【正文】 英國16GB版499英鎊5424元32GB版599英鎊6511元香港16GB版4988港幣4175元32GB版5888港幣4928元新加坡16GB版888新元4712元32GB版1048新元5561元 App Store中的軟件價(jià)格過高App Store是蘋果2008年發(fā)布的結(jié)合其產(chǎn)品的應(yīng)用程序商店，并且取得了巨大的成功，也引起的其他公司的模仿，陸續(xù)出現(xiàn)了Google Android Market、Blackberry App World、Nokia Ovi Store、Windows Marketplace、Palm App Catalog以及中國移動(dòng)的MM等應(yīng)用程序商店。其中發(fā)展最快的是Google Android Market。從下表（）中可以看出來，與其他的應(yīng)用程序商店相比，App Store的價(jià)格是比較高的，人們?cè)谑褂弥悄苁謾C(jī)的過程中下載應(yīng)用程序是必不可少的，應(yīng)用程序在很大一方面影響著用戶的體驗(yàn)，過高的價(jià)格門檻會(huì)使很多優(yōu)秀的應(yīng)用程序不能被消費(fèi)者體驗(yàn)到，降低了用戶體驗(yàn)必定會(huì)影響到消費(fèi)者的忠誠度。有人會(huì)說App Store定價(jià)也是為了利潤，但是從蘋果的財(cái)務(wù)報(bào)告可以看到App Store的利潤只占到蘋果總利潤的1%不到，通過降低價(jià)格而增加的終端的銷售所帶來的利潤一定要高過因降價(jià)而損失的利潤。 應(yīng)用程序商店比較應(yīng)用程序商店App StoreAndroid MarketNokia Ovi StorePalm App CatalogWindows Marketplace免費(fèi)應(yīng)用比例33%68%28%31%22%平均價(jià)格（美元） 渠道策略上存在的問題 新產(chǎn)品上市初期覆蓋的國家少以iPhone 4為例，iPhone 4最初上市只在五個(gè)國家分別為美國、英國、法國、德國、日本。到7月份擴(kuò)大范圍上市的18個(gè)國家和地區(qū)，到9月份才可以在中國買到行貨。這樣在起初沒有上市的國家比如中國就會(huì)出現(xiàn)很多的水貨，水貨的質(zhì)量和售后沒有保證，而且會(huì)影響到iPhone的高端定位和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 貨源不足2010年9月25日，iPhone 4開始在中國銷售之后，存貨“充裕期”不過兩到三天，即進(jìn)入缺貨狀態(tài)。在10月1日到7日期間，蘋果公司在北京與上海的四家直營店對(duì)iPhone 4更是一度以“停售”面客。在10月8日，蘋果公司就在中國官網(wǎng)公布“iPhone 4購買須知”：每位顧客每天限購一臺(tái)iPhone 4，且須在線預(yù)訂才能到Apple Store零售店購買；來購買預(yù)訂的iPhone 4時(shí)須出示中華人民共和國居民身份證或護(hù)照以證明預(yù)訂人姓名和購買人姓名相符。出現(xiàn)這樣的情況有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果在iPhone 4上采取了“饑渴營銷”的銷售策略——即將生產(chǎn)規(guī)模嚴(yán)格控制在比市場容量小20%30%的范圍內(nèi)，有意識(shí)地壓縮產(chǎn)量，以達(dá)到產(chǎn)品暢銷的銷售景象。據(jù)iPhone 4 IPS液晶硬屏生產(chǎn)商LGD公司首席執(zhí)行官權(quán)英壽透露，蘋果產(chǎn)品的需求一直保持增長，該公司無法全部滿足其零部件(IPS液晶面板)產(chǎn)量。這可以看出出現(xiàn)這樣的情況的主要原因是貨源的缺乏。緊缺的貨源的直接影響就是很多的小廠商進(jìn)行大量囤貨及水貨產(chǎn)品的猖獗，大量囤貨的目的無非就是為了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候高價(jià)格再進(jìn)行銷售，這樣就有消費(fèi)者誤以為是蘋果公司有預(yù)謀的賺取更高的利潤，對(duì)蘋果的品牌形象和品牌忠誠度都會(huì)有極大的影響。 獨(dú)供策略阻礙其發(fā)展蘋果手機(jī)在進(jìn)入不同地區(qū)的市場都會(huì)選擇一個(gè)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商合作，而且一般都只選一家。