【正文】 業(yè)的競爭重點、方式、格局將會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，同時由于限制少、門檻低、行業(yè)集中度不高，我國零售業(yè)的并購將進(jìn)入活躍期，國內(nèi)企業(yè)亟待增強并購和抗并購能力。2010年2020年，中國消費需求將在經(jīng)濟(jì)增長中居于主導(dǎo)地位。可以說，未來中國零售業(yè)發(fā)展空間巨大。全國人均社會消費品零售總額５８１３元，人均每天實現(xiàn)社會消費品零售額１５．９元。批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)新增加就業(yè)人口約３２０萬人，成為社會就業(yè)的第一大部門。３．居民消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級　?。玻埃埃赌瓿青l(xiāng)居民的消費類型不斷向舒適享受型過渡。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，２００６年１２月，重點流通企業(yè)銷售增幅位列前五位的分別是金銀珠寶、汽車、日用品、家具和家用電器，增幅分別為３０．６％、２８．３％、２２．８％、２２．５％和２０．３％。連鎖經(jīng)營１００強企業(yè)總銷售規(guī)模比上年增長２５％，企業(yè)效益普遍改善。５．各種零售業(yè)形態(tài)共同發(fā)展　　目前我國商業(yè)領(lǐng)域共有２０多種業(yè)態(tài)，既有歷史悠久的百貨店、專業(yè)店，也有新興的網(wǎng)上虛擬商店；既有大型的復(fù)合式的購物中心，也有小型的專賣店、便利店。２００６年，城市消費品零售額２４８６７億元，增長１２．６％，城市和農(nóng)村消費品零售額增速相差１．７個百分點，差幅比上年縮?。埃磦€百分點。８．流通領(lǐng)域并購頻繁　?。玻埃埃赌晔峭赓Y零售企業(yè)在華發(fā)展異常活躍的一年。２００7年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況１．零售業(yè)加快與國際接軌　　隨著ＷＴＯ后過渡期基本結(jié)束，我國零售業(yè)呈現(xiàn)出國際化、社會化、信息化等時代特征。２．零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位更加重要　?。玻埃埃纺晡覈闶蹣I(yè)將承接前幾年的走勢，繼續(xù)加快發(fā)展，社會消費品零售總額的增長速度將提升到１４％左右。３．覆蓋面廣、布局合理的零售體系趨于完善　　２００７年，商務(wù)部推動有條件的大城市以國際都市為目標(biāo)，營造國際水平的購物環(huán)境；支持中心城市努力建成區(qū)域性消費品集散中心。我國流通產(chǎn)業(yè)目前無論規(guī)模還是集中程度都與發(fā)達(dá)國家有很大差距，但這也正是發(fā)展空間所在。５．市場秩序進(jìn)一步改善，和諧商業(yè)建設(shè)初見成效　　２００６年商務(wù)部等五部門共同發(fā)布了《零售商促銷行為管理辦法》，其后中國百貨商業(yè)協(xié)會組織全國金鼎百貨店發(fā)布了《誠信促銷宣言》，最近商務(wù)部等五部門又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于貫徹實施＜零售商促銷行為管理辦法＞的意見》，對全面清理整頓不規(guī)范促銷行為作了部署。此外，近年來農(nóng)村消費品市場體系建設(shè)已經(jīng)初見成效，“萬村千鄉(xiāng)市場工程”極大改善了農(nóng)村消費環(huán)境，便利了農(nóng)民消費，目前正處于深化鞏固階段，農(nóng)村消費品市場即將進(jìn)入快速發(fā)展期。８．逐步實施零售業(yè)節(jié)能降耗工作　　我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越受到資源、環(huán)境的約束。 ２００8年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況近年來，中國百貨業(yè)投資過熱，業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，其他零售業(yè)業(yè)態(tài)對百貨業(yè)的沖擊極大。大連TPY百貨將采取何種營銷策略以應(yīng)對上述變革與挑戰(zhàn)？ 大連的零售業(yè)在最近幾年也接連迎來了法國的家樂福、美國的沃爾瑪、馬來西亞的百盛、香港的新世界等境外企業(yè)的涌入。同時，作為大連本土的零售業(yè)巨頭，大商集團(tuán)在確保自身利潤穩(wěn)定增長的同時也在向東北內(nèi)地急速擴(kuò)展。百貨商店作為大連這座沿海開放城市的櫥窗之一，體現(xiàn)著這座城市的魅力與經(jīng)濟(jì)活力。因此詳細(xì)地了解大連百貨業(yè)的營銷狀況，不僅有助于更好地為打造優(yōu)秀的大連旅游購物環(huán)境，也將有助于更好地預(yù)測大連作為東北最大貨物口岸的發(fā)展前景。1967年，TPY建設(shè)集團(tuán)在臺北以生產(chǎn)制造電線、電纜起家，在短短十幾年的時間內(nèi)，通過不斷地吸收消化美國的先進(jìn)技術(shù)和日本的管理經(jīng)驗，該建設(shè)集團(tuán)迅速成為臺灣島內(nèi)最大的電線、電纜生產(chǎn)企業(yè)。