【正文】 空間）。3. 總體來說消費(fèi)者的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間確實(shí)存在較大差距。（三）解決購買障礙的策略應(yīng)該說上述四種消費(fèi)障礙在管道天然氣市場開發(fā)中都會遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點(diǎn)有可能是不同的，具體在每個(gè)城市的解決方案會有所不同。購買力或欲望不足的問題要在公司不降低開口價(jià)格的條件下設(shè)法提高，一是城市家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧實(shí)際要承擔(dān)教育市場消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流的責(zé)任。只有消費(fèi)者在了解天然氣優(yōu)勢和信任新奧服務(wù)的基礎(chǔ)上才會更容易克服觀望心理，縮小價(jià)格心理落差。價(jià)格心理落差過大的問題長期來看會隨著消費(fèi)者收入水平的提高自然而然的解決；在當(dāng)前價(jià)格穩(wěn)定的條件下解決這個(gè)問題只有兩種可能的手段：1. 在價(jià)格不敏感時(shí)發(fā)生購買行為，重點(diǎn)開發(fā)房地產(chǎn)戶、集體戶。 城市天然氣民用戶市場前期開發(fā)的重點(diǎn)為主流房地產(chǎn)戶和集體戶市場，以及將高端零散戶市場和已有管道小區(qū)零散戶市場的開發(fā)作為必要的補(bǔ)充。 初期切入民用戶市場時(shí)對重點(diǎn)客戶的準(zhǔn)確選擇既可以保證開發(fā)難度相對小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹立榜樣效應(yīng)，帶動跟風(fēng)消費(fèi)和一般零散用戶的開發(fā)。 一是產(chǎn)品知識傳播，提高消費(fèi)者對天然氣優(yōu)勢（價(jià)值）和價(jià)格（構(gòu)成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎(chǔ)傳播工作。 二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（我們獨(dú)家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實(shí)力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對新奧服務(wù)的放心與信賴程度。 三是利益相關(guān)者針對傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃?xì)馐袌霭l(fā)展的重要性，燃?xì)馐聵I(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及新奧對當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，新奧的服務(wù)，新奧的工作方式；向集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴(yán)謹(jǐn)，新奧的理念。傳播核心目的是為了放大消費(fèi)者心理價(jià)值。 五是口碑傳播，主動引導(dǎo)已安裝消費(fèi)的老用戶和有體驗(yàn)的“指導(dǎo)者、專家”成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。3. 價(jià)格策略：在一個(gè)階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、合理的價(jià)格體系4. 服務(wù)策略： 二、房地產(chǎn)戶市場的特征分析與策略建議新建房產(chǎn)戶是目前階段新奧市場開發(fā)中最重要的客戶，每家成員公司都應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭取高的新建房產(chǎn)安裝率。2. 只談開發(fā)、不談安裝：在消費(fèi)管道燃?xì)馍形葱纬芍髁鞯某鞘?，如果政策環(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價(jià)取得建委等相關(guān)部門的核準(zhǔn)，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對于管道燃?xì)獾膶?shí)際安裝并不熱心。（二）房產(chǎn)商的消費(fèi)動因1. 成為或豐富樓盤銷售的賣點(diǎn)2. 用戶需求的壓力3. 政策壓力4. 跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法5. 能與有實(shí)力的管道燃?xì)饨ㄔO(shè)運(yùn)營企業(yè)合作（三）房產(chǎn)商的消費(fèi)障礙：房產(chǎn)商的購買決策：房產(chǎn)戶決策過程會涉及到若干對象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、項(xiàng)目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng)理；工程部門；財(cái)務(wù)部門房產(chǎn)商的購買障礙：1. 增加了項(xiàng)目的資金壓力與資金成本2. 有管道配套資金墊付無法收回的風(fēng)險(xiǎn)3. 可能會增加稅收4. 影響工程進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”1. 把握整體發(fā)展趨勢： 摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格及銷售情況；對房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。 