是根據競爭對手和目標市場狀況與企業(yè)自身能力，選擇恰當的商業(yè)廣告媒體。1．3 研究思路與研究內容1．3．1 研究思路本文以武功電信農村電信市場營銷策略為研究對象，以4Ps理論為基礎，將其它先進的營銷理論有機地融合到4Ps理論中，形成可操作的農村電信市場營銷策略。（2）重視調查研究通過對影響農村電信市場發(fā)展的各方面進行調查研究，發(fā)現問題、分析問題，歸納和總結出具有共性的東西，探索農村電信市場營銷發(fā)展之路。1．3．2 研究內容本文通過對武功農村電信市場的調研與分析，對武功電信公司農村市場的營銷策略進行了探討。4是在前文分析的基礎上提出了武功電信公司在農村市場的營銷策略，這些策略包括市場細分、目標市場選擇、產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等，并對這些策略的內涵與如何實際運用進行了闡述。2. 武功農村電信市場現狀分析2．1 武功電信基本情況概述武功地處關中平原西部，東迄興平，西鄰楊陵區(qū)，北接乾縣，南隔渭河與周至相望。是人口密度較高的縣區(qū)之一。城區(qū)東距省會西安70公里，咸陽國際機場50公里，西距工業(yè)重鎮(zhèn)寶雞80公里，地勢平坦開闊，地理位置優(yōu)越，是關中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。1998年武功郵電局經過兩次剝離、一次分家，最終分成武功移動公司、武功郵政局、武功電信局。2003年根據現代企業(yè)職能，和適應市場經濟的需要，以用戶為中心，進行了BPR流程重組。截止2012年10月30日，武功固定電話用戶總數達32932戶，%，寬帶用戶發(fā)展累計達11453戶，CDMA34500戶，年收入為900萬元。單位用戶網絡建設成本大大高于城市。而且在農村，設備維護、收費都遠比城市難度大得多。農村居民對新鮮事務接受周期長，不會輕易相信新業(yè)務?？赊r村有一種看樣樣的習慣，如果有一家有，其它也許就跟著學。(1) 利潤最大化是企業(yè)最現實的追求。農村電話用戶接電話而不向外打電話為多數，這就造成農話的消費較低，阻礙了農話建設資金的快速回收和農話經濟效益的提高，農話虧損嚴重影響農村通信的持續(xù)發(fā)展。由于歷史的原因，固網運營商事實上承擔了農村普遍服務的重擔，但是以前的各種補貼早已取消，新的普遍服務基金補償制度遲遲不能出臺，只好虧損經營，農村通信的技術接入手段又遭遇政策限制，這一切都難以激發(fā)運營商投資農話的積極性。2．4 農村通信發(fā)展的潛力(1) 從社會效益上看，拓展農村市場有助于電信運營商在發(fā)展農村經濟，推進新農村發(fā)展的大環(huán)境下樹立良好的品牌形象，實現企業(yè)的社會價值。(3) 從通信需求上看，隨著我國農村經濟的發(fā)展和社會的進步，廣大農民生活水平的不斷提高，農村地區(qū)的通信需求不僅在數量上會有較大增長，而且在需求的多樣化上也將會形成一個大的市場，現有的農村電話用戶及收入都將得到更快的增長。2．5 農村市場營銷現狀與存在問題2．5．1 農村主要業(yè)務現狀武功電信在農村市場主營業(yè)務包括固定電話、數據業(yè)務和CDMA。但電信的移動業(yè)務，用戶現一直未認可，在用戶心中是捆綁機。近年通過引入光進銅退設備，電話與移動捆綁銷售，現步入成長期。差距就是潛力，就是未被開發(fā)的市場。如何利用網絡資源，讓更多的農民，在其他運營商在農村市場立足不穩(wěn)時安裝上武功電信的ADSL業(yè)務，是我們營銷面臨的問題。而其它運營商正在積極發(fā)展代辦、代理商。武功電信如果不趕快正視這個問題，在農村自己的營業(yè)點將會陷入其它運營商的包圍之中。因為郵電分營之后，武功電信農村的機構設置、人員配置等情況都未發(fā)生變化，因此一定要大力發(fā)展農村代辦，解決農民辦業(yè)務難的問題。因此查修人員查修障礙的質量與用戶的要求還有一定距離，在武功由于電纜時間長無法大面積更換，導致不能及時維修的矛盾非常突出。在原來電信發(fā)展高峰期時業(yè)務量多，發(fā)展酬金所得較高，工作積極性自然就高。這幾年一直都是全員營銷，任務重導致大家對政策不太熟，在發(fā)展中給一部分用戶解釋不清，在用戶心目中的口碑大減。