市場營銷組合策略概述-在線瀏覽
2025-04-05 19:23本頁面
【正文】 3 可控制性（ 指 4ps） 企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，除了顧客的需求以外，要受到各種因素的影響，其中產(chǎn)品、分銷渠道 (地點 )、促銷、定價是企業(yè)本身可以控制的因素；另外還有企業(yè)不能控制的因素，如社會人口、宏觀經(jīng)濟、政治法律、文化與風俗習慣等。 1 動態(tài)性 市場營銷因素組合是一個動態(tài)的組合，是一個變數(shù)。 2 整體性 企業(yè)營銷因素組合策略是圍繞企業(yè)營銷目標進行的統(tǒng)一的整體策略，是在調(diào)查總結的基礎上，把各種各樣的策略、方法、手段歸結為一個統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。 3 因此，當產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略分別運用時，必須與其他策略相互協(xié)調(diào)、相互配合形成一個較強有力的整體。作為企業(yè)營銷因素組合策略，就偏重于目標市場可能產(chǎn)生的最佳整體效應，對各部門策略所可能產(chǎn)生的負效應減少到最低程度。 假如我們從每個大因素中選四個次因素，整個市場營銷組合便由十六個因素組成。 隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)可運用的經(jīng)營手段也變得豐富，需要決策的項目成倍增長，如產(chǎn)品包裝的大小、顏色、材料的變 化、商標的變更、各種服務項目的增刪、使用的廣告媒體選擇、推銷隊伍的運 用、不同類型的經(jīng)銷商選擇、為產(chǎn)品定出的價格高低、變更折扣條件和信用條件等。而從四個基本變項(4P’ S)入手，明 顯可以簡化市場營銷策略方案的選擇。 圖 7－ 4 市場營銷組合的實踐意義 營銷因素組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎 對于貫徹營銷觀念的企業(yè)，營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標和營銷因素組合的各成分協(xié)調(diào)組成的。 1 在制定市場營銷戰(zhàn)略的“細分市場”階段上，有的企業(yè)出于管理與利潤考慮，不愿意以多種因素細分市場，因為考慮到會使備選的市場營銷組合方案太多。這樣，可以采用“求同存異”的市場營銷組合方法，即重點放在不同顧客群的相似之處上，努力增大本企業(yè)產(chǎn)品的選擇余地和適應性。因此，作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎，營銷因素組合既可以四個因素綜合運用，也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點，分別重點使用其中某一個或某兩個因素，設計成相應蛇銷售策略。一般情況是，競爭對手之間都各有自己的優(yōu)勢和劣勢。 2 在市場需求日益多樣化的情況下，營銷因素組合中的產(chǎn)品因素因競爭而居于十分重要的地位。 價格因素在 20世紀 50年代以前的資本主義企業(yè)之間的競爭中十分重要，但是后來逐漸發(fā)現(xiàn)單純的價格競爭是最不利的方式。特別是有的產(chǎn)品市場，買主并不十分重視價格差別。 例如，美國安利公司的成功就是由于建立了龐大的人員直銷渠道。如老百姓家庭日常生活必需晶，可以用價格因素作為競爭的主要手段；而家用電器、家用汽車產(chǎn)品，則應以產(chǎn)品因素作為第一考慮手段進行競爭。 營銷因素組合可以較好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作 貫徹營銷觀點的企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部各部門工作要統(tǒng)一協(xié)調(diào)為一個整體系統(tǒng)，彼此互相分工協(xié)作，共同滿足目標市場的需求，達到企業(yè)既定目標。 許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經(jīng)理崗位，明確部門之間的分工關系。運用營銷因素組合，可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。例如，工廠企業(yè)可能特別強調(diào)它的產(chǎn)品先進，而零售商主要是以定價策略作為自己的競爭手段。這些約束條件，見圖 7－ 5。同樣，一個沒有戰(zhàn)略思想的營銷計劃就等于沒有靈魂，營銷因素組合的選擇必然會失調(diào)。這種方案是企業(yè)根據(jù)外界當前和未來的市場機會和限制因素，考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，去滿足目標市場的需求，從而完成企業(yè)既定目標。沒有目標，就無從制定策略；沒有策略，目標就不可能實現(xiàn)。 在運用市場營銷因素組合時，應首先通過市場分析，選擇最有利的目標市場，確定目標市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。它是世界最大的食品企業(yè)，有“麥當勞王麥克國”之稱，25 000多家餐廳覆蓋 115個國家和地區(qū)，平均每 5小時有一家分店開張。凡分店不符合這四項要求的，經(jīng)理要被開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權。 由此可見，一個企業(yè)的營銷因素組合策略是自身求生存、謀發(fā)展的關鍵。 企業(yè)營銷環(huán)境 企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。企業(yè)選擇市場營銷組合時，應把環(huán)境看作是一個主要要素，時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。 世界觀察研究所的研究成果表明：美國汽車工業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高、價格低的競爭。由此可見企業(yè)不可控制的宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷組合的直接制約作用之大。那么，如果這些企業(yè)要把它們的市場營銷組合推廣到新的目標市場，主要是看那里是否存在著同樣的環(huán)境變量。 目標市場的特點 目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。根據(jù)目標市場以下三個方面的條件來看它們對各個基本策略的影響，從而判斷哪種營銷組合更切實可行，更具有吸引力和更有利可圖。 這影響了目標市場是否有發(fā)展?jié)摿?；應該使用何種促銷策略，產(chǎn)品如何適應顧客的物質(zhì)需要和心理需要；在什么地點、什么時間可買到；企業(yè)的產(chǎn)品策略如設計、包裝、品種系列等如何對消費者投其所好等。 顧客購買商品的迫切性是企業(yè)制定營銷組合的重要影響因素。
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