對房地產(chǎn)客戶進(jìn)行分類，確定重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)。 優(yōu)質(zhì)客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，并具有配合實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房價(jià)的意愿。主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”1. 樹立消費(fèi)榜樣：在新進(jìn)入的空白市場或原有復(fù)雜市場中，首先要找出有影響力的標(biāo)桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，在房產(chǎn)戶市場中迅速樹立起消費(fèi)的榜樣，逐步推動主流形成。 四同步， “同步規(guī)劃，同步設(shè)計(jì)，同步建設(shè)，同步驗(yàn)收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。 爭取配套費(fèi)打入房價(jià)，使終端戶在價(jià)格不敏感情況下購買。 對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或?yàn)樽咄ńㄔO(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點(diǎn)客戶，大力推動。 避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進(jìn)合同。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗(yàn)營銷的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點(diǎn)。 可以在房地產(chǎn)交易會、交易網(wǎng)進(jìn)行新奧產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消費(fèi)客戶形成消費(fèi)拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會”等促銷活動。 價(jià)格、折扣上對難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價(jià)格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價(jià)格體系，不能擾亂市場價(jià)格。 一是新奧品牌實(shí)力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運(yùn)營的大型集團(tuán)形象，讓房產(chǎn)商感受到與新奧合作的信心和榮譽(yù)。 二是天然氣配套對房產(chǎn)開發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對宣傳。4. 購買特點(diǎn)為非沖動型購買；長時(shí)期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。3. 利益平衡：對集體戶銷售管道燃?xì)猓ㄔ罹撸┲攸c(diǎn)靠利益平衡，需進(jìn)行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。四、零散戶市場開發(fā)難點(diǎn)分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費(fèi)。（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機(jī)構(gòu)－終端消費(fèi)者（直接到終端）的銷售特點(diǎn)：由于管道燃?xì)庖淮蜗M(fèi)可以長期受益，它的銷售特點(diǎn)比較類似于普通耐用消費(fèi)品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進(jìn)行銷售，從這一點(diǎn)看更類似于保險(xiǎn)、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。保險(xiǎn)銷售廣泛采用的是直銷的銷售方式，通過培養(yǎng)大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售主要采用的分銷的模式，通過小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進(jìn)行舊小區(qū)的開發(fā)。（二）零散戶的銷售難點(diǎn)1. 消費(fèi)者的心理推理邏輯障礙：認(rèn)為開口費(fèi)的價(jià)格過高，常見說法－“這些錢夠買10來年的液化氣了”。3. 銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個(gè)銷售員一年可能能夠開發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)。1. 重點(diǎn)市場選擇：2. 渠道策略： 3. 促銷策略：4. 宣傳策略：小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點(diǎn)：n 一是讓新奧的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)貼心可看見、可感覺。5. 競爭策略：167。167。 對于非新奧自營液化氣市場，應(yīng)該根據(jù)競爭者的策略做出相應(yīng)的對策，如提供更迅速的服務(wù)響應(yīng)速度，更穩(wěn)定的燃?xì)鈨r(jià)格，更貼心的入戶維修服務(wù)等；還要從管道天然氣和新奧相對于液化氣和競爭者的比較優(yōu)勢出發(fā)，針對傳播，廣為宣傳。 口碑效應(yīng)的營造離不開兩種人：“老用戶”和“專家”身份的人；167。167。7. 價(jià)格策略：五、熱水器和采暖爐市場開發(fā)策略建議熱水器用戶和采暖爐用于與一般的燃?xì)庠钣脩舻拈_發(fā)有一定的差異性。