【正文】 最快的年度。2006年大連市商業(yè)局發(fā)布的《大連市商業(yè)網點普查分析報告》顯示，位居全國前列。Fig. of Ine and Expenses of Dalian Residents12月13月14月15月16月17月18月19月可支配收入人均消費支出大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點城市，不僅有半個中國近代史天然博物館的人文歷史旅游資源，還有許多風景奇秀的自然旅游資源。據國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的分析認為：流通領域的結構發(fā)生了較大變化，新型商業(yè)形態(tài)更加百花齊放，產品供應方式不斷推陳出新。比上年提高近3個百分點，購買力繼續(xù)向名優(yōu)品牌產品傾斜。 競爭環(huán)境分析 經過多年的發(fā)展，大連已成為中國商業(yè)極其發(fā)達的城市之一，目前已經形成了兩個市級商業(yè)中心和多個區(qū)域性商業(yè)中心、社區(qū)級商業(yè)中心。商圈內零售商業(yè)網點密集，以百貨店為主，購物中心為輔，以經營中高檔商品為主，體現(xiàn)高端消費特征，各店間具有差異化，有一定競爭關系。商圈內主要零售企業(yè)有百盛西安路店、錦輝商城、家樂福、天興羅斯福購物中心（主力店：麥凱樂西安路店、國美電器）、福佳新天地廣場（主力店友誼商城新天地店、沃爾瑪超市）、長興購物廣場、二百大樓、民勇商場等，以購物中心為主，百貨店多作為主力店出現(xiàn)，商業(yè)總面積約60萬平方米，各店間競爭激烈。大連TPY百貨所面臨的五種競爭力量分別來自于現(xiàn)有的同業(yè)者、潛在的進入者、供方議價的能力、買方的議價能力以及替代者。目前，青泥洼步行街平日客流量20－30萬人，節(jié)假日最高可達80萬人，西安路商圈的日客流量也逼近15萬人。各商店不斷降價，最終導致競爭惡化，使各商店的經營利潤不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損及倒閉。邁凱樂大連商場一最具國際化魅力的商場，商場的規(guī)模大，商品的品種全。是大連市第一家全面引進外資和國際先進管理制度的綜合性、現(xiàn)代化的商廈。至于友誼商城和伊都錦商廈，由于客戶群體的不一樣，目前來看對大連TPY百貨的影響還比較小。2005年，銀泰百貨和銅鑼灣百貨正式宣布退出大連市場之后，業(yè)內比較一致的看法是大連的時尚百貨業(yè)目前階段已經趨于市場飽和，近期不會再有營業(yè)面積超過1萬平方米的大型時尚百貨進入大連市場。目前中國大陸地區(qū)的百貨公司與供應商之間的合作多為聯(lián)營關系。在某些時候，一旦供應商的要求得不到滿足的情況下，供應商甚至會借口貨品短缺來要挾百貨公司，一旦這種情況發(fā)生，往往也意味著雙方的合作已經到了行將破裂的邊緣。在時尚百貨業(yè)貨品同質化十分嚴重的今天，顧客往往擁有著相當大的可選擇空間。買方的議價能力對于百貨公司的經營發(fā)展的影響是十分巨大的。一方面很多專賣店可以為很多購買目的明確的消費者節(jié)省挑選的時間；另一方面，較為流行的貨品在時尚百貨店上市之后很快就會在其他低檔的市場上見到做工也較為精細的仿制品。大連市內主要有沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、麥德龍等，它們經營的服飾、化妝品主要以中低檔為主，特點是成本低、價格便宜，大部分是以中低價位為主。大連市內目前比較成型的Shopping Mall主要有和平廣場、新瑪特購物中心、羅斯福天興等等。但隨著大連市民生活質量的進一步提高，Shopping Mall一定會成為零售業(yè)的明日之星。由于主題百貨店控制著某類商品的主要營銷渠道，所以能夠利用他們的購買力作為要求較低的進價、優(yōu)惠的交貨條件和希缺商品保證供應的條件；從而使時尚百貨店不得不減少其在同類商品上的供應量，因為他們的消費者已為主題百貨店的種類多和價格低的條件所吸引。