正是在這個背景下，隸屬于該建設(shè)集團(tuán)的TPY百貨于1988年11月11日正式創(chuàng)立。TPY百貨在臺灣創(chuàng)立之初就以“全新服務(wù)，開創(chuàng)美好明日”為口號，以“微笑、活潑、敏捷”為全體員工的行動座右銘，以舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的商品，用自身不懈的努力，營造出都市生活的嶄新空間，為希望時常年輕、開朗、過著快樂人生的顧客提供“年輕氣息”、“休閑化”、“令人舒適”的生活。目前TPY百貨在臺灣島內(nèi)共設(shè)有5家店，即：臺北TPY忠孝本館、臺北TPYTPY敦化新館、TPY百貨中壢店、TPY百貨新竹店、TPY百貨高雄店。TPY百貨集團(tuán)1993年開始進(jìn)入大陸百貨零售業(yè)市場，當(dāng)時的上海市徐匯區(qū)正在大力改造區(qū)內(nèi)的商業(yè)中心，TPY百貨利用這個契機(jī)打入了上海的零售業(yè)市場。目前TPY百貨集團(tuán)在大陸共開設(shè)有9家店，即：上海TPY百貨徐匯店、上海TPY百貨淮海店、上海TPY百貨不夜城店、成都TPY百貨春熙店、成都TPY百貨全興店、重慶TPY百貨大都會店、重慶TPY百貨立洋店、北京TPY百貨盈科店、大連TPY百貨連洋店。大連TPY百貨以經(jīng)營中高檔品牌化妝品、服裝家用、靴鞋箱包、家電健身器材等商品為主。TPY百貨還以“顧客第一，服務(wù)第一”為宗旨，以舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的商品，滿足各類顧客的要求，并致力于提升所在區(qū)域的百貨服務(wù)水平，樹立TPY百貨集團(tuán)的服務(wù)風(fēng)范。 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 首先，本文通過外部環(huán)境分析找出宏觀環(huán)境對大連TPY百貨發(fā)展的利弊，用五要素分析模型確定行業(yè)環(huán)境對企業(yè)的影響，同時通過對企業(yè)內(nèi)部的能力與資源的分析，把企業(yè)的具體情況與競爭對手進(jìn)行了比較和分析，確定大連TPY百貨在大連市同一級業(yè)態(tài)中的地位。本文主要分為五大部分：第一部分是緒論部分，簡要闡述了問題的提出與研究背景，對相關(guān)概念進(jìn)行界定，回顧國內(nèi)外與時尚百貨相關(guān)的各種信息，并指出已有研究的不足。通過掃描營銷環(huán)境，分析消費者市場和購買行為，最后進(jìn)行競爭分析。第四部分通過對大連TPY百貨進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)一步明確了該公司目前在大連時尚百貨業(yè)所處的地位。 。營銷策略是對企業(yè)未來一定時期營銷活動目標(biāo)取向及相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)手段選擇的謀劃。企業(yè)總是存在于一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，運用其所能掌握的資源條件實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。因此為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須不斷審視和分析內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境情況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。內(nèi)部環(huán)境分析就是企業(yè)從自身所擁有的資源條件及其管理、市場營銷、財務(wù)會計、生產(chǎn)運作、研究與開發(fā)等方面，分析并認(rèn)清自己的優(yōu)勢、劣勢，從而揚長避短，在競爭中保持主動。斯托克就曾指出:能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)。市場營銷包括用戶分析、產(chǎn)品或服務(wù)銷售、產(chǎn)品與服務(wù)計劃、定價、分銷、市場調(diào)研以及機(jī)會分析。生產(chǎn)運作包括生產(chǎn)與運作的檢查問題。所有企業(yè)都只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢與弱點，沒有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域都有同樣的優(yōu)勢或弱點。外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。企業(yè)對宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素，如目標(biāo)市場消費者群體狀況，本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)品技術(shù)變化的動態(tài)等。企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境因素分析時一般參考波特的五種競爭力量模型(見圖21)【2】，這些因素與企業(yè)的營銷活動直接關(guān)聯(lián)，認(rèn)真分析這些因素就能為制定有效的營銷戰(zhàn)術(shù)提供可靠的依據(jù)。