（一）熱水器市場（1）熱水器市場的特性熱水器市場在華北和東北地區(qū)沒有競爭，且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了加收開口費(fèi)用做法；而在其它地區(qū)存在廠家免費(fèi)安裝的情況和消費(fèi)者私自接裝的現(xiàn)象。2. 如果用戶購買新奧的熱水器可以減免安裝與基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)。（二）采暖爐市場（1）采暖爐市場的特性3. 地理特性：北方冬季時(shí)間長的地方，一般都有比較完善的供暖體系，且取暖的價(jià)格比用采暖爐要低很多；南方城市冬季時(shí)間很短且冬季氣溫較高幾乎沒有用采暖爐的必要；只有介于南北方之間的中部地區(qū)冬季溫度低需要采暖，且冬季時(shí)間不是很長使用采暖爐與空調(diào)相比有優(yōu)勢，與水暖相比價(jià)格相差不多比較適合安裝。 采暖爐的使用會增加燃?xì)庹{(diào)峰的難度，因此建議調(diào)峰能力較弱的城市不易大規(guī)模開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)。 采暖爐開發(fā)的重點(diǎn)市場是位于南北方之間的東部與中部城市。 城市開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)的必須在自己的季節(jié)性調(diào)峰能力之內(nèi)，否則盡量不要開發(fā)采暖爐用戶。 南北方的城市由于不是采暖爐發(fā)展的重點(diǎn)市場，如果有調(diào)峰能力可以開發(fā)采暖爐用戶，并且可以采用比較優(yōu)惠的價(jià)格政策開發(fā)。 中部和東部市場由于采暖爐產(chǎn)品有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢且調(diào)峰需要一定的投入，因此價(jià)格政策的執(zhí)行需要比較嚴(yán)格。應(yīng)針對宣傳以下主要優(yōu)勢：熱效率高，環(huán)保、供熱質(zhì)量高，避免一次性集中投資，占用空間相對小，安全可靠，舒適方便，生活時(shí)尚。 采暖爐的促銷與宣傳可以和生產(chǎn)廠家一起來做，雙方都能獲得收益。 采暖爐的銷售應(yīng)房地產(chǎn)商作為主要渠道資源，充分利用新建房產(chǎn)的機(jī)會實(shí)施整個(gè)小區(qū)統(tǒng)一安裝。第一大類：價(jià)格不敏感工商戶開發(fā)策略分析（一）福利戶及政策受限用戶消費(fèi)特征分析：福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領(lǐng)導(dǎo)有做政績需要，并且通常會和燃?xì)庠罹呒w報(bào)裝捆綁銷售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴(yán)的鍋爐用戶，由于有強(qiáng)大的使用天然氣的壓力，所以被迫對價(jià)格不敏感。（二）客戶購買決策機(jī)構(gòu)：1. 決策者：主管領(lǐng)導(dǎo)或集體領(lǐng)導(dǎo)者（集體決策）2. 決策影響者：后勤部門、財(cái)務(wù)部門、法律部門、采購部門3. 使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的后勤部門或生產(chǎn)部門；（三）福利戶營銷策略關(guān)鍵點(diǎn)：總結(jié)口訣“搞領(lǐng)導(dǎo)，擺關(guān)系，保價(jià)格”1. 與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關(guān)系，強(qiáng)勢推動。搞定幾種關(guān)鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認(rèn)可新奧的優(yōu)勢和技術(shù)，決策者有決心認(rèn)定新奧服務(wù)。4. 競爭策略：燃?xì)忮仩t一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角度具有燃煤鍋爐無可比擬的優(yōu)勢，與燃油鍋爐比有成本價(jià)格的優(yōu)勢，這些在對福利戶和鍋爐用戶銷售和傳播時(shí)都要針對宣傳。（二）工業(yè)戶的開發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費(fèi)特征：1. 用氣量規(guī)模大，市場客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類型多2. 購買力相對強(qiáng)，談判地位強(qiáng)3. 各行業(yè)能源使用技術(shù)復(fù)雜，建設(shè)投入成本高4. 購買為非沖動型購買，長時(shí)期醞釀5. 多部門、多層次的集體理性決策。2. 會算帳： 對工業(yè)戶要善于算帳，會有把客戶的經(jīng)濟(jì)利益“從糊涂算明白，又從明白算糊涂”的過程，即先從大帳分開算細(xì)講清各道環(huán)節(jié)投資成本和比較利益，最后談判又要多和客戶算大帳，說整體利益，不能在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)上糾纏，讓步過多；總之通常大工業(yè)客戶對燃?xì)饽茉吹蛢r(jià)格帶來的成本降低很感興趣，會對技術(shù)要求比較重視；對不同的大工業(yè)客戶行業(yè)，要精通替代其它能源產(chǎn)品的成本計(jì)算，對天然氣的成本計(jì)算和關(guān)鍵技術(shù)設(shè)計(jì)形成專業(yè)化投資分析模式，從客戶角度考慮問題，逐步設(shè)計(jì)建立常見行業(yè)大工業(yè)戶投資收益分析建議書模版，能夠?yàn)榭蛻舯容^各種能源投資收益方案，然后提供合理的建設(shè)方案，實(shí)現(xiàn)雙贏；對大規(guī)模氣量用戶可提供較低的燃?xì)鈨r(jià)格。4. 