不過，蘋果的這種獨(dú)供策略也出現(xiàn)了很多問題。首先，iPhone在日本的合作伙伴軟銀移動(dòng)，由于網(wǎng)速過慢即引起部分日本消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿；其次，在中國，對(duì)于蘋果公司選擇“聯(lián)通大樹，結(jié)iPhone蘋果”的獨(dú)家策略，也引來不少人的質(zhì)疑，沒有選擇消費(fèi)群體更巨大的中國移動(dòng)也極大的影響了其打開市場的速度；再次，在韓國，iPhone選擇KT作為獨(dú)家合作伙伴，而SK電訊、LG電信未獲準(zhǔn)銷售，即接連引發(fā)上市玄虛門，上市后的服務(wù)投訴門。蘋果在選擇這個(gè)唯一的運(yùn)營商并沒有認(rèn)真考慮運(yùn)營商的實(shí)力，只相信自己產(chǎn)品有足夠的吸引力。手機(jī)的用戶體驗(yàn)在很大程度上受到運(yùn)營商提供的服務(wù)的影響，只有與實(shí)力強(qiáng)大的運(yùn)營商合作才能讓手機(jī)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的更好。在中國，中國移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等方面都要優(yōu)于中國聯(lián)通，而蘋果只選擇了聯(lián)通一定會(huì)讓其失去不少的客戶。 促銷策略上存在的問題 商務(wù)領(lǐng)域的營銷力度不夠在人們的印象中蘋果是娛樂的象征，黑莓是商務(wù)的首選，但是同為智能手機(jī)，iPhone在功能、安全性、郵件應(yīng)用等方面都已經(jīng)很成熟，并且在App Store中也出現(xiàn)了很多的商務(wù)應(yīng)用程序。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner的分析師Ken Dulaney稱，各公司員工對(duì)iPhone的渴望及興趣已達(dá)到“白熱化”的程度。市場分析機(jī)構(gòu)TNS的最新數(shù)據(jù)顯示，黑莓手機(jī)的市場份額已經(jīng)有了明顯的下滑，在1000名員工以上的大中型企業(yè)中，使用黑莓手機(jī)作為通訊解決方案的企業(yè)數(shù)量比例已經(jīng)從之前的81%下滑到了69%。這些都是iPhone進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域的有力條件，對(duì)于商務(wù)人士來說iPhone的定位是他們完全可以接受的。但是目前來看，蘋果并沒有做過大規(guī)模的針對(duì)商務(wù)領(lǐng)域的宣傳活動(dòng)，要是能在這塊市場上占有一定的地位，必定會(huì)給蘋果帶來可觀的利潤。6 對(duì)策及建議 新一代iPhone要支持4G從2007年第一代iPhone上市以來，蘋果在每年中期都會(huì)推出新一代的產(chǎn)品。不出意外的話第五代iPhone也會(huì)在今年如期到來，現(xiàn)在已經(jīng)推出支持4G的手機(jī)廠家以外，其他的幾家主要的手機(jī)廠商都聲明會(huì)在5月份推出相應(yīng)的機(jī)型。蘋果應(yīng)該在這一代的iPhone中加入4G，要不然等到第六代的話，那時(shí)iPhone就會(huì)失去很大一部分的競爭力。 推出針對(duì)中國市場的移動(dòng)版iPhone中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力注定中國市場的巨大，而處于中國市場絕對(duì)地位的中國移動(dòng)必定是將來的主導(dǎo)，蘋果應(yīng)該吸取在Verzion版iPhone中的教訓(xùn)及時(shí)的推出移動(dòng)版的iPhone。新一代的iPhone即將發(fā)布，從目前的消息看在新一代的iPhone中同時(shí)兼容CDMA和GSM，并沒有跡象要推出移動(dòng)版的，蘋果要想繼續(xù)擴(kuò)大在智能手機(jī)市場的份額，移動(dòng)版的iPhone是必不可少的，筆者認(rèn)為蘋果應(yīng)該在年內(nèi)就能讓移動(dòng)的iPhone與消費(fèi)者見面。推出兼容中國移動(dòng)TDSCDMA的手機(jī)，占領(lǐng)中國廣大市場。 縮小不同國家地區(qū)的售價(jià)不同的國家和地區(qū)的市場狀況不盡相同，由于稅收政策等的不同在售價(jià)方面也會(huì)有所差距。