因此企業(yè)應(yīng)主動分析外部環(huán)境及其變化對自身的影響以便于趨利避害。潛在的新參加的競爭者(流動性威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競爭者一(細(xì)分市場內(nèi)的競爭)購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅) 圖 21 波特五種競爭力量模型 STP理論 市場細(xì)分又稱市場分割，是美國市場學(xué)家溫德爾它是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為和購買習(xí)慣的差異性，將某一整體市場分割為若干個顧客群（即子市場，又稱為細(xì)分市場），以酌情選擇和確定目標(biāo)市場的活動。如果按顧客對“提高企業(yè)的管理能力”和“獲得認(rèn)證”的重視程度來細(xì)分，就會形成不同的細(xì)分市場。即細(xì)分市場中消費者“提高管理能力”和“獲得認(rèn)證”的看法完全不一致，如圖23集群偏好的細(xì)分市場上可能出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，這樣形成了更進(jìn)一步細(xì)分的細(xì)分市場，如圖24獲得認(rèn)證提高能力分 散偏 好 圖23 分散偏好獲得認(rèn)證提高能力集 群偏 好 圖24 集群偏好，一般可根據(jù)以下四種標(biāo)準(zhǔn)分類（1）根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 地理概念廣博而深大，國家或地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、山區(qū)或平原、人口多或少、氣候好或壞，均在此列。（2）根據(jù)人文標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分人文標(biāo)準(zhǔn)涉及面廣，包括顧客的性別、年齡、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差異、宗教信仰、職業(yè)特點、生活習(xí)慣等。（4）根據(jù)行為因素細(xì)分行為因素包括購買動機(jī)，產(chǎn)品使用頻率及用戶狀況，品牌忠誠和消費者對營銷組合的敏感程度等。（1）細(xì)分市場，有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會。企業(yè)通過市場細(xì)分來分析研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，而且可以具體了解每一個細(xì)分市場，掌握不同消費者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場購買者的滿足程度。因此，進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)尋找新的市場機(jī)會，提高市場占有率。這一點對于小企業(yè)來說，尤為重要。企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)主觀條件，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，將企業(yè)的人力、財力和物力等資源集中于該市場，這樣便避免分散力量，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過細(xì)分市場，不僅可以找到對企業(yè)有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定目標(biāo)市場。同時，一個企業(yè)也無法提供整體市場內(nèi)所有消費者所需要的商品與服務(wù)。（5）企業(yè)通過市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，是取勝的關(guān)鍵。如果這是一個原來就已經(jīng)存在的細(xì)分市場，其中已有其他競爭對手從事生產(chǎn)經(jīng)營，那么擺在企業(yè)面前的課題就是市場定位問題。市場定位是企業(yè)通過為自己的商品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的【3】。如圖25圖25 目標(biāo)市場組成圖，企業(yè)的目標(biāo)市場有3種營銷策略可以采用。這種策略是企業(yè)把整個市場均看作是一個整體，一個大的目標(biāo)市場，不再細(xì)分，只推出一種商品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要，它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提，很少甚至不去考慮消費需求之間的差異性，只推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，用相同的營銷渠道，運用相同的廣告設(shè)計和廣告宣傳來開拓市場。也就是說，企業(yè)為不同的細(xì)分市場生產(chǎn)不同的商品，制定不同的營銷組合，能夠有針對性地滿足不同購買者的需求，這有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，并在細(xì)分的市場上站穩(wěn)腳跟。