巧談判： 工業(yè)戶的談判需要比較高的技巧，要能夠主動把握談判的節(jié)奏，推進(jìn)談判進(jìn)程，張馳有道；并且善于在做出讓步和爭取利益上取得平衡，獲取最終的總體利益和雙贏結(jié)果。另外大工業(yè)客戶普遍對技術(shù)服務(wù)的滿意度是成功的最關(guān)鍵要素，對銷售前的技術(shù)服務(wù)咨詢要強(qiáng)調(diào)響應(yīng)速度和行業(yè)專業(yè)性，售后的技術(shù)服務(wù)要完善，及時(shí)幫助客戶解決使用能源的技術(shù)問題，提高良好的使用效果和口碑。還可和設(shè)備提供廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開拓市場，如空調(diào)市場開發(fā)可以和遠(yuǎn)大空調(diào)等廠商做市場聯(lián)盟。3. 要有開口費(fèi)價(jià)格的靈活創(chuàng)新手段，采取租賃、分期付款等手段緩解中小工商戶的開口費(fèi)付款壓力，酒店業(yè)可以建立長期合作，部分款項(xiàng)用定點(diǎn)接待住宿費(fèi)對沖，有些客戶可將配套費(fèi)以靈活方式打入氣價(jià)，隨氣量分期付款原則，按時(shí)間分期付款；要注意合同不要違反政府政策制訂關(guān)于配套費(fèi)打入氣價(jià)方法的解釋。第五節(jié) 加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)策略分析加氣站客戶是一類重要的工商業(yè)用戶，而且隨著國內(nèi)今后大力發(fā)展汽車工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，汽車的數(shù)量將會有快速增長，能源的使用量也會快速增長。同時(shí)政府開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)境保護(hù)和居民生活質(zhì)量，提出了“綠色GDP”的新概念，開始引導(dǎo)能源使用轉(zhuǎn)向清潔、高效的天然氣。新奧經(jīng)營加氣站有如下優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，新奧本身有氣源成本低的經(jīng)營優(yōu)勢；環(huán)保政策優(yōu)勢，越來越多的城市逐步實(shí)行汽車尾氣管制的環(huán)保政策；改裝技術(shù)優(yōu)勢，新奧有較成熟的汽車改裝技術(shù)和服務(wù)模式經(jīng)驗(yàn)。（一）第一步是開發(fā)城市選擇首先在新奧擁有管道燃?xì)獾某蓡T公司才有可能開發(fā)加氣站業(yè)務(wù)；另外還要看城市公交與出租車的規(guī)模。這一步的工作必須以新奧燃?xì)夤緸橹?，業(yè)務(wù)規(guī)劃是整個(gè)加氣站業(yè)務(wù)發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)，直接影響未來業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展和贏利結(jié)構(gòu)。還可以請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行線形規(guī)劃的電腦模擬幫助決策。(三)幾種投資模式分析可以考慮在公司總部成立專門發(fā)展加氣站業(yè)務(wù)的獨(dú)立公司，統(tǒng)一制定政策，根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)、政策許可、氣源結(jié)構(gòu)、管網(wǎng)建設(shè)條件等相應(yīng)條件確定運(yùn)營模式；資金來源（自有資金投入或者銀行貸款）、股權(quán)結(jié)構(gòu)（獨(dú)資、合資、股份制以及相應(yīng)比例）、設(shè)備投資（全新或改造）、贏利模式（氣費(fèi)模式或關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)）、加氣站形式（固定站或母子站、流動車）等都要科學(xué)決策。缺點(diǎn)：進(jìn)入全新地區(qū)具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，需要時(shí)間理順與相關(guān)利益者的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營在一定時(shí)期內(nèi)有投資回收和經(jīng)營管理的風(fēng)險(xiǎn)。選擇與上游企業(yè)如中石化、中石油合作會更有氣源優(yōu)勢。對于中石油、中石化等公司，應(yīng)該選擇合資方式，爭取充分利用他們的行業(yè)地位和政策優(yōu)勢。在合資建立企業(yè)的形式上進(jìn)行管理調(diào)整，采取類似于“優(yōu)先回報(bào)”的方式收回投資成本和經(jīng)營利潤，但不參與管理，減少利益差異對決策的影響，使經(jīng)營順利。制定市場營銷的方案，針對特定人群，通過特定媒介渠道，做有效的傳播工作，對具體成員公司開發(fā)市場的產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、目標(biāo)客戶的促銷方式、公關(guān)活動和政策引導(dǎo)、廣告宣傳計(jì)劃等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。按照企業(yè)經(jīng)營模式這些目標(biāo)顧客可以分為兩類：承包經(jīng)營自負(fù)盈虧的顧客和企業(yè)統(tǒng)一管理的顧客。企業(yè)統(tǒng)一管理型顧客群：加氣站的直接使用者是司機(jī)，而決策者是企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長。因此，不同的群體由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，要采取不同的溝通策略。針對承包經(jīng)營自負(fù)盈虧型的顧客群167。抓住決策者的主要關(guān)注問題，采取“問題/解決”模式進(jìn)行溝通。 營銷策略重點(diǎn)