但是差距不能過大，這樣會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。iPhone在全球的售價(jià)的差距之大已經(jīng)引發(fā)的一些問題，在中國大陸市場甚至一度出現(xiàn)水貨主導(dǎo)市場的局面，而且在美國的低價(jià)也引起的很多消費(fèi)者的反感。所以蘋果應(yīng)該在充分考慮成本的前提下，適當(dāng)?shù)目s小iPhone在不同市場的售價(jià)差距，這樣會(huì)有利于其持續(xù)長久的發(fā)展。 適當(dāng)降低App Store中應(yīng)用程序的價(jià)格iPhone豐富多彩的用戶體驗(yàn)很大程度上要?dú)w功于App Store中各式各樣的應(yīng)用程序，大部分的消費(fèi)者對(duì)iPhone的癡迷也是沖著App Store中無數(shù)的應(yīng)用程序而去的，過高的價(jià)格一定會(huì)把一部分的消費(fèi)者拒之門外，筆者認(rèn)為App Store是對(duì)iPhone的支持，是讓iPhone變的更完美，并不能作為蘋果的利潤增長點(diǎn)，故蘋果應(yīng)該適當(dāng)降低App Store中應(yīng)用程序的價(jià)格，降低門檻迎來更多的消費(fèi)者。 更多的國家同步上市新一代iPhone在不同的國家分階段的上市會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果，第一是沒有上市的國家出現(xiàn)水貨，這樣必定會(huì)降低消費(fèi)者得品牌忠誠度。第二就是容易讓消費(fèi)者覺得蘋果對(duì)不同市場的有不公平的待遇，影響品牌形象。所以筆者認(rèn)為蘋果應(yīng)該在新一代的iPhone上市時(shí)要選擇盡量多的國家，最好是能全球同步。 擴(kuò)大產(chǎn)能保證貨源的充足從前文可知，蘋果手機(jī)斷貨的主要原因是其重要零部件提供商不能滿足iPhone銷售量的快速增長。出現(xiàn)這樣的情況蘋果應(yīng)該事先有這樣的預(yù)期，筆者認(rèn)為蘋果應(yīng)該在零部件提供商的選擇上考慮到這一點(diǎn)，選擇產(chǎn)能更大的或者選擇多家生產(chǎn)商。 慎用獨(dú)供策略蘋果是一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的企業(yè)，目前從iPhone的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場反應(yīng)來看，使用獨(dú)供策略并沒有對(duì)其產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大的影響。但是這樣的策略不能長久使用，其邊際效用是遞減的。所以蘋果在以后的獨(dú)供策略的使用上要認(rèn)真考慮，挑選實(shí)力更強(qiáng)的合作運(yùn)營商，在某些市場可以嘗試拋棄這一策略，選擇更多的合作運(yùn)營商。市場和消費(fèi)者的需求是變化的，針對(duì)變化要及時(shí)做出相應(yīng)的改變，這樣才能得到更好的更持久的發(fā)展。 開展專門針對(duì)商務(wù)領(lǐng)域的營銷活動(dòng)現(xiàn)在iPhone的智能化已經(jīng)可以滿足商務(wù)人士的需求，并且有很多的商務(wù)方面的應(yīng)用程序可供下載。筆者認(rèn)為現(xiàn)在蘋果完全可以進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域，可以通過開展專門的針對(duì)商務(wù)領(lǐng)域的宣傳活動(dòng)及設(shè)計(jì)相關(guān)的廣告，或者直接與一些企業(yè)合作等將iPhone帶到更多的商務(wù)人士手中，繼續(xù)擴(kuò)大和鞏固其在整個(gè)市場上的地位。結(jié)論本文分析了蘋果公司市場營銷組合邪惡略中存在的問題和不足，在產(chǎn)品方面包括對(duì)先進(jìn)通訊技術(shù)的利用緩慢、CDMA制式的手機(jī)推出過晚、沒有推出針對(duì)中國市場的TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)；在定價(jià)策略方面包括不同國家和地區(qū)的售價(jià)差距過大、App Store中的軟件價(jià)格過高；在渠道策略方面包括新產(chǎn)品上市初期覆蓋的國家少、貨源不足、獨(dú)供策略阻礙其發(fā)展；在促銷策略方面包括商務(wù)領(lǐng)域的營銷力度不夠。