3 武功農村電信市場營銷環(huán)境分析任何企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進行的，而是受著外部營銷環(huán)境的影響。電信企業(yè)是一個開放的經濟系統，它的經營在不同程度上受客觀環(huán)境的影響。營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，通過調查這兩個環(huán)境的要素來分析影響企業(yè)的政治因素、經濟因素、消費者及競爭對手等，從而作出正確的決策。信息技術和信息產業(yè)極大地促進了社會生產力的發(fā)展，同時改變了人們的生產方式和生活方式，從而推動了人類向信息化社會前進的步伐。2011年，武功全縣完成農業(yè)林牧漁業(yè)總產值21．83億元，同比增長5．6％，其中，現價農業(yè)產值9．35億元，同比增長3．8％；農村居民人均純收入4856元，同比增長9．99％：人均生活消費支出4084元，同比增長13．83％。從全年來看，農業(yè)實現恢復性增長，農民收入增加；工業(yè)生產增速加快，效益提高；投資呈現高速增長，消費需求穩(wěn)中有升，財政增收，金融運行平穩(wěn)，國民經濟全線飄紅。通信業(yè)務仍將繼續(xù)保持快速增長。3．1．3 社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共享的價值觀，人口狀況、教育程度、風俗習慣，宗教信仰等各個方面。電信業(yè)本質是社會服務業(yè)的一種，通信服務和社會文化交替影響。（1）隨著社會信息化程度的提高，通信已經超越傳統的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領域，并改變人們的生活和工作習慣。（2）隨著城市化進程加速，社會生產和生活規(guī)模化、集約化和社會化趨勢更加明顯，將帶來對信息交流、共享等的需求不斷增長，促進信息化基礎設施和應用系統的建設。新技術、新設備、新業(yè)務大大降低了成本，也提高了網絡管理、業(yè)務開發(fā)的靈活性和可拓展性，但同時也給現有市場帶來現實的或潛在的沖擊，使現有產品和業(yè)務的生命周期在縮短。（3）3G網絡的全面應用，將為通信行業(yè)帶來新的發(fā)展空間，同時也對現有固網語音、數據業(yè)務的部分市場造成一定的影響。用戶對本行業(yè)的競爭壓力主要表現為要求產品價格更低廉、質量更好、提供更多的售后服務，他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力。電信行業(yè)購買者的力量主要表現為購買中的討價還價能力，主要有：集團大客戶、中小企業(yè)客戶、公眾客戶，其中以集團大客戶的討價還價能力最強。3．2．2 武功電信內部環(huán)境分析（1） 對武功電信公司內部環(huán)境的分析包括對武功電信公司的內部優(yōu)勢分析和內部劣勢分析。為了節(jié)約開支，農村支局都沒有配備交通工具。2 品牌資源品牌宣傳和推廣方面不及其他新興的電信運營商，企業(yè)缺乏整體的品牌推廣戰(zhàn)略，公司沒有有效的品牌運作戰(zhàn)略，并在實際經營中有效地利用品牌來競爭。3 渠道資源武功電信現在擁有6萬多客戶，建立完備的政企客戶、家庭客戶、個人客戶和社會代辦營銷渠道，為消費者打造了立體式、全覆蓋、多層次的營銷體系和服務體系；但渠道執(zhí)行力不足，市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行，渠道管理缺乏有效的信息支撐手段，渠道人員能力參差不齊，存在潛在的渠道沖突。營銷存在以下問題：1 職工觀念還沒有完全轉變。還是不適應競爭，觀念還沒有完全轉變過來，對薪酬改革有抵制情緒，對崗位變動不適應等等。這嚴重的阻礙著發(fā)展武功電信事業(yè)。最近幾年雖然武功電信經過流程再造，從技術維護人員轉崗過來的營銷人員不少。困難更多，所以還沒有真正讓農村市場的空間完全有效的發(fā)揮，農村尚有通信市場空白點，如何利用網絡資源，讓更多的農民在其他運營商在農村市場立足不穩(wěn)時推出我們電信的傳統業(yè)務和新業(yè)務，是我們營銷面臨的問題。3 存在重視發(fā)展新用戶忽視老用戶的保有工作。一般來說寬帶用戶是電信的高值用戶，但近幾年都沒有給寬帶老用戶給予足夠的重視，導致有好多寬帶用戶