【正文】 ime數(shù)據(jù)功能+EDR、WiFi+EDR、WiFi、支持Webkit HTML瀏覽器+EDR、WiFi、支持Webkit HTML瀏覽器+EDR、WiFi、支持Webkit HTML瀏覽器 銷售量財(cái)政年度Q1Q2Q3Q4總銷量（部）2007270,0001,119,0001,389,00020082,315,0001,703,000717,0006,890,00011,625,00020094,363,0003,793,0005,208,0007,367,00020,731,00020108,737,0008,752,0008,398,00014,102,00039,989,000總銷量73,736,000 手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀2010年4月22日，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics稱，按照營收計(jì)算，蘋果已超過諾基亞成為全球最大的手機(jī)廠商。在不到4年時(shí)間內(nèi)，蘋果已成功成為手機(jī)市場的營收領(lǐng)導(dǎo)者。今年第一季度蘋果在智能手機(jī)市場的份額達(dá)到18%，高于去年的16%。在智能手機(jī)操作系統(tǒng)，%，仍為第一大手機(jī)操作系統(tǒng)；谷歌Android位居第二，%；蘋果iOS位居第三，%；RIM位居第四，%；Windows Mobile位居第五，%；Linux位居第六，%。其中，%，位居第一。%位居第三。%位居第五。2 市場營銷組合策略概述 市場營銷組合策略的簡介市場營銷組合是指企業(yè)為進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用，一滿足目標(biāo)市場的需求，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營理念。鮑頓（N. H. Borden）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個(gè)要素?？巳R維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。以后市場營銷組合又由4P發(fā)展為6P，6P是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6P 發(fā)展為10P。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行?？铺乩赵谥v到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)”。到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合的指導(dǎo)。 20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特本文主要采用4P組合的理論對所研究公司進(jìn)行分析。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，以投資收益率、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進(jìn)行營銷組合是比較符合實(shí)際的。應(yīng)付競爭的有力手段。在使用營銷因素組合作為競爭手段時(shí)，要特別注意兩個(gè)問題：第一，不同行業(yè)不同產(chǎn)品，側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當(dāng)不同。為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位，明確部門之間的分工關(guān)系，劃分市場調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目，確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。1999年歲末，手機(jī)巨頭摩托羅拉推出了首款智能手機(jī)天拓A6188，作為智能手機(jī)的鼻祖，A6188的上市迅速引發(fā)了人們對智能手機(jī)的興趣。在開創(chuàng)了手機(jī)在智能領(lǐng)域應(yīng)用的先河并取得了驚人的市場反饋后，眾多手機(jī)研發(fā)商開始爭先恐后地推出自己旗下的智能手機(jī)。2009年，全球手機(jī)市場已擁有40億用戶，其中僅有近3億用戶使用智能手機(jī)。然而僅僅只有十幾年歷史的智能手機(jī)在近幾年中的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭已經(jīng)是人們意識到手機(jī)智能化將成為未來手機(jī)發(fā)展的必然趨勢。由市場研究機(jī)構(gòu)Gartner提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年全球手機(jī)總銷量增幅約為6%，%，；而2009年，在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的強(qiáng)大沖擊下，全球手機(jī)市場疲軟，全年銷量同比下降1%，智能手機(jī)作為手機(jī)市場的唯一亮點(diǎn)，%，其中2009年第四季度，手機(jī)市場回升勢頭明顯，%，在此情況下，智能手機(jī)全球銷售量第四季度高達(dá)5380萬部，%。