然后針對(duì)以上問題筆者提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，包括新一代iPhone要支持4G、推出針對(duì)中國市場的移動(dòng)版iPhone、縮小不同國家地區(qū)的售價(jià)、適當(dāng)降低App Store中應(yīng)用程序的價(jià)格、更多的市場同步上市新一代iPhone、擴(kuò)大產(chǎn)能保證貨源的充足、慎用獨(dú)供策略、開展專門針對(duì)商務(wù)領(lǐng)域的營銷活動(dòng)。在完成本篇論文的整個(gè)過程中，包括收集數(shù)據(jù)和參考文獻(xiàn)的查找，筆者做的并不是很好，收集的數(shù)據(jù)不夠充足，有些數(shù)據(jù)并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的考證，參考的文獻(xiàn)數(shù)量不是太多，特別是外文文獻(xiàn)，這些可能會(huì)影響到筆者觀點(diǎn)的準(zhǔn)確性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。致謝在論文完成之際，我首先要感謝我所參考文獻(xiàn)的原作者，他們對(duì)我的論文的完成起到了至關(guān)重要的作用。我還要特別感謝我的指導(dǎo)老師劉景龍老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，劉老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了劉老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。參考文獻(xiàn)[1] 吳海葵．蘋果公司商業(yè)模式創(chuàng)新的研究．中山大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年07月 [2] 張征宇．營銷創(chuàng)新．北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年：1826頁[3] 吳泗宗．市場營銷學(xué)．清華大學(xué)出版社，2008年：297299頁[4] 錢志新．新商業(yè)模式．南京大學(xué)出版社，2009年：119131頁[5] Schweizer、 and Evolution of business ofGeneral Management，2005年2月:3756頁[6] 李莎莎．蘋果公司推出iPhone引發(fā)電話全新變革．辦公自動(dòng)化，2007年第3期[7] 方新．第三代移動(dòng)通信的發(fā)展?fàn)顩r．信息網(wǎng)絡(luò)，2008年第3期[8] 尹景昌．App Store:3G時(shí)代的制勝法寶．中國新通信，2009年第2期[9] 邢國偉、由亞男．企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究．生產(chǎn)力研究，2009年第13期[10] 張楚武．iPhone勁敵——新款黑莓Storm．海外英語，2009年第1期[11] 劉嶸．iPhone對(duì)中國3G終端策略的啟示．移動(dòng)通信，2008年第21期[12] 邢云鵬．iPhone終端營銷及盈利模式創(chuàng)新的啟示．移動(dòng)通信，2009年第5期[13] 何廷潤．iPhone引入中國：文化與品牌的碰撞．移動(dòng)通信，2009年第19期[14] P. J. , iPhone challenge management orthodoxy. eWeek,2011年3月7日[15] 金錯(cuò)刀．向iPhone學(xué)習(xí)營銷酷文化．中國市場，2007年第46期[16] 王躍．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析．?dāng)?shù)據(jù)通信，2008年第4期[17] 薛斐．gPhone、iPhone角力，完美手機(jī)呼之欲出．今日電子，2009年第5期[18] 王靜．蘋果之父:史蒂夫喬布斯．青島出版社，2009年[19] 韓雪、余江．移動(dòng)通信市場競爭實(shí)證研究．科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2009年第5期[20] ．．華夏出版社，2005年：4550頁 [21] 夏德林．企業(yè)營銷發(fā)展的思考．決策管理，2009年第16期[22] 儲(chǔ)然．iPhone手機(jī)影響分析．現(xiàn)代電信科技，2010年第10期