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和欲望。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。顧客往往言行不一致。由上述分析可以判斷，在近期，對時尚百貨業(yè)沖擊比較大的替代品是各種主題百貨店，而從長遠來看，未來對時尚百貨業(yè)威脅較大的替代品則是大型的Shopping Mall。大連地區(qū)的專業(yè)店主要有：國美及蘇寧電器店、宜家居家居用品店及體育場周圍的一些體育用品商店等。曾經雄心勃勃的進入大連市的銅鑼灣購物廣場已經黯然離開大連。Shopping Mall是在一個大型建筑體(群)內，以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務設施形成的聚合體。超級市場20世紀30年代起源于美國，是以經營食品為主，日常用品、服飾為輔的零售店，其特點是相對規(guī)模較大、成本較低。 替代者替代品的競爭是百貨店面臨的較為嚴峻的另一個方面。因此顧客的流動性很大，對商家忠誠度高的顧客不多，商家由于害怕失去顧客，往往愿意給顧客更多的優(yōu)惠、更低的價格，例如:買一增一、贈送禮券、打折、購物抽獎、免費維修等。此外，在選擇供應商的時候，對其進行嚴格的資格審查也是百貨公司避免或減少日后面臨供應商威脅的手段之一。因此，在極力降低自身物流和倉儲成本的前提下，各供應商會想盡一切辦法在不影響自身利潤的情況下，降低付給百貨公司的各種管理費用。 供方的議價能力對于百貨店的而言，供方就是貨品的上游的經銷商及代理商，各級代理商的定價權限也不盡相同。新進入者將在以下兩個方面對現(xiàn)有商家形成威脅：第一，新進入者會瓜分原有的市場份額，獲得一些業(yè)務。尤其是2005年，百盛又在長春路奧林匹克廣場開設了第二家分店，其在大連零售業(yè)市場上的勢頭可謂是咄咄逼人。大連百盛是西部商業(yè)的龍頭項目，位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境優(yōu)雅。Tab. Statistics table for vogue department stores in Dalian名稱分布地域麥凱樂百貨總店青泥洼步行街大連TPY百貨青泥洼步行街大商新瑪特商場青泥洼步行街新世界百貨天津街錦輝商城西安路麥凱樂百貨西安路店西安路百盛西安路店西安路百盛奧林匹克店奧林匹克廣場千盛百貨和平廣場雖然在大連的百貨業(yè)市場上競爭如此激烈，但是依然有成功者在變換的市場環(huán)境中以下列舉分析兩家在大連百貨市場上首屈一指的時尚百貨店。大連地區(qū)自90年代以來，百貨商店的重復建設嚴重，而這種業(yè)態(tài)的增長已超過了消費者購買力的增長。，大連市內的時尚百貨分布基本上集中在青泥洼商圈和西安路商圈。大連區(qū)域型、社區(qū)型商業(yè)中心主要有奧林匹克商圈、星海灣黑石礁商圈、三八廣場二七廣場商圈、桃源商圈、馬欄廣場商圈、五一廣場商圈、華北路商圈、人民路商圈以及中華路商圈等，主要表現(xiàn)為以一兩個大型超市店或批發(fā)市場為支撐，以周邊居民家庭消費為主，頻次高、單價低，以生活日用品等為主力商品，競爭主要表現(xiàn)為主力店與其他商圈的門店競爭，但競爭度較低。西安路商業(yè)中心位于沙河口區(qū)，東起連勝街，西至中長街、蓋州街，北起沙河口火車站，南至解放廣場五一路。青泥洼橋商業(yè)中心地處大連市中心區(qū)域，商圈范圍為青泥洼橋勝利廣場天津街商業(yè)步行街菜市街，是大連市歷史最悠久最繁華的商業(yè)中心。在社會消費力穩(wěn)步增長的同時，全國的大型零售商場卻有半數(shù)以上的銷售額是負增長的。尤其分銷渠道的差異化競爭成了各企業(yè)競爭的焦點，與此同時，購買力更加向名牌產品集中，其中國產名優(yōu)品牌仍然占據著優(yōu)勢地位，但合資和進口品牌在部分市場領域已經領先。大連每年舉行已蜚聲海內外的國際服裝節(jié)、商品進出口交易會、煙花爆竹迎春會、賞槐會、國際馬拉松賽、冰峪冰燈會等大型活動。