[16]智能手機(jī)強(qiáng)勁的市場發(fā)展勢頭所對應(yīng)的是它及時(shí)快速的概念革新，未來的智能手機(jī)硬件的發(fā)展中，諸如GPS，WiFi，觸摸屏甚至家庭基站等功能都將變的普及化。目前包括Symbian，iPhone OS，RIM，Palm Web OS，谷歌Android以及Windows Phone這六大操作系統(tǒng)幾乎壟斷了整個(gè)智能手機(jī)市場?？梢哉f在目前的智能手機(jī)市場，對智能手機(jī)的劃分并不是依靠品牌而是依靠其對應(yīng)的操作系統(tǒng)。此外，蘋果的iPhone與運(yùn)營商ATamp。終端商與運(yùn)營商的結(jié)盟將會(huì)大大加強(qiáng)品牌的市場競爭力。在智能手機(jī)領(lǐng)域，往往以操作系統(tǒng)作為其劃分標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)智能手機(jī)市場主要使用六種主流操作系統(tǒng)，除蘋果公司為iPhone所自行研發(fā)的iPhone OS系統(tǒng)外，還包括了Symbian，RIM，Palm Web OS，谷歌Android以及Windows phone下表中給出了2010年智能手機(jī)銷售統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Gartner）： 市場份額分布從上圖中我們可以看出，在2010年智能手機(jī)市場，從操作系統(tǒng)來看Symbian依然是領(lǐng)先者。在2009年，%的市場份額， %；%的份額。諾基亞手機(jī)在系統(tǒng)方面，Symbian系統(tǒng)作為最早被研發(fā)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)之一，技術(shù)上已經(jīng)相當(dāng)成熟；在產(chǎn)品價(jià)格方面，諾基亞公司在長期的市場錘煉中，價(jià)格調(diào)控方面造詣?lì)H深，高中低三端產(chǎn)品均有涉及，且價(jià)位分布面較廣。在企業(yè)文化方面，公司“科技以人為本”的企業(yè)形象已深入人心，其所推崇的人性化操作界面也廣為廣大消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，同檔次產(chǎn)品之間的同質(zhì)性較高，往往出現(xiàn)一機(jī)型淘汰全系列過時(shí)的現(xiàn)象。 摩托羅拉作為曾經(jīng)通信終端業(yè)的巨頭，摩托羅拉在歷經(jīng)了前幾年的持續(xù)萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系統(tǒng)希望可以東山再起，其實(shí)力仍不容小覷。在價(jià)位上，摩托羅拉一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重新定位，在經(jīng)歷了面向中低端市場的試驗(yàn)后，公司開始以全新的高端產(chǎn)品沖擊市場，市場份額雖有下降，不過這卻推動(dòng)其利潤率的增長。它的劣勢在于：系統(tǒng)上，Android系統(tǒng)可謂雙刃劍，正是由于系統(tǒng)的開源性，將會(huì)大大削弱了系統(tǒng)的提供商對平臺(tái)的控制力，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)很難以對Android平臺(tái)進(jìn)行升級。因此，摩托羅拉最大的依靠便是近來勢頭迅猛的Android，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也仍需進(jìn)一步向消費(fèi)者的需求靠近，它的復(fù)興之路還是任重道遠(yuǎn)。HTC之前作為一家默默隱藏于世界知名通信企業(yè)背后的國際代工廠，在2006年推出了自己品牌的首款HTC智能手機(jī)后，憑借2008年初推出的HTC Touch Diamond，其各項(xiàng)性能均可與當(dāng)時(shí)震驚社會(huì)的iPhone抗衡，大大提升了自己的國際聲望。然而最近，鑒于Windows Mobile在操作上不易上手，用戶體驗(yàn)不足以及Android出道來的強(qiáng)勢表現(xiàn)，以Windows Mobile起家，并一直作為Windows Mobile忠實(shí)擁躉的HTC也開始轉(zhuǎn)投Android系統(tǒng)，多款最新Android產(chǎn)品的推出也為HTC最近的業(yè)績增色不少。在價(jià)位上，HTC結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇了“避重就輕”的生存策略，選擇了中高端市場和高端市場作為其市場切入點(diǎn)而放棄競爭激烈的低端市場。但Android系統(tǒng)在開源性上的雙刃劍依然值得HTC警覺，%的低端市場依然值得商榷，畢竟像手機(jī)行業(yè)巨無霸諾基亞等老牌廠商對這一市場都重視有加。 黑莓在操作系統(tǒng)方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機(jī)生產(chǎn)商黑莓了。RIM在2010年智能手機(jī)市場占有率上穩(wěn)居第三，對老牌霸主Symbian和新興力量Android也是步步緊逼，可謂實(shí)力強(qiáng)勁。價(jià)位上，黑莓既包括了為精英商務(wù)人士所專門開發(fā)的高端機(jī)型，也不乏針對中低端客戶的設(shè)計(jì)。系統(tǒng)上所對應(yīng)的軟件也相對較少，應(yīng)用功能不足。