（3）集中性營銷策略這種策略是指企業(yè)在不同的細(xì)分市場中，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中滿足一個或幾個細(xì)分市場消費者需求所采取的一營銷策略。采用此策略可以在某一個或幾個細(xì)分市場上站穩(wěn)腳跟，甚至占據(jù)統(tǒng)治地位，從而在整個市場競爭中占據(jù)有利地位。大連TPY百貨在這樣一個開放的世界和市場，只有善于細(xì)分市場，才有可能認(rèn)識到客戶需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機(jī)會。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象，這些被選中的細(xì)分部分稱為目標(biāo)市場，這種營銷活動稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。具體的說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛。例如“價廉”、“優(yōu)質(zhì)”、“服務(wù)周到”、“技術(shù)先進(jìn)”等等，都可以作為定位的概念。對一個企業(yè)來說，市場定位就是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。1964年，美國學(xué)者鮑敦教授提出市場營銷組合的概念，把市場營銷理論向前推進(jìn)了一步。這就是著名的4P組合。（1）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。（2）價格策略。企業(yè)制定價格是一項很復(fù)雜的工作，必須全面考慮各種因素，一般來說，要采取六個步驟：1）選定定價目標(biāo)；2）測定價格對市場需求的影響；3）正確估算產(chǎn)品成本和費用，為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；4）分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格；5）選擇定價方法。（3）渠道策略。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢：大型零售商的地位正在加強；零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化；傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力；電子商務(wù)的出現(xiàn)。促銷即促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報道、說服等促進(jìn)工作。隨著消費者個性化、人文化、多樣化特征日益突出，美國市場營銷專家勞特朋1990年提出4C營銷組合，即消費者需求（Consumer wants and needs）、消費者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和溝通（Communications）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，積極地適應(yīng)顧客的需求，把企業(yè)與各戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，它開始把營銷策略組合的選擇實施和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢結(jié)合起來，在一定程度上確立了營銷在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位。即范圍（Scope）、網(wǎng)站（Site）、協(xié)同（Synergy）、和系統(tǒng)（System）。這方面的內(nèi)容具有戰(zhàn)略的特征，主要包括四個方面的決策：確定網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及與傳統(tǒng)市場營銷目標(biāo)及企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系；進(jìn)行市場分析，決定參與競爭的市場范圍、市場潛力、顧客構(gòu)成以及競爭對手狀況，揭示新的市場機(jī)會，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些創(chuàng)造性的建議；進(jìn)行內(nèi)部分析，確認(rèn)企業(yè)是否為實施網(wǎng)絡(luò)營銷作好了準(zhǔn)備；確定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略角色。網(wǎng)站是企業(yè)和顧客的交互界面，是網(wǎng)絡(luò)營銷中最基本的交流工具和場所，企業(yè)可以在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品，列出產(chǎn)品價格表和銷售配送網(wǎng)點等。（3）協(xié)同。前方整合是指網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)傳統(tǒng)銷售配送之間的融合；后方整合是只網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)構(gòu)體