近年來，大連先后有香港先施秋林百貨、榮德商城、銀泰百貨、日本VIVO百貨、銅鑼灣百貨、日本伊都錦百貨退出市場，曾經以15條龍聞名國內的天津街百貨大樓也關門轉型。隨著大連市國民經濟的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高,大量富有購買力的人群形成，大連零售市場將進入一個更快的發(fā)展時期，繼續(xù)保持年增長12%以上的勢頭。2004年到2007年四年間,%,。機械增長占主導因素。%。大連已成為國際投資集團高度關注的重要中國城市之一，如Intel、德國大眾、韓國STX造船株式會社等紛紛在大連投資建廠，大量配套產業(yè)、配套企業(yè)紛紛搶灘大連。大連市作為一個沿海開放的港口城市，這個分析尤其符合大連市零售業(yè)的實際情況。在全國80余種主要消費品中，銷量前十位品牌的市場占有率高達65%。年以來的新高。社會消費品零售總額是反映居民消費和整個零售業(yè)景氣度的最主要指標。大連是繼上海之后，國家確定的全國第二個國際航運中心。大連被評為全國第一個衛(wèi)生城，2001年又榮獲聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署授予的全球環(huán)境500佳稱號。大連地處歐亞大陸東岸，中國東北遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望，北依遼闊的東北平原。2007年，比上年增長 %?！罢猩桃Y”逐漸轉變成為“招商選資”，2007年，全市新外資企業(yè)下降20%，%，以Intel芯片項目為代表的、具牽動作用的大項目明顯增多。西拓北進、“一島十區(qū)”、“兩區(qū)一帶”，隨著大連工業(yè)化、城市化的框架拉開，大連城市設施建設和環(huán)境改造進程不斷加快，城市承載力和綜合服務功能明顯提升。經過百年的發(fā)展，大連南部地區(qū)的發(fā)展用地相對飽和。2007年，我市金融機構（人民幣）個人中長期貸款余額同比增長51%。每年政府承諾為民辦的件件實事，都有雄厚的財力做支撐。去年，我市實現(xiàn)地方財政一般預算收入268億元，%，增幅為1985年實行計劃單列以來最高水平，國稅、地稅及海關代征稅均突破200億元。從種種硬指標、軟指標來看，大連的發(fā)展的確實現(xiàn)了質的飛躍。大連銀行掛牌并成立天津分行開始跨區(qū)域經營，全球500強第8名的花旗銀行正式獲準籌建大連分行，大連商品交易所成功上市塑料期貨。實現(xiàn)高新技術產品產值1800億元，%。2007年，比2002年翻了一番；。這不能不說是一個驚人的速度。它意味著，大連作為東北老工業(yè)基地全面振興的龍頭，正在率領地區(qū)擺脫沉重的歷史包袱，輕裝前進，中國區(qū)域經濟“第四極”已赫然崛起；它意味著，這個年輕的城市在追求又好又快發(fā)展的進程中，正經歷著內涵之變，質量之變和格局之變。%，%。%。其中，%；，%。：：，%、%%。根據國家統(tǒng)計局綜合司的數(shù)據，我們可以看出一年來社會消費品零售總額的變化情況。反映經濟狀況的一個關鍵指標是GDP的增長率，改革開放三十年來，我國年均GDP的增長率均保持較高水平，尤其近十多年來，中國經濟增長一直保持強勁的勢頭，根據十六大全面建設小康社會的目標，2020年的GDP要比2000年翻兩翻，即從現(xiàn)在到2020年GDP每年要保持7%以上的增長率。它們認為，持續(xù)的監(jiān)視和適應環(huán)境對它們的命運是至關重要的。企業(yè)為客戶設計、制造、提供價值時應該從客戶出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決定因素，兼顧客戶的感知利得和感知利失。不同的客戶由于其知識和經驗的不同，對同一產品或服務所感知到的價值不相同；同一客戶在不同時刻也會有不同的價值感知。Olshavsdy）研究成果表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信息的結合，在此基礎上三位學者提出了一個客戶滿意的七因素模型。麥肯齊（Scott B斯普林格（R系統(tǒng)包括網絡營銷中的技術問題和網站的服務問題。網站的基本使命是吸引顧客群、樹立網上形象，進行網絡銷售。（1）范圍。即顧客關聯(lián)（Relativity）、市場反映（Reaction）、關系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution）。（4）促銷策略。定價方法大體有以下幾種：成本加成定價法、目標定價法、認知價值定價法、隨行就市定價法、公開投標法和撇脂定價法；6）選定最后價格。產品組合策略，一般是從產品組合的廣度（產品大類的多少）、長度（所有產品線中的產品項目總和）、深度（每種產品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關性（各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道及其它方面的關聯(lián)度）等方面做出的決定。（Power）和公關（Public）。定位方式有三種：避強定位，這是一種避開強有力競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與最強的部分對手“對著干”的定位；重新定位，通常是指對銷路少，市場反應差的產品進行二次定位。產品的特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。任何企業(yè)要制定市場營銷策略，首先要根據消費者需求特點進行市場細分、確定目標市場以及市場定位，即實行“STP”營銷。這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。（2）差異性營銷策略這種策略是指企業(yè)通常把整體市場劃分為若干個細分市場，同時在所有細分的市場上從事經營銷售活動。細分市場確定細分市場的基礎勾劃細分市場的輪廓選定目標市場確定衡量細分市場吸引力的標準選擇目標細分市場市場定位為每個目標細分市場定位為每個目標細分市場制定營銷組合：市場細分、目標市場的選擇和市場定位。企業(yè)作出了進入某個細分市場的決定后，就應考慮如何進入已經選定的細分市場。因為，并非所有的環(huán)境機會對每個企業(yè)都具有同等的吸引力，也就是說，并不是每一個細分市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。（3）細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)出新產品，開拓新市場。（2）細分市場的作用還在于企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經濟效益。通過市場細分，可以從表面上看起來已經飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機會。（3）按心理標準細分顧客購買商品已經不限于滿足基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。同質偏好的細分市場中，所有的消費者都有大致相同的偏好，即顧客對產品“提高管理能力”和“獲得認證”的重視程度基本一致，如圖22：獲得認證提高能力同 質偏 好圖22 同質偏好分散偏好是同質偏好的另一個極端。斯密于1956年首先提出來的。上述這些因素既給企業(yè)帶來機會，也會帶來威脅。宏觀環(huán)境因素指人口統(tǒng)計因素、經濟因素、自然環(huán)境因素、技術因素、政治與法律因素以及社會與文化環(huán)境因素等。研究與開發(fā)包括內部與外部的研究開發(fā)、研究與開發(fā)檢測問題等【1】。管理包括規(guī)劃、組織、激勵、人力資源管理、控制，企業(yè)管理檢測問題等。內外部環(huán)境分析的重要性還在于它是企業(yè)制定未來一定時間內營銷活動目標的前提。營銷策略是未來營銷活動的指導思想，而該指導思想又決定了具體的營銷戰(zhàn)術的有效性。第五部分綜