[10] SWOT分析優(yōu)勢iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。iPhone革命性的價(jià)值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。劣勢iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競爭優(yōu)勢。iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。機(jī)會(huì)iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運(yùn)營商。隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開辟新市場的先鋒、一個(gè)開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對iPhone的熱情降溫。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。他們正利用已有的消費(fèi)者群體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。[19]4 蘋果手機(jī)的市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略自第一代iPhone上市以來引起了手機(jī)行業(yè)的巨大持續(xù)的轟動(dòng)，蘋果之所以會(huì)有如此大的成功，主要因?yàn)樘O果提供了創(chuàng)作性的產(chǎn)品，給顧客全新的體驗(yàn)。 差異化的產(chǎn)品提供了不同的全新的體驗(yàn)產(chǎn)品差異化，以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。性能差異化，iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。128MB的內(nèi)存加專用圖形芯片(一般不會(huì)在智能手機(jī)上出現(xiàn))加4GB—8GB儲(chǔ)存空間，使iPhone成為一臺(tái)超小型電腦。并且每款產(chǎn)品都是分為不同的版本，有16GB版、32GB版、WiFi版、3G版，不同的版本有不同的價(jià)格適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有Windows Mobile、Symbian和Palm。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)Mac OS x，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了Mac OS X的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡便。 以用戶為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念專注像蘋果這樣的大企業(yè)多數(shù)都比較注重產(chǎn)品線的寬度與深度，但是蘋果卻較為專注。傾公司之力，集中精力去做好一件產(chǎn)品，不論是iPod的推出還是iPhone的推出一直到iPad都是如此，這樣的專注為精品的打造提供了足夠的資源的支持?！耙淮嗡诎儇浀昕匆娨慌_(tái)食品處理機(jī)，覺得它的設(shè)計(jì)好極了，便讓蘋果的設(shè)計(jì)師們進(jìn)行模仿。對蘋果來說，電腦就應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電，因?yàn)楫?dāng)時(shí)高端人群（能買得起或者渴望買保時(shí)捷的人）才是他們的營銷對象。簡約喬布斯主要的一項(xiàng)工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。某些設(shè)計(jì)都有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，即產(chǎn)品擁有過多的功能。這樣可以用最低的成本為客戶提供最好用的產(chǎn)品，充分滿足客戶需求，讓用戶樂于購買并且樂于喜歡使用。這樣做好每一個(gè)細(xì)節(jié)才能讓用戶無可挑剔，讓90%的用戶都對產(chǎn)品滿意。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。用戶可以購買或免費(fèi)試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。 App Store從iPhone和iPod touch、iPad以及Mac的應(yīng)用程序商店都是相同的名稱。因此其推出了App Store利用社會(huì)力量來提供更為豐富的應(yīng)用讓用戶得到更多的自由的空間。喬布斯稱：“我們正竭盡所能的讓用戶體驗(yàn)到預(yù)想效果，蘋果商店提供了太多自由，你能買到盜取個(gè)人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買分級影片。相應(yīng)的，由于許多應(yīng)用開發(fā)商在App Store上獲得了不菲的收入就會(huì)吸引更多的開發(fā